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吴明毅

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吴明毅:浅谈百货店寒冬之因与应对之策

“夜半失眠”也许是一件最痛苦的事情,但同时这也为我制造了更清净与深邃的思考环境。这恰似当下实体店尤其是百货店的境遇:经历过山车般的起起伏伏有些手足无措,但同时也因此竭尽全力的重塑转型、忍痛蜕变;这就是我国的阴阳文化,没有对错,存在即合理。

——题记

考察反思第二篇,我想聊一个相对沉重而又现实的话题:“百货店到底怎么了?”之所以发出这样的疑问,并非突发奇想,而是经过四城考察而从心底自然而然发出的惊疑——考察的时间既是圣诞档期、又值双12、还是个周末,为何所到的百货店即便与地铁联通也是客流稀疏;而相邻的MALL却是人头攒动、客流如织?通过这四城的见闻,我认为这已不是个例,将成为趋势。但更值得我们反思的是——

为什么会成为这样?能否力挽狂澜、扭转局势?

在开始探讨相关话题前,我先讲一段曾经的往事…

几年前我曾与一位资深供应商有过关于百货店与mall的交流,那时的时间背景是百货店被一片看衰而以万达广场为代表的MALL却大行其道、风头正盛,诸如万达百货等mall内百货店正借助其东家的风头与热潮为供应商们描绘着辉煌的未来,各界都喧嚣着shopping mall将一统江湖,百货店将永无出头之日……而这个时期的供应商们即便如这位有着近30年经验也在犹豫究竟是进百货店还是MALL更有未来。

谈话的内容在此不做赘述,当时的我认为MALL内品牌店尤其是其百货店内专柜是很难盈利的,虽然人气颇佳,原因有三:

1、mall的客群以年轻人为主,且大多未婚,这部分客群并不是主力消费群,与百货店客层有差异,所以百货品牌在其中并无太好生存土壤;

2、mall主打餐饮、休闲、娱乐,它给消费者留下的第一印象是去吃、去玩,而百货店则是去买,由此间接决定了mall内消费预算为百元左右,而百货店则多以千计,因此百货品牌在MALL内只能眼巴巴的看着人流如织,却难有作为;

3、mall内品牌街与其中百货店共存,这在一定程度上分流了客人,更使双方相互冲击,人气品牌多在品牌街上,百货店内品牌因此难形成较强集客合力,更使百货品牌的经营与生存环境雪上加霜、如履薄冰。

我想我的观点是对的,因为他在之后并没有进入mall,也因此逃过了mall内百货店的“闭店潮”,可是经过这次考察,我不禁又忆起这段对话,因为理还是这么个理,而形势却发生了巨大的变化……扯远了,回到问题本身:

一、为什么会这样?

1、羊毛出在羊身上与羊毛出在猪身上。

这一路,我一直在反思问题之源,不由得有了这样一种推论:百货店与MALL相比之所以在人气方面越发惨淡,问题不是出在商品力与服务力,抑或是综合性,而是出在“关注点”上——在商言商,开店就是为了赚钱,而百货店所赚的钱多是主营业务贡献的,也就是所谓扣点所得,这就使百货店更专注于坪效以及从商品上求效益,利润模式相对单一;而mall则不然,mall多由开发商打造,与楼盘配套,且其模式是租赁而非联营,这就使其在盈利点上有了更多的选项,通俗点说即是mall更重要的目的是炒热地皮,拉升配套住宅房价,试想一个MALL即使赔也赔不了多少,但其对周围房价的拉升效果可谓是立竿见影的,因此MALL不怕赔,就怕没人气,所以mall们不惜砸重金、甚至赔本的去以各种方式聚拢人气;而反观百货店呢,由于其利润构成过于单一且利润率相对偏低,必然此消彼长,落于下风;

2、过于规矩、过于百货店。

在我所考察的各大店铺中我发现了这样一个特点——越“像”百货店的店铺越没有人气,特别是缺乏年轻客群,而越“不像”百货店的百货店则人气越旺,这点只要去过武林银泰的同仁应该都有体会。

规矩即为“有形”,有形即为一种束缚,因此,规矩无形中变成了一种屏障与标准,使其中的人不得不去遵守这种“规矩”,而那些不愿意遵守规矩或是还没达到规矩标准的人群即被无形中隔离在外,但这部分被隔离的人群就是年轻客层,这就是百货店年轻人越来越少问题愈演愈烈的原因。

3、吃、喝、玩、乐、购,购在最末。

上文提过,百货店的标签是去买,而mall的标签是去吃、去玩,这一字之差虽看似在客单价与消费预算上让百货店占了上风,但却在频率与习惯养成上使其占尽下风。“吃、喝、玩、乐、购”是大众日常最基本的需求,但以此即可看出“购”在最末,频率相对最低,去买的冲动可能一周一次,而去吃、去玩的频率可是每天发生,这一来必然造成百货店平日客流愈发不济,虽在活动期还能爆发,但爆发后的低谷将越发绵长、深邃。

4、形势逆转,“美女经济效应”频发。

在之前的文章中我曾经提过一个词汇——“美女经济效应”即美女是一种资源,她们会自动流向热门行业,所以当一个企业美女资源丰富时,证明这个企业亦或是行业景气;反之则可视为出现衰败趋势;由此反观零售店铺亦然,MALL内店员多青春十足、活力无限,而百货店店员则相对年龄愈发偏大,虽尚能见到几个靓丽身影,但却并无活力。这也加剧了年轻客群的进一步流失。

5、稳重有余、活力不足。

这条实则是以上四条的总结,但却不得不提,百货店带给消费者的感觉实在是太“稳”了,一切都是规规矩矩的,而“稳”也代表着缺少活力与变化,这在其中的业态及硬件设备上亦能感觉明显,MALL最看重“新、奇、特”,品牌大小次之,而百货店则反之,这就造成了在MALL中总能看到不一样的、想象不到的东西,而百货店内却是可能看到不一样的、但却是不出意料的品牌活动;长此以往,人气自然愈发失衡。

二、突围之道

看完上述种种问题,你是否感觉或认为我断定百货店已然永无出头之日?你是否对百货店的春天论产生了动摇?你是否为依旧从事百货业而焦虑万分?其实不必,我一直认为能找出问题是好事,至少证明这题可解,越危急的环境越能激发出人的无限潜力与昂扬斗志,当下的环境对于百货店来说并不是坏事,而是倒逼升级的转型机遇期,当知道问题之因,解决之法其实早已呼之欲出,我简述以下5点,望您自行领会、反思:

1、以柔克刚,迂回侧击,尽量避免正面对战;

2、“老祖宗的规矩”还是要守的,但其它规矩尽量忘掉,自我颠覆;

3、不断强化综合性、增加业态、变得更好玩,给顾客更多到店原因;

4、从管理上要效益,从模式上求变革;

5、出其不意、忘掉自我、忘掉过去。

这辑就谈这么多吧,时间已凌晨2:00,以上文字若有不“规矩”之处,权当呓语,还望海涵!期待您的观点、期待交流共进!

吴明毅完成于2015\12\30—凌晨2:03

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