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笔者从事零售业近20多年,开设专栏旨在抛砖引玉,启发零售从业者思考,共同推动零售商业更好发展!

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客从何来?关键实现顾客数字化管理

导语:10月11日-12日,2017联商风云会暨搜铺网华东商业地产高峰论坛将举行,本次大会以“客从何来”作为主题,共同探讨中国零售与商业地产业终极命题-顾客,基于此,联商网9月特别策划《客从何来》,抛砖引玉,提前预热。

联商专栏:近日,收到《联商网》发来的参加2017联商风云会的邀请函,“客从何来”的风云会主题让我耳目一新。从2016年的“新零售”到2017年“客从何来”主题的变化,也正是联商网洞察零售商业这一年来的风云变幻,各种零售新物种的不断显现,让新生消费者眼前一亮,AI技术、无人超市、盒马鲜生等不断抓住新零售发展方向,也成为实体零售转型的“标杆”。

市场在变,消费者也在变,但唯一不变的是消费者对美、对品质、对性价比的追求。所以不管环境如何变化,无论是线上网商,还是线下店商,在探索多种发展可能性的同时,也在研究“零售的本质”到底是什么?“回归本源,服务顾客”这八个字也正成为零售商经营的核心,抓住消费者最核心的“不变”,应对其外在的“多变”,才能站稳脚跟,稳健发展。

客从何来?这是所有零售从业者都要去回答的课题。

笔者的回答是----客从“天上”来!其含意有二:一是客户数据化,数据存于云端;二是客户分类模糊化,已打破线上线下的空间界线。客从“天上”来,就是要实现顾客数字化,运用大数据分析,分类和标签化顾客群体,探究和预测顾客需求,以便采取针对性的措施来满足顾客。

未来零售商业竞争的焦点将集中在获客能力和提升顾客价值上。顾客对零售商业来说十分重要,但如何提高顾客意识,真正获取你所需要的目标顾客,在当今互联网、科技发达的时代,要围绕顾客为中心,锁定顾客,创造新的顾客价值,应该从以下四方面思考和探索:

一、获客

客从何处来?首先要关注你的客人在哪里?从哪些渠道可以获取?获取成本如何?作为零售人,要树立起“获客”意识,采取多种渠道获取你的顾客群。实体店可以从每天进店客流、消费客流、参与活动客流中获取顾客,也可以从线上媒体如微信、微博、天猫直通车等方式引流,也可以通过网红、线下推广、黑科技、新智能等主题活动来获取。银泰和天猫的会员打通,为银泰线下店获取海量顾客数据,京东和微信合作,也为京东获取巨量的微信顾客,百联集团则通过百联通平台,将百联旗下实体店的会员全部打通,实现大数据、大会员的管理。获客的渠道和方式多种多样,零售企业可根据自身特点运用好这些渠道,积累起会员数据。

二、识客

大量的会员数据并不一定能产生效用?如何研究分析顾客数据十分关键。识别会员数据并研究分类,设置多维度分析,真正了解您的客户群体,才能更好地运用。现在大的电商平台如京东、阿里等已从其积累的客户资料中,通过其开发的算法,可以了解该顾客的类型、消费行为、消费习惯等,标签化客户,以便更有针对性“一对一”服务。技术还不成熟的零售企业,可以简单从几个维度分析,不一定要等到技术成熟后再分析。随着技术的发展,特别是智能技术的进步,对客户的研究将更加深入,对客户资料的分析和挖掘会更加智能化,为零售企业提供很好的识客工具。

三、用客

如何运用好顾客数据,让其产生效用?有了客户数据,没有配合针对性的营销策略,也难以发挥其作用。对于实体店来说,其客户数据有限,应根据实体店提供的商品,结合客户的消费特征,运用相应的活动来吸引客户,比如对追求低价的客户,可不断推送一些特价品、抢购品、换季商品、断码商品等,以满足这类客户的需求;对关注性价比的客户,则应推送品质较高、价格适中的商品;对于有特别爱好的客户群体,如喜欢旅游、运动、摄影等方面的客户,则可以组织一些诸如旅行分享、跑步、健身等方面的主题活动,在活动中增强与客户的互动。互换流量、共享客户资料也成为目前零售店突破自身客户资源局限,增加外延性客户群体的主要手段,零售店通过与相关联企业的战略合作,开放客户资料的流量接口,对适合企业的客户进行引流,对企业自身客户信息补充,在增加客户资源的基础上,能更加精确了解客户特征。

四、留客

个性化的消费趋势,注定顾客忠诚度不足,更加上不断出现的新事物的刺激,顾客注意力的转移是正常的。零售管理者更应关注这一变化,客来了,更应如何将客留下来,成为你的Fans、你的忠诚顾客。线上电商的便利和线下实体店的体验、服务要充分融合在一起,形成“组合拳”。冷冰冰的客户数据无法留住客户,零售实体店要通过各种营销手段,加强与客户的联系,组织各类社交活动,除了信息交流,还需定期情感互动,只有实体店成为顾客心中一个有情感寄托的场所,才能真正留住顾客。家庭消费和儿童消费已成为消费的主力军,越来越多的零售店更加注重这两块业态的打造,增加餐饮、玩娱、生活类的业态比重,通过高频次的消费来稳住顾客,提高顾客的来店率。

大数据时代的来临,新的科技手段和水平不断提高,使零售店的获客能力大幅提高。零售商在研究“客从何来”的同时,更应考虑如何与上游供应商、品牌商共享顾客资源,为顾客提供更高价值的服务。

作者:jeffer

2017年9月8日

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