韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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小蓝杯风靡白领圈,瑞幸咖啡品牌运营的秘密

瑞幸咖啡自诞生起就被称为“咖啡界的乐视”。7个月从0开始,开店500家成为独角兽可谓创造了奇迹。个人是看好的,首先创业者是成熟背景的对资本掌控和营销公关的成熟度高于喜茶、答案茶等品牌。其次品牌运营成熟:

一、产品定位:出生即标榜星巴克,用同样品质和供应商,咖啡浓度甚至高于星巴克,卖更低的价格。5.15致星巴克的一封信把搜索指数推向高潮,让产品自带话题成为网红品牌。

二、市场推广:汤唯、张震短期效应会不如流量型小鲜肉,长期对于用户认同和价值传达更优。楼宇广告+裂变式营销,请客社交突出咖啡的社交基因,快速引爆品牌。

三、用户价值:任何国家的消费升级都会诞生大量本地品牌。占住新国货激发国人爱国情绪,咖啡不应该只有星巴克。杜绝中杯、大杯的套路,采用统一的小蓝杯。打通全渠道开通外卖,只为给用户方便快捷,赠送也是符合人性和本地国情的设计。

四、高速成长:在恰当的时间,用最佳的力道最快的速度,借助一切可用资源快速建立阶段性优势。中后期把运营基本功补足加上规模优势,会形成结构化优势。因为速度本身就是护城河。

五、无限场景:用高纬度无限场景降维攻击“第三空间”。布局旗舰店、悠享店、快取店、外卖店四种业态遍布商圈、办公区、校园、机场和车站,加上打通线上把人找咖啡变为咖啡找人,把为别人而喝变为为自己而喝。这种利用即时物流+全渠道新零售会创造无限链接的机会,理念认知上已远超同行。

最后,瑞幸的崛起说明星巴克这些传统寡头并不是不可战胜的。最终的竞争是人格的竞争,消费升级因新人群、新意识形态推动,即是产品升级,审美升级,更是精神升级。品牌化是基础,IP化、新零售是路径,价值观是终局。最终用户是否认同,是看谁能让用户认同,给用户价值。

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