王玮商业地产洞察

王玮

公告

国际购物中心协会(ICSC)市场专委会亚太委员

英国皇家特许测量师协会(RICS)会员

楼宇经济促进会(CABEP)特别顾问

邮箱:wangdyk@vip.163.com

微信公众号:wwcre_sydc

文集

统计

今日访问:1133

总访问量:783419

中国购物中心的发展回顾

苏州星湖天街 _5_

出品/联商专栏

撰文/王玮

头图/联商图库

前言:丘吉尔说能看到多远的过去就能看到多远的未来,从行业发展的角度来看也是一样,只有充分认知和了解过去,无论好坏,总结经验、发现规律,从而更清晰把握未来的发展方向和目标。为此,本文分三个阶段对国内购物中心的发展进行回顾。

一、中国购物中心发展的探索起步阶段(1990-2002)

1996年,站在改革开放前沿的广州市诞生了国内的第一家大型购物中心——广州天河城(图1-1) 。天河城的开业标志着中国购物中心元年的开始。(相较于1956年美国南谷购物中心的开业正好晚了半个世纪)。但是谈中国购物中心的发展离不开上海。

上海一直都是国内经济和零售最前沿和最发达的城市,商业历史悠久底蕴深厚。1918年成立的永安公司和1936年开业的大新公司,即新中国成立后的华联商厦和第一百货一直都是中国百货业的旗帜和标杆。不仅是上海人也是全国各地到上海的游客的购物首选目标地。

图1-1 广州天河城

1993年随着改革开放的深入,来自中国台湾的太平洋百货第一次将餐饮、休闲和娱乐业态引入百货商场,在上海当时还是非核心的徐家汇商圈刮起了太平洋百货的旋风。国内的百货商场纷纷效仿,从此,餐饮和娱乐成为百货商场的流行标配。

1995年,随着第一个中外商业合资的上海第一八佰伴的开业,这种融入餐饮、休闲和娱乐元素的百货商场无论从规模还是组合都达到了前所未有的高度。也差不多在同一时刻,上海的购物中心开始孕育起步。

1996年开业的亚新生活广场应该说是上海的第一个购物中心,它是由上海昆仑台湾商城和新加坡台联商业投资有限公司联合开发以出租物业招募零售商家的方式经营。

这和之前的华联、一百、太平洋以及八佰伴的自行管理自行经营方式有本质的不同。由于亚新生活广场开在上海普陀这一非核心商圈,且规模仅有4万多平方米,没有引起人们太多的注意。

1999年开业的港汇广场成为上海人心目中第一个现代意义的大型购物中心。整个商业建筑面积达12万平方米,由香港恒隆集团投资、并委托美国的凯里森建筑设计公司担纲设计,在当时国内汽车还不普及的时候,规划了地下两层共计1400个停车位实属具有前瞻性的魄力之举。(图1-2)

但是港汇广场在开业最初的三四年间经历了一个比较痛苦的培育期,一层商铺也有许多空铺。那时的国内零售商还不太习惯于在一个建筑体内开设一个属于自己独立经营的店铺,还是更习惯于在百货商场内租一个柜位以加入百货商场的经营体系。

图1-2 1999年开业的上海港汇广场

广州天河城开业之初也遇到了招商困局,最后逼迫企业自己从事百货经营而分担大面积的空铺,天河城百货由此诞生。后来在天河城业务转强一铺难求的时候,原先很多天河城百货的位置纷纷被割让给其他租户,造成天河城百货现在东一头,西一块上下不一致的布局。

港汇广场早先的招商困难还在于它与上海徐家汇商圈与国内当时最强势的百货隔街相对。早年百货公司对购物中心的封杀,不容许百货商场的零售商到隔壁购物中心开店,否则就要被百货公司撤柜。

但是,零售发展和升级的潮流毕竟不可阻挡。不久由香港长江实业、瑞安以及恒隆投资的具有影响力的上海梅龙镇广场(图1-3)、上海新天地(图1-4)和上海恒隆广场(图1-5)先后在2000年到2001年间开业。

图1-3 上海梅龙镇广场

图1-4 上海新天地

图1-5 上海恒隆广场

2002年泰国正大集团投资的从1993年就开始规划、建设、也经历了亚洲金融风暴影响的上海正大广场(图1-6)终于开业营运。这些购物中心都或长或短地经历了开业后的调整和培育期。

上海的梅龙镇广场是上海最先盈利的购物中心。上海新天地的成功使“新天地”成为了国内开放型购物街区的代名词。开业数年后的港汇广场也开始起飞,出现了一铺难求的局面。港汇广场和恒隆广场成为了中国购物中心发展起步阶段的两个标杆。

图1-6 上海正大广场

同时,在北京由东安市场集团和香港新鸿基合资兴建的新东安市场(图1-7)于1993年正式动工,在1998年竣工开业。老北京人都知道老东安市场是1903年开业的大型集贸市场,也是近百年来北京人吃喝玩乐购的首选目标地。

1955年号称新中国成立后第一座自建的王府井百货大楼就是为了依托区块深厚的商业底蕴,建在了东安市场对面,从而最终构成了以王府井百货和东安市场领衔的北京第一商圈。

新东安市场的布局由东安市场和一个主力百货作为两端的主力店,中间为出租的店铺。作为一个标准的购物中心布局,采取招募零售商独立经营的方式,但项目取名依然叫“市场”而不是购物中心,可见中方业主绝对是想保留东安市场在北京的号召力。

美国的RTKL设计公司负责建筑规划和方案设计,可以看出建筑师在遵循购物中心动线和布局的原则基础上也在立面、入口和屋顶的表现上与北京的建筑地域风格实现了很好的融合。项目建成后还获得了鲁班奖。

图1-7 北京新东安市场

1985年在北京的长安街和东三环交界的西北角一个叫作大北窑的地块,由马来西亚郭氏兄弟和国贸中心合资的北京国贸中心(图1-8)项目开始兴建,并于1990年8月一期竣工开业。

国贸中心由酒店、办公、商住和商业的功能建筑组成,也让国人第一次认识了CBD和城市综合体。但是一期开业之初由于当时的条件限制仍以百货集合店为主,餐饮的配置更像是一个单位的食堂。

随着商业和经济的快速发展以及国贸中心二期的继续开发,国贸商城作为以购物中心综合酒店和办公建筑的协同优势开始显现。1999年经过调整改造成为了北京第一个引进LV等奢侈品大牌的高端购物中心,(不包括之前王府饭店内的奢侈品商场)。

图1-8 北京国贸中心

2001年由东方海外和李嘉诚共同投资的东方广场(图1-9)开业。项目位于长安街1号,东起东单北大街,西至王府井大街,占地10万平方米。作为一个80万平方米综合体建筑群的购物中心由地下一层和地上一层两条室内购物街构成。

图1-9 北京东方广场

至此,中国购物中心早期从萌芽到起步阶段的初步格局形成。业内通常说国内购物中心起步于20世纪80年代末,其实是因为政府开始计划引入和建设购物中心的计划始于80年代末,另一个原因是20世纪90年代很多引入餐饮休闲业态的百货商场很多也都以购物中心自称。

根据商务部对于购物中心的定义似乎也没有错[1]。但是真正实施统一管理分散经营专注为零售商提供经营空间,而自身并不介入零售经营、第一个真正意义上的购物中心是1996年的广州天河城。一个不可忽视的事实是国内第一批购物中心的主力军主要都是来自中国香港、马来西亚、泰国和中国台湾的企业。

而且这些购物中心包括广州天河城在内都遵从了严格的“只租不售”的原则,确保了购物中心有效管理和后续改造的实施。直至今日,这些购物中心都表现优异,成为其所在城市的标杆购物目标地。所以,本文把20世纪80年代末到2002年这段期间定义为中国购物中心发展的探索起步阶段。

二、中国购物中心发展的稳步成长阶段(2003-2012)

2003年到2012年是国内购物中心的快速发展并且稳步成长的阶段。继香港恒隆、新鸿基、长江实业、东方海外、嘉里集团和正大集团之后,中国香港的太古和新加坡的凯德也都纷纷进入中国购物中心市场。

更多的国资和民营企业像华润置地、万达集团等也都加入开发国内购物中心的行列。还有一些在所在城市具有影响力的开发项目比如北京的世纪金源和东莞的华南Mall等,加上原来就从事零售经营的百联、大商和王府井集团等,以及更多中小规模的开发商都在各自的区域和地块跑马圈地营建购物中心。

2003年,凯德经过7年建设的国内第一个购物中心——上海来福士广场建成(图2-1)。同年由大连本土企业开发的大连和平广场(图2-2)开业。

图2-1 上海来福士广场

图2-2 大连和平广场

2004年,总建筑规模68万平方米的北京世纪金源购物中心(图2-3)开业,世纪金源在当时应该是全球规模最大的购物中心,超过了加拿大的西诶德蒙顿购物中心和美国Mall。同年,深圳万象城(图2-4)开业,为国内综合体购物中心树立了全新的标杆。由此开启了华润置地作为一个专业国资背景的开发和营运企业向全国稳步拓展的步伐。

图2-3 北京世纪金源购物中心

图2-4 华润置地深圳万象城

2005年,北京CBD万达广场开业,标志着万达迅速从开始的第一、二代开发产品的教训中总结调整,万达第三代综合体开发模式开始萌生。同年,喧嚣一时的东莞华南Mall(图2-5)开业。还有武汉中商集团以英文Shopping Mall发音注册的“销品茂”以及号称亚洲第一的广州正佳广场开业。

图2-5 东莞华南 Mall

图2-6 武汉销品茂

2006年,上海五角场万达广场和宁波鄞州万达广场(图2-7)的成功起航坚定了万达集团进一步在国内快速扩张做大做强购物中心的决心。也是在2006年,全球最大的购物中心企业——美国西蒙携手摩根斯坦利和深国投成立合资公司,拟在国内开发购物中心。

图2-7上海五角场万达广场和宁波鄞州万达广场

2007年,北京西单大悦城(图2-8)开业,标志着国内另一家国资背景的生力军中粮集团进入购物中心行业。

图2-8 北京西单大悦城

2008年,南京水游城(图2-9)开业。鹏欣集团大手笔聘请日本博多水城一个16人的团队涵盖从定位、组合、规划、施工、机电、招商、营销和管理的全方位的专业人员,加上业主和当地团队的成功配合。

南京水游城的落地为国内 二线城市区域型购物中心的开发和营运树立了一个全新标杆。同年,由西蒙和深国投联手打造的常熟印象城(图2-10)诞生,这是国内第一个县级城市的购物中心。也是在同一年,太古在国内的第一个项目北京太古里(图2-11)建成开业。

图2-9 南京水游城

图2-10 常熟印象城(国内第一个县级城市的购物中心)

图2-11 北京三里屯太古里

2009年苏州、郑州、杭州和合肥的印象城相继落成开业。但不久后的2010年美国西蒙集团退出了国内市场而全部交由深国投商置接管,从此成就了后来国内商业地产行业又一支主力军——印力集团。

2010年新鸿基投资的上海国金中心(图2-12)开业。在杭州,华润置地开出了第二个项目杭州万象城。在成都,由新加坡仁恒置业投资的成都仁恒置地广场开业。这些都成为了所在城市的标杆购物中心。

图2-12 上海国金中心

2011年广州太古汇(图2-13)开业,成为了继2004年开业的广州丽柏广场之后广州新的奢侈品时尚购物目标地。同年,沈阳万象城开业。

图2-13 广州太古汇

2012华润置地开出了南宁和成都万象城。到2012年末,万达集团通过积极布局国内的一二线城市,使万达广场的总数达到了65个。在南京作为完全由国内民营企业投资开发的综合体的标杆——南京德基广场二期(图2-14)也在年底开业。

图2-14 南京德基广场

从2003年到2012年期间,国内的零售企业集团一刻也没有停止发展购物中心的步伐。百联集团继2004年开出西郊百联购物中心后在2007年又开了五角场的百联又一城,然后又于2008年完成了对原先的南方友谊商店升级为购物中心的改造。大商和王府井集团则走的主要是百货型购物中心的道路。

参照日本和中国台湾的模式,在百货商场的基础上引入餐饮休闲业态。典型的代表像大商新玛特购物中心和2009年的大商第一次引进包括LV在内的众多奢侈品购物中心哈尔滨麦凯乐(图2-15)等,还有很多以王府井购物中心命名的在国内很多二三线城市的项目都属于这个类型。

图2-15 大商哈尔滨麦凯乐

总的来说,从2003年到2012年这段期间,购物中心基本发展有序,这些新开购物中心项目也非常适时地迎合并带动了城市的经济发展并促进了零售升级。

以上海为例,到2012年年底,上海开业的购物中心总数达到97家,总建筑面积为717万平米,上海人均购物中心面积达到0.3平米,购物中心的年均销售坪效达到每平方米1.46万元。

而且这是从2006年上海购物中心初具规模后的0.95万元的坪效逐年递增上来的,年平均复合增长率为7.5%。这期间,购物中心普遍的投资回报除个别项目外,都比较理想,所以本文将这一时期定义为国内购物中心的稳步成长阶段。

三、中国购物中心发展从增量到过量的快速跃进阶段(2013-至今)

2013年后,国内购物中心继续保持强势的发展态势。恒隆集团携上海的两个标杆项目的优异表现先后进入国内的沈阳、济南和无锡等城市。值得一提的是港资企业当中姗姗来迟的九龙仓于2014年在成都开出了IFS购物中心(图3-1),为国内的省会城市和西南地区的综合体购物中心树立了全新标杆。

图3-1 成都IFS

2014年昆明西山万达广场(图3-2)的开业标志着继美国西蒙、澳洲西田、德国ECE和法国尤尼百之后,国内也有了规模过百的购物中心集团。同时还涌现了一大批像印力、星河、新城、龙湖等许多成规模的在全国或区域攻城略地的购物中心连锁开发企业。

在激烈的竞争中也涌现了像印象城、COCO Park等表现稳定的购物中心连锁企业和品牌。2015年上海新世界商城改造重新开业的K11购物中心(图3-3)刮起了一股艺术和购物中心结合的旋风。

图3-2昆明西山万达广场(万达的第100个购物中心)

图3-3 上海K11

2016开业的上海七宝万科广场将食品的向下覆盖做了很好的创新尝试,大食代美食广场的销售全国第一,独创地以买了就走的食街的“赏味市集”(图3-4)不但吸引了每天大量的人流,更是创造了可观的租金收入。2017年开业的苏州中心(图3-5)的火爆场面与工业园区其他购物中心的冷落的人气形成了鲜明的对比。

图3-4 上海七宝万科广场的赏味市集

图3-5 苏州中心

2013年国内经济已经经历了由过去的高速增长到中速发展的换挡,进入了“新常态”时期。购物中心的建设周期从拿地、市调、定位、策划、设计到建设、推广、招商和开业通常要有平均三到四年的滞后。所以2008年开始的伴随着中国经济两位数的增长,特别是面对金融危机的国家的4万亿元投资的带动,当时投入的大批量的购物中心很多在2013年前后开始投放市场。

同时,伴随着住宅地产的快速发展,一些城市和地区出现过热现象,于是政府密集出台各项针对房地产的调控政策和举措,这也使得更多的国内地产开发商纷纷进入购物中心行业。2008年之后,尽管GDP的增长变为个位数,但是商业营业用房的投资增速一直保持在15%以上,特别是2010年后,商业地产投资增速达到30%。

2011年全年商业营业用房(主要是购物中心)的新开工面积首次超过2亿平方米,投资总额达到7424亿元,占当年GDP总额达1.5%。2012年这一比例上升到1.7%,2013年突破2.0%后一直到2017年都维持在2%左右,2018年略有下降回到1.6%[2],依然很高。

根据国家统计局的数据,从2000年到2018年,国内商业营业用房的开工面积累计达到27.1亿平米(图3-1)。其中从2008年到2018年十年间的开工面积就高达21.9亿平米。而从2000年到2007年期间,这个数据仅为5.2亿平方米。

资料来源:根据中华人民共和国国家统计局网站data.stats.gov.cn数据绘制

图3-6 2000年-2018年国内商业营业用房开工面积

关键是伴随着购物中心的大量开业,造成了供过于求的局面,很多项目出现了大量空置。还有大批购物中心因为招不到商而开不了业,或者开了业因为业绩实在太差不得不关门。

就以上海为例。从2013年之后,上海购物中心的销售增长已经开始跟不上规模的增长。(图3-7)

资料来源:根据上海购物中心发展报告和历年购物中心数据整理

图3-7 2000年-2017年上海购物中心的销售和规模的增长比

一个明显的变化是上海购物中心的销售坪效从2013年开始呈现下降态势。到2017年根据现有统计,购物中心的销售坪效又回落到了2006年上海购物中心成规模起步的1万元之内(图3-8)。

资料来源:根据上海购物中心发展报告和历年购物中心数据整理

图3-8 2006年-2017年上海购物中心的销售坪效

据统计,2013年到2017年期间国内开业的购物中心总数为2438家(图3-9)。

图3-9 2013年-2017年全国新开购物中心数量

2017年之后购物中心更是呈现爆炸式的发展。从2017年到2019年的三年间,购物中心的拟开业数量和体量统计如图3-10所示:

图3-10 2017年-2019年拟开业购物中心数量和规模

2019年3月13日搜狐网在报道“中国工程建设标准化协会”拟审查通过《购物中心等级评价标准》的新闻标题就是“中国购物中心超过8000个,等级评价标准拟全国推广”。这也证实了国内购物中心的数量已经超过8000个。

从2013年到目前这个阶段,与之前稳步成长阶段形成鲜明对比的是开业达到盈亏平衡点的购物中心仅为少数,大多数购物中心都处于亏损状态。

根据21世纪经济报道(2019-11-12)“百强房企所持64%商业项目亏损”,而对于过去十年全国商业营业用房开工建设的21.9亿平方米的面积,目前的实际开业率仅为43%左右,另外57%的项目因各种原因未能开业。

这些都造成了极大的社会资源的浪费。所以本文将这一阶段定义为从增量到过量的“跃进”阶段。笔者特别强调是“过量”而不是“存量”的概念。

因为存量源于库存一词,无论从生产或流通环节都包含至少供需要相对匹配的意思。我们的文化可以藐视困难,包括对危机的表述还有一个机遇在内,但是如果要解决问题并对症下药,我们就需要对问题和现实有一个准确的定义。

至此,本文就实际从1996年开始至今24年的国内购物中心的发展历史做了回顾。依然借用开始时丘吉尔的话作为结尾。

编后语:2020年的疫情期间,笔者写下了10多万字关于国内购物中心发展的研究。其中创新理论大师熊彼特的景气循环的周期理论使自己对国内购物中心的发展有了更深刻的认识。其实大师所描述的“次级波”在本文所定义的国内购物中心稳步繁荣成长的第二阶段就已经开始形成。

次级波会加剧经济周期波动的振幅,特别是在外界因素比如自然灾害或疫情的影响下,促进经济周期从繁荣到衰退再到萧条的转变。

今天如何面对复苏,并努力开创另一个新的经济周期,我们确实需要改变过去的发展思维和模式。

参考文献和数据来源:

[1]国内商务部的购物中心的定义:多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内,向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所,业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健康休闲等。

[2]数据来源:国家统计局网站

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+王玮。