袁国宝

资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家，NewMedia新媒体联盟创始人。

“地球人已经无法阻止”的海底捞26日终于在港交所挂牌上市，上市当天股价走势并不理想，短暂冲高约10%后便一路走跌，收盘价为17.82港元，较发行价17.80港元仅涨0.11%，险些破发。不料今天开盘后便快速放量下跌，跌幅一度突破5%，由此反映出资本市场对海底捞是持“偏谨慎”的态度。

众所周知，海底捞堪称火锅界甚至是餐饮界的一个神话，海底捞创始人张勇没钱没背景没知识，愣是搞了个市值达千亿港币的餐饮巨头，此乃神话之一；海底捞的服务极其变态，免费美甲、擦鞋已经完全不叫事儿了，海底捞的服务员甚至可以帮客户代练游戏，这倒是刷新了我对海底捞的认识，此乃神话之二；数据显示，顾客每消费100元，海底捞的股东赚走14元，利润率高达14%，远高于餐饮界的平均水平，此乃神话之三。

按理说，在餐饮界有口皆碑的海底捞，股价应该高歌猛进才对，不知为何走出这样一个尴尬的行情。难道投资者还没吃过海底捞？还没体验过海底捞的服务？当然不是。

一，变态的服务也会让人烦，张勇过于自信了点

单说海底捞的服务，确实够变态，但这似乎也不是什么难事，任何一个餐饮企业认真学习，在服务方面接近甚至超过海底捞的水平是完全可能的。所以，我担心的是，海底捞的服务模式被竞争对手偷学了咋办？

张勇对此似乎并不担心，他直言海底捞的变态服务你学不会。我觉得这是过于自信的表现，实际上，现如今餐饮界的整体服务水平都在提升，而一旦服务水平达到某个高度，则很容易触碰到天花板，换言之，海底捞的服务要想在现有的基础上再有什么大的提升，也会困难重重。

作为普通消费者而言，服务优秀固然是好事，但服务变态又是另外一回事，例如微博上就有诸多网友吐槽海底捞的服务惹人烦，如下图所示，这或许也说明，服务过度也可能带来负面效应。

其实，从消费者的角度来讲，什么是好的服务？就是我需要你的时候，你能及时满足我的需求，当然，在某些情况下，你能提供超出我需求的服务，也是好事，但如果过度服务，太强调面面俱到，甚至影响了正常的消费体验，这就有问题。

所以，海底捞上市之后，张勇应该进一步思考一下，海底捞如何更好的平衡消费需求与服务品质之间的矛盾，因为变态的服务并不一定真的就好。在这个问题上，张勇确实过于自信了，在他看来，变态的服务竞争对手是学不会的，但消费者是否有异议，他完全忽略了。

二，与变态的服务相比，产品品质、产业链布局更关键

其实说到服务，也让我想到了日本的丰田集团，丰田CEO丰田章男曾说过：“每一台车我们都是跪着卖出去的。”这里面有两层含义，第一，丰田的产品尽可能的贴近消费者的需求，遵循“客户就是上帝”的原则；第二，在服务品质上，丰田让消费者真正感受到了什么是“宾至如归”。

在国内来看，丰田的服务在一众厂商中还算比较好的，或许没有海底捞那么变态，但槽点很少。当然，这和丰田在日本本土的服务品质或许相去甚远，毕竟国内的大部分4S店都是本土企业在运作，丰田不可能把他的服务理念完美无缺的带到中国市场。

相比服务，丰田对产品品质的苛求才是其成功的根本原因。丰田致力于从多个层面提升产品品质，例如技术创新、品控优化、产业布局等等，鉴于篇幅这里不展开分析。总的来说，在丰田的成功元素中，服务只是极小的一部分而已。

火锅的技术含量没有造车那么高，不容易树立绝对的竞争力，而且，消费者的口味也随时在变，所以，海底捞在口感方面是否已经做到与其市场地位匹配的高度，很难说。尤其在火锅品牌后辈迭出的四川重庆一代，其实不少品牌在口感上已经胜过海底捞，这姑且算是海底捞未来的一个潜在风险。

不过，有一点海底捞和丰田比较像，即在产业布局方面，都做到了“未雨绸缪”。如下图所示，不难看出，海底捞已经将触角伸向了餐饮的各个层面，这既类似于丰田，又和腾讯、阿里两大互联网巨头多元化的战略如出一辙。

理论上讲，完整的产业链可以帮助海底捞更好的进行产品创新，并将整个体系的运营成本降到合理水平。但火锅市场容量有限，竞争日趋激烈，我倒认为，如果海底捞哪一天进军中高端川菜市场，或许大有看头，因为中高端川菜对产品品质要求更高，更多元，这才真正考验海底捞的功力。

三，海底捞价格昂贵，为何翻台率还这么高？

接下来探讨下一个问题，从招股书和消费者的反馈来看，海底捞的定价在火锅界绝对算是中高端水平，由于客单价较高，其利润可保持在较高水平；其次，在翻台率方面，海底捞平均可达单日5次翻台，经营效率在餐饮界首屈一指。两者叠加，海底捞自然可以交出不错的业绩答卷。

价格比普通火锅高，翻台率还完胜其他品牌，海底捞有何秘诀呢？从消费者角度来讲，很多人觉得海底捞服务好，在价格相对较贵的情况下，也愿意选择海底捞，并且在海底捞还可享受部分增值服务，总体算下来性价比差不太多。同时，服务也可以作为提高效率的工具，例如为排队等待的顾客提供打发时间的小吃甚至是游戏，尽量避免客户流失；就餐完毕引导客户美甲擦鞋，缩短其在餐桌停留的时间；在就餐途中，服务员帮助顾客给小孩喂食、端茶倒水等等，缩短就餐时间。多管齐下，服务效率大幅提升，翻台率自然更有保障。

基于上面的分析，我们可以这么理解，所谓“羊毛出在羊身上”，海底捞之所以价格贵，是因为其包含了增值服务，这部分增值服务打消了顾客对其价格偏高的顾虑，同时在吸引顾客、缩短就餐时间方面也扮演了重要角色，满足了高增长的客流需求，看起来是一个完美的商业模式。

不过，该模式也存在一定的风险。即当市场趋于饱和、或者消费存在降级趋势时，客流量将停止增长，在这种情况下，如果海底捞继续快速扩张，势必导致单店翻台率有所下降。一旦翻台率下降，那么海底捞的增值服务可能会成为拉高成本的罪魁祸首。在供应链已经相对完善的情况下，要解决这一矛盾，只有两个方案，第一是适当砍掉增值服务，第二是提高客单价。

另外，这种模式是否会导致员工工作强度增加，引发其他问题？2017年8月25日，媒体曝光，海底捞北京劲松店后厨有老鼠，员工用火锅漏勺掏下水道。有评论认为，表面上看，这反映了员工态度和企业管理的问题，但根源则在于员工工作强度偏高，我认为这种说法有一定的道理，因为海底捞既要保证服务的品质，又要保证服务的效率，员工总工作强度必然会更大。

为此，海底捞主要通过提升员工待遇来留住员工，这招也确实凑效，员工待遇提高了，对高强度的工作自然没有怨言，由于员工流失率低，在招聘这块必然会降低不少成本。

四，海底捞到底值多少？打个五折比较合适

最后，再回归到投资层面，海底捞到底值多少比较合理？根据媒体报道，以17.80港元发行价计算，公司市值为 943.4 亿港元（约829亿元人民币，120亿美元），按当前人民币市值计算，其对应2017年的PE值为69.5，见智估值模型预计2019年其税后净利润为25.7亿元，则对应2019年预期PE值高达32.29，几乎是香港市场最贵的餐饮股。

我们换个角度对比，也可以得出相似的结论。众所周知，餐饮行业和科技产业不同，它的模式相对偏重，在保持较高增长时，需要投入的资金会更多，成长性偏弱。相反，科技产业主要是以技术、产品为依托，模式相对较轻，可以较少的资金投入获得高增长，就比如腾讯做《王者荣耀》可能花不了多少钱，但它所带来的回报非常可观，单说回报率肯定是在上百倍，这对传统餐饮行业是不可想象的。

目前科技类企业中，腾讯的市盈率为32倍，阿里巴巴为45倍，百度为20倍，网易为27倍，我认为，海底捞的市盈率不应该高于科技巨头的平均市盈率，如果按照30倍来计算，海底捞的合理估值基本也就是在现在的基础上打个五折。

所以，我特别理解为什么海底捞的股价会在这么短的时间内破发，虽然海底捞是一个很伟大的企业，但相关的问题、风险却不能回避，相信绝大多数投资者对此有深刻的认识。另外，这里面也不排除有大环境的因素，毕竟美团前两天也破发了，华兴资本上市首日更是暴跌超过20%。