韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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小米之家人气爆棚的八大秘法(上)

导语:如果说自然客流量是门店的基础,那么做好引流可以让门店获得额外的客流增量。与其被动等待消费者上门,不如主动出击吸引目标消费者进店。本篇文章带你解读引流秘法

1、 线上精准引流,提高门店周边用户渗透率

任何一个门店因为物理性的存在,离它较远的人过来的时间成本、金钱成本相对较高,导致来店购物的可能性大大降低。因此,门店周围3-5km的消费者的渗透度就变得尤为重要。而导致消费者购买商品除了“位置阻力以外,还有”搜索阻力,随着物质的极大丰富和移动互联网的兴起消费者从电脑转为使用小屏幕的手机,界面的变小让他们发现更好、更便宜、更优质产品越来越难。小米之家运用后台大数据分析门店周边用户画像,根据用户已有设备情况、消费喜好和能力,向门店3-5km已有小米手机的MIUI用户进行的精准的Push推送产品及优惠信息,邀请用户到店体验产品,有效的克服了消费者搜索阻力“。因为小米迄今已有3亿的MIUI用户,所以线上精准Push信息的覆盖率是很高的。

另外、支持线上预约、线下购物也是破除位置阻力和搜索阻力的尝试,用互联网了解产品价格、库存、功能等信息可以一定程度上破除搜索阻力,同时又发挥线下的体验性和易得性,让消费者可以触摸体验产品,下单后当时拿走,不必等待物流时间。目前小米之家支持小米商场APP和官方微信线上预约线下取货,通过线上、线下融合全面满足用户需求。行业里诸如优衣库等很多企业,也支持线上预约或者下单、线下取货,因为他们觉得只有消费者到店真实体验了产品,才会感受到企业的做产品的匠心,也会购买更多的产品。

当然,很多企业没有庞大的数据和互联网基础,但是也要有线上引流到线下的意识。比如像重庆的果琳水果会员店、在线上用劲爆的优惠价进行多人拼团等形式的社交裂变,拼团成功的消费者到线下取货的方式,从一个小卖场做到几十家的区域连锁,因为哪怕做个几千份的1元蓝莓拼团,也无非相当于花了几千块钱的广告推广费而已,而消费者到了门店是绝对不会只买蓝莓就走人的,多多少少会带些其他不错的水果,如果再做个会员优惠价,用会员沉淀来的用户,基本就会有持续的复购了。同时,也可以把线上的积分商城做礼品退换到线下提货,或者微信朋友圈现在也支持门店方圆几公里的定向广告推送。总而言之,物以类聚、人以群分,小区其实已经是一个好的圈层人群的划分门槛,同一小区的消费者的消费能力和喜好、品位有一定的相似性,围绕着门店周围消费者引流到店,提高周边人群的渗透力,将是门店生存的根本。

2、 购物中心内引流,提高商场的用户渗透率

除了周边的商圈人群以外,商城内的人群引流到店也同样重要。大多数人在逛商场的时候并不会每家店都逛到,故最大程度让已经进入商圈的用户发现门店就显得格外重要。这点小米之家也做了很多尝试,比如1711月蝙蝠侠上映的时候,小米之家联合小米旗下做平衡车的生态链公司在万达60个城市,185座万达影城做了商场引流活动。整个万达的户外大屏、LED拼接屏、LCD海报屏和影院的购票机,循环播放小米九号平衡车的视频及图片内容进行宣传。用户在自助换票后,机器上会出现扫码免费领爆米花和抽取平衡车的活动页面,用户参与后会收到短信提醒,凭短信+票根可到当地小米之家兑换蝙蝠侠限量版规章一份,同时购买平衡车还能获得价值99元的蝙蝠侠限量贴纸及169元的安全护具。电影院是整个商场人群最为密集的区域,这样的活动可以为门店获取大量增量客户到店体验产品,而且蝙蝠侠IP对观影的小孩子来说,吸引力更是巨大的。

商场内的新业态也是有待挖掘的,比如和雷石WOW哇屋的迷你KTV合作,在2017年很多商场内出现大量的迷你K歌房,很受年轻人的喜欢。小米之家和雷石进行了深度合作,在雷石欢唱30分钟以上的用户,会获得小米之家音频产品的9折优惠券,这对于喜欢音乐的年轻人来说,是个不错的优惠,为门店增加了大量喜欢音乐的年轻用户。同时在小米之家下单用户即可获得雷石KTV8元试唱券,满99元的用户可获得20元的15分钟欢唱券,也大幅增加了门店的订单转化率。整个活动下来,雷石投入的市场费用带来的人流效果远超平时的常规活动,小米之家的投入也小于普通的直降优惠,因为这样的精准营销,既找到了目标消费者增加了客流量,又提高的转化率。小米之家、雷石、消费者三方都满意而归。当然还有很多商场内合作的形式,比如和其他商铺的合作等,但其核心都是希望把逛商场的目标用户群引流到店,更多的形式等待去开发。

3、 自媒体内容引流到店,提高门店覆盖范围

以上说的是相邻的人群,小区直接帮助门店做了人群区分,然而在同一城市还有更多人群是距离相对较远的,物理上很难触及,这个群体也是更大的人群。大面积广告投放往往投入大而且收效甚微,更为理性的推广方式是找到目标用户群的精准营销方式。如何找到目标用户群呢?优质的内容就是一把不错的“抓手。通过微博、微信等自媒体输出优质的内容,可以找到想要的消费者,比如小米生态链公司铜师傅出品的纯手工精黄铜的齐天大圣摆件的时候,在自媒体推送了一条2分钟的六小龄童的短视频,视频中六小龄童手持如意金箍棒、头戴凤尾紫金冠,身披锁子黄金甲,脚蹬藕丝布云鞋。他饱含深情地说:“演了一辈子孙悟空,看他就像看自己,这条西天取经路,我一走就是三十年。”当六小龄童挥起金箍棒的那一刻,很多观众都流泪了。这条内容就精准的抓到了对西游记有情怀的那一批人,实现了产品的大卖。

当然、如果门店没有很强的制作内容能力时候,也可以利用兴趣这把抓手去找到我们的目标用户,小米之家最常举办的小米课程,就通过线上报名参与,现场体验的课堂形式引流到店。比如做一期米家电饭煲的讲解和煮饭的小课堂,既可以讲解产品,让消费者了解小米产品的优势和匠心,提高电饭煲的销量,也能吸引对美食感兴趣的朋友们互相交流做饭心得,可谓一举两得。

行业内像最近崛起的一条生活美学电商,就是通过每天一条精致的短视频,快速定位目标人群,推送商品,实现内容流量变现,年销售额突破了10亿人民币。综上所述,位置除了物理的相邻,还有很多兴趣相似的人生活在千里之外,所以利用内容、兴趣等“抓手”或者论坛、微博、微信等社会化媒体找到“虚拟社区“的人,引流到店是拓展客流量的重要方法。

信息传播精准很重要,圈层更重要,因为当找到同一圈层的人群的时候,信息在同一圈层流转的速度和效率将会几何倍数的放大。同样是一个美食圈层,美食的信息在这群人的传播效率要远高于普通的撒网传播,这对于门店扩大知名度意义重大。商家可以利用虚拟社区拓展进行多方向的宽度传播拓展知名度,如果有100个人讨论一件商品,那么尝试让10组人在城市的10个不同地方讨论效果要好于100个人在一个地方讨论,在保持一次最小基础宣传人数的前提下,宽度往往比“深度”效果更好。对于门店而言,因为首单效应大部分消费者从相邻的地理位置产生,但随着时间的推移,越来越多的消费者来自距离较远,但特性、兴趣相似的空间社区,这就是空间长尾效应。

(来源:联商专栏作者韩乾源)

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