新零售:场景、平台与数据化

王琦琦

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新零售系列论谈之一:“人货场”的重构,关键在于“场”

2017年07月30日

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新零售成为热词,需要思考的是,新在哪里?对传统的线下实体店来说,线上零售是新的。对于线上的电商来说,往线下走,是新的。


线上和线下互相整合,又会如何改写零售的发展历史,大数据,新场景,移动支付,供应链整合等等,都将给这个存在了千百万年的传统行业带来巨大的变革。


互联网对零售的影响由来已久,2003年淘宝成立,2008年注册人数将近1亿,初具规模。京东商城98年就成立,2004年开始电子商务运营。早在十多年前两大电商平台已经存在,为啥到今天才提新零售呢?


1、中国互联网零售发展阶段

中国互联网企业对传统零售业的影响我们大致可以划分为三个阶段:

第一个阶段,从2000年到2010年之间,众多电商企业诞生,以淘宝、京东、当当为代表,后来者包括唯品会、美团、大众点评等,他们的出现,成为门口的野蛮人,对实体企业产生巨大的冲击;

第二阶段,2010年到2015左右,传统零售企业强烈意识到巨大危机,纷纷触网。动作最大的是苏宁,2013年,苏宁电器更名为苏宁云商,大力发展线上平台苏宁易购,并由电器迅速走向全品类;同年,大润发飞牛网设立;2015年万达非凡网悄悄上线。

第三阶段,从2016年开始,传统企业往线上走的势头开始转向,互联网企业悄悄往线下走,不断整合实体零售。最明显的还是阿里巴巴,2017年收购银泰百货74%的股份,2016年底收购联华,2017年又入股百联,甚至还投资了苏宁。

新零售的概念,正是基于其不断入股线下实体零售的背景下提出的。互联网企业吃传统零售,为什么就是个新零售呢?


2、新零售:关于人、货、场的重构

《中欧商业评论》2017年3月号做了个关于新零售的专题。其中有一篇文章专访阿里巴巴CEO张勇,张勇的一段话,让我关于新零售的概念引发共鸣。

无论电商作为空军,还是传统零售作为陆军,大家都有改革的强烈愿望。如今传统零售的日子普遍都不好过,不变革肯定是死路一条。变革的愿望大家都有,但这其中最重要的考验在于这两个方面:

怎样围绕以消费者为中心进行洞察和创新,进行基于“人、货、场”整体框架的重构能力建设?人、货、场产生互联网全新驱动反应,使得商业经营获得效率提升,最终看能不能创造出新的零售业态。

必须对整个产业链进行重构,新零售不只表现为消费者接触场景的变化,更重要的是支撑新消费体验以及消费内容,必须要进行整个产业链重构,我们将此称之为整个混合经济体内经济元素的重构,必须创建出很多新能力——新型供应链能力、物流能力、运营能力、支付金融能力等,最终才能让消费者在双方合作的所有全业态场景中感受到新体验。

——《中欧商业评论》 阿里巴巴张勇

张勇阐述的新零售分解为两个方面,第一,零售业外部的新,针对消费者购物场景的变化,提供新的购物体验,这个新的购物体验如何创建,张勇没说,值得探究;第二,零售业内部的新,利用互联网、大数据等进行物流、运营、供应链、支付形式的创新。新技术的开发和应用交给程序员去吧。我们来看看,新零售的场景变化,是一种怎样的变化和革新。


3、实体零售的场景革命

对线下实体零售来说,其实场景才是最终的关键,因为人和货都属于场的一部分。洞察人性,构造引起共鸣的场景,将符合潜在需求的货置入到恰当的场景当中,才能完成惊险的一跳。

新的场景革命,以“娱乐、互动、体验”为主诉求,将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文的主题等等,将商业嫁接更多跨界的元素,给予消费者人性化的关怀,丰富多元化的体验,形成新的商业空间和氛围。

新零售的本质,对内部在于对互联网技术的应用;对于外部则在于新的商业场景的重构能力。具有以下四个方面的要素特征:

第一,开放。新的商业环境需要更多的开放,更多的留白和可变化的空间,可以更好地呈现更多的非商业化的创意元素。开放的商业空间相对于传统的单一和封闭而言,更加贴近自然。商品与商品之间的展示是彼此关联和整合的,形成立体的人性化互动和叠加。比如,咖啡与书籍与音乐甚至与多肉植物的整合,家居产品与情感诉求与心灵电台与亲子互动的整合等等。


第二,跨界。商场可能不是商场,而是一座公园,一个休闲放松的场所,一座有自己审美意趣和主张的艺术殿堂。商业需要与更多的“无用”进行跨界的整合。而这类无用的东西,才是真正打动人的东西,引起心灵共鸣的精神关怀,它是价值的主张和情感的体现,更是一种娱乐的偏好。


第三,人性。新零售时代要进行更加深入的消费者洞察。对线下而言,亲和的场景更加柔性化,不是千篇一律彼此雷同的华丽和生硬,而是更加平等、自由和彼此尊重的沟通交流,亲和的场景让消费者更加放松,减少戒备与畏惧的心理。第二,互动的场景,无论是涂鸦,倾诉,动手DIY还是亲子的方式,发表自己的观点等等,都具有参与感,营造与消费者互动的温度,吸引消费者进入场景。


第四,精简。少即是多。太多的选择和比较会花费消费者太多的精力成本。精简的方式,把选择的成本转嫁给卖方。

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