吴明毅

一篇老文章:从‘冰桶挑战’看营销与中国社会学。

2014年11月15日

评论数(5)

这是一篇以前写的文章,但现在看看,反而得到了许多东西,营销无处不在,营销就是‘玩人’的游戏。

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从“中国版冰桶挑战”看懂“为何中国能出‘陈光标’。

- “冰桶挑战”是怎样被玩坏的。


如果要问最近哪个词最“热”,那么你的脑海中一定会不由自主的浮现出这么几个字“冰桶挑战”,这几个字不断的出现在微博、朋友圈、各大门户网站…甚至连电视、报纸、电台这些慢几拍的没落贵族都迅速跟进,“冰桶挑战”无情的肆虐着我们的社交圈,虽说初衷是好的,但是在各路人马出于不同的目的“大火爆炒”下,“冰桶”逐渐变成“火炉”,不知道究竟会被浇铸成何种形状……下面,忽悠我先用“营销眼”扫描一下这个“冰桶”,分析他是怎么火起来的,又是如何被玩坏的……(P.S.:忽悠在写这篇劣文之前没看过类似文章,所以,如果真的有雷同,那么绝对巧合)


首先,先科普一下什么是“冰桶挑战”:


冰桶挑战赛全称为“ALS冰桶挑战赛(ALS Ice Bucket Challenge),要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定,被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元


一、“冰桶挑战”是怎么火的


其实任何至理都隐藏于极平常的事物之中,当然,“冰桶挑战”的“火因”也是如此,我们就从定义里探寻出“冰桶挑战”真正的“火因”。


分析“冰桶挑战”定义,我们可以整理出这样几个关键词组:

“在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频”、“要求其他人来参与”、“24小时内接受挑战”、“对抗‘肌肉萎缩性侧索硬化症’捐出100美元”。由此,一张完整的“逻辑拓扑图”展现于眼前:


1、“在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频”。

活动要产生影响力,首先要具有传播力。传播力的基础是选择传播载体,现在最快也最具传播力的载体当属“网络”。一个活动的兴起,需要具备“病毒式传播”的基因,而社交网络媒体“更迅速、更关注新兴事物、更能引起大众关注、受众更便于参与”的特点能使好活动更“如虎添翼”。


社交媒体的关键点在于人,关系越“强”传播力越强,所以必须一个会火的活动第一波的推力必然出自“强关系”。由此,我们即明白策划者之所以要求“在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频”实际是赋予这个活动以“强关系”,因为绝大多数用户会在自己的社交媒体发布视频,所以关注的人以熟人居多,因此,点开收看几率大大增强,第一波传播势头很强。


2、“要求其他人来参与”。

此步骤的设置其实就与微博的@ 几位好友是相似的,只不过由于是参与者点名,而且若不参与需要进行一定数额的捐款,所以一般会点名自己的亲朋、好友。如果从心理学的角度来分析,那么由于“虚荣心”、“希望被关注”等心理状态的作祟,人们总是希望可以“一呼百应”,所以参与者更希望自己所点名的人参赛,而不是捐款,如果所点名的人没有回应,那么,至少在中国,这是一件极丢份的事。由此,确保了第二波扩散的迅速传开,病毒式营销逐渐成型


但也正是因为这个设计,这个活动逐渐“走入歧途”,开始被“玩坏”(具体分析见“‘冰桶挑战’是怎么被玩坏的”。


3、“在24小时内接受挑战”。

(1)、任何事情都有时效性,活动的时效性设置尤为关键。移动互联网时代,信息爆炸式增长,可以说一个活动如果在24小时内没有成为热门,那么这个活动基本“流产”,所以,若没有这“在24小时内接受挑战”的设计,这个活动较难爆发,且无法维持活动热度,造成更大面积的影响;


(2)、此设计其实还埋了一个“暗环”,那就是由于被点名者需要“在24小时内接受挑战”,所以为保证被点名者知道自己被点名了,点名者大多会通过各种方式与被点名者联系告知,再加上“渴望”被点名者响应的心理,一定会想方设法鼓动被点名者接受挑战。因此,这一“环”打造完成。


4、“对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元”。

在古代,“出师有名”是打胜仗的基本条件之一,就好比那句有名的古语“有道伐无道”一般,即便你摆明是欺负、侵略人家,你也要找个很“高大上”的理由,好比我们很熟悉的:小日本提出的所谓“大东亚共荣圈”。


您可以细数一下现在热门话题的“出师表”,你会发现,“慈善”是最好的“名片”,因为慈善没有国界,而且最热衷于慈善的,往往是有影响的人,所以以“慈善”为由头,有机会更快的引起“大鳄们”的注意并参与,也可以更廉价的调取各种资源予以配合(题外话:这也是许多“伪慈善家”热衷慈善的原因之一),因为其实有时候,慈善就是一场秀,就像陈坤曾经说过的一样:“只要我们是真心在做慈善,就算是作秀又怎样?”


果然,之后引来了比尔盖茨们的关于与热情参与,慢慢的被引入了我国,只不过,因为几个我国营销大师率先尝试,所以给“中国版冰桶挑战”烙上了“被营销”的基因,结果,慢慢就被玩坏了……


二、“冰桶挑战”是怎么被玩坏的。


咱国家有句古话:“成也萧何,败也萧何。”而所谓“万事共理”,世间事情的道理基本都是共通的,所以,“冰桶挑战”的成功之因也正是其“被玩坏”之因。正所谓:有因有果,因果循环。但是,变异需要环境,而我们这个营销大国才具有这种环境。

首先,我们先看看真正在热炒“冰桶挑战”的都是哪些人?忽悠只能从忽悠圈子里进行分析,当然也许只是个例,忽悠的圈子里这些人在积极的参与:“新浪微博员工、公益基金负责人、新媒体红人、各种专家以及…各种大忽悠…”忽悠不知道您和我是否有同样的一种感受:


这帮人被人点名之后恨不得放几挂鞭,让每个人都知道他被点名了,而且表达的语气中总是带有种“躺着也中枪”的那种淡淡的忧伤,这让忽悠突然完全领悟了一个热词—“逼格”……

全世界只有中国能出“陈光标”,因为在中国,出名很重要,无论好坏名。所以造就了凤姐、芙蓉姐姐、干露露等一大批时代“红人”,你曾经也许不理解陈光标为什么如此“暴力慈善”,看完“冰桶挑战”,你也许明白了,也许,每个人心里都有一个“陈光标”。


其实,忽悠身边有不少参加“冰桶挑战”的,挑战完后在自己的朋友圈中发布各种照片与感受,但是没有任何一个人提起过“自己究竟是为什么要去浇自己这么一桶的”,只是在反复表示“自己被某某总、某某大鳄”点了名…,我相信这应该不是个例。所以,开始就跑偏了,后来可能到达预定目的地吗?由此,“冰桶挑战”与其初衷渐行渐远,成为了“逼格er”们的一场盛宴。


“中国版冰桶挑战”渐渐由“催泪弹”变成了“无厘头”,社交媒体蔓延着一股酸酸的味道与伪公益的气息。我相信你一定也闻到了,当公益都被人嗤之以鼻,甚至有质疑之声出现的时候,你就已经知道,Ta已经变质了。其实,我们都明白,真正乐善好施、真正热衷慈善之人,往往都是默默地,因为大爱无声,声音太大的不是爱,而是爱宣传,由此,冰桶挑战正式被越玩越坏。


三、结语。


忽悠突然明白了为何最近“憨豆先生捐款数亿英镑,没有助理,自己拎包的照片在朋友圈”爆火,其实,这不仅是敬佩他的这种精神,更是在无声的抗议,抗议的不只是一种人,更是一种……



这期就到这吧,咱们下期,继续顺嘴胡说、吴话不谈…


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我一直认为:爱好不能影响工作,因为你要对得起工资与良心。这是我的心里话,不是说的漂亮话。

最后,还是那句:

没有你的关注,这个号连P都不是,你说是不是?!所以,衷心谢谢您!

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