六、序列模式、卖场行为轨迹与链接分析

当你走进一家超市的大门口，从超市入口进入超市内部，通过主通道到某个货架前停留、浏览、拿起商品放进购物篮、走到下一个货架停留、浏览、将商品放入购物篮中，这样动作在不同的货架区域间周而复始，直至到收银台交款、结束购物，构成一个完整的购物过程，这个过程在零售业称为顾客旅程（Customer Trip、Customer Journery或Shopping Journery），每个旅程会形成了一个个的接触点（Touch Points），这些接触点形成了一个完整的购物行为序列数据，接触点之间的连接线，就是你在超市的消费行为轨迹。

对消费者的购物序列进行分析，可以发现其中有价值的频繁模式、形成购物序列关联规则，可以为后续的卖场布局设计、货架组织、商品陈列提供依据。

对消费者的消费行为轨迹进行分析，也可以发现特定消费行为的典型路径，以此验证消费行为路径是否与预想的动线设计一致。

西方零售业认为，分析顾客在卖场的消费行为轨迹，可以理解与预测顾客的购买需求，对于优化卖场设计、提高顾客满意度、获得更好销售收益的意义重大。

这里可以借用互联网常用的（页面）链接分析技术，对消费者在门店中的购物行为轨迹进行分析。

链接分析(Link Analysis)由二个要素组成：节点（node）与节点之间的关系，节点是用户访问的网页、节点之间的关系就是页面跳转轨迹。

零售业的节点（node）就是顾客在卖场的接触点（Customer Touch Points），节点之间的关系（连接线）就是节点之间的顾客行走连线。

每个顾客在门店的行为轨迹由一系列节点序列组成，每个节点可以理解为顾客的接触点，每个接触点对应了不同的消费行为，不同的消费行为对应了不同的节点属性（停留、浏览、购物等），当顾客的购物行为节点序列形成频繁模式时，从而会形成某种购物行为的序列关联模式。

进行消费行为轨迹分析时，可以将顾客的行为轨迹作为一个完整的旅程（trip），也可以将一个完整的消费旅程分为若干个轨迹（trip）。

消费者行为轨迹的节点序列应了门店中的商业空间节点，对于消费者行为轨迹的序列分析，实际上就是零售业的空间序列分析，通过对消费者行为轨迹的关联序列分析，判断门店的商业空间（商品所在的货架、货架布局、动线设计）设计是否合理，结合最终购买行为的结果--购物篮，就可以优化门店的商业空间布局设计。

顾客购物行为轨迹分析方法：

顾客的购买行为轨迹序列也可以分为简单序列和时间序列二种。

简单序列的轨迹节点为简单序列，节点之间只有前后顺序，节点数据不带有时间属性，节点之间的连接线（关系）没有时间属性，但是节点之间的连接线具有方向性。

时间序列的轨迹节点具有时间属性，节点之间的间隔、以及节点之间的连接线都有时间属性，连接线具有方向性，时间序列数据具有有时间长度（即所谓的顾客旅程时间：Customer trip time）。

简单序列关联分析与轨迹分析：

比如某购物中心，形成了如下表4-9的顾客行为轨迹数据集合

表4-9 顾客行为轨迹数据集合

可以定位为如下的行为序列数据集合：

（快时尚店、咖啡厅、日杂店）；

（日杂店、水吧、快餐店）；

（快时尚店、咖啡厅、餐厅）；

（咖啡店、日杂店、餐厅）；

对于上述的序列数据寻找频繁模式，可以找出频繁模式（快时尚店、咖啡厅），且支持度为50%。

同样（咖啡厅、餐厅）的序列也可以作为频繁项集。

商业节点的中心性：在进行商业空间序列分析时，会出现某些节点与很多节点产生链接的情况，比如对超市的空间序列进行分析时，会发现蔬菜、水果的货架节点会出现在很多消费者的行为轨迹数据集合中，这就是所谓商业空间节点的中心性。

商业节点的中心性有时也被称为向心性，会集中在某些品类的货架节点上，比如蔬菜、水果、烘焙、奶制品等会出现在大多数顾客的行为轨迹中，这些中心点对应了顾客的目标购买品类，是顾客到门店的必去货架区域，如何合理利用这些中心点，是当代零售业的顾客“时间管理”的研究范畴。