韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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品牌宗教的速成法则

导语:为什么有用户在身上纹上苹果公司的logo,而没有人纹微软的logo?为什么有人给孩子理发留个小米logo,而没有人留vivooppo?为什么极少的品牌能使消费者产生这种狂热?也许我们能从宗教身上找到答案。 

 

归属感:任何一种宗教都能营造出一个虚拟社区,信仰把成员们召集在一起,制造强大的归属感。相比之下,居住在相同小区或同属某个文化背景的人们很难感到这种归属感。因为有相同的目标和价值观是不够的,还要为同一个事件同喜同悲。比如苹果和小米通过发布会制造了一个粉丝们狂欢的盛会,同时乔布斯和雷布斯这种灵魂人物是粉丝们向往的对象,让天南海北有着共同爱好的人们,带着愉快地心情一起揭晓新品的发布。所以,归属感是建立社区的前提,当建立社区后粉丝们会对品牌文化和身份有强烈的认同感,会购买品牌文化T恤,吉祥物等相关产品,形成强大的“悲喜”共同体。


 

仪式感:一年一度的“清洗日”犹太人都要清洗自己的罪过,几乎所有的宗教庆典都以仪式为核心。品牌想把传统消费者转化为追随者的社区,也同样需要营造仪式感,设立一些贯穿的原则和愉快体验。乐高通过碎片搭建成一个场景的过程,就是很有仪式感和乐趣的DIY过程,并且很多乐高的系列(比如Ideas系列)都是每年出一款,让乐高迷最快乐的事就是每年等待新品售卖的日子,这天成了他们的节日。所以,仪式本身的内容并不重要,重要的是给消费者一个确定性,让等待变得有意义,把仪式感当成品牌的一部分。

 

庄严感:去任何一座教堂,即使没迈进大门,首先感受到一种前所未有的庄严感。无论是厚重的钟声、宏大的祷告声、空气中弥漫独特香氛,还是十字架、圣坛、犹太人的小圆帽,对人都是一种激发和唤醒。苹果的门店就让人有种殿堂的感觉,高层建筑让人觉得简约大气,通体的玻璃让人觉得简洁透亮。室内布局宽敞、开放,留了大量的空白区域和过道,增强开放感,减少拥挤和压抑,明亮柔和的灯光让人有一种神圣感。置身其中充分感觉到人和空间的美妙关系,并融入到它的品牌理念中。

 

神秘感:宗教从创立之日就充满神秘感。上帝长什么样子?我们为什么来到这个世界上?这些问题没有准确的答案,但这并不影响我们对这些答案的兴趣。品牌中的未知因素和已知因素一样让人着迷。据传(也可能是故意泄露),在可口可乐内部,只有两个化学家知道可口可乐的顶级秘密配方。这个神秘的配方关系到一个名为7X的成分,它是水果、油脂和香料的混合物,也是制造可乐独特味觉的关键成分。无论是故事还是谣言,这种神秘感都会引起消费者的兴趣。品牌能创造的神秘感越强,它被追捧的概率就越高。

 布道:没有大规模的布道,就不会产生宗教的狂热。布道就是把一个词、一句话通过口口相传从一个地方传到另一个地方。布道最好的方法是有一个广为传颂的品牌故事。1958年曼联队在比赛返程途中,飞机撞在跑道边缘,造成8个年轻球员死亡。球队在对抗这一惨剧所遇到的困难、付出和艰辛,使得曼联品牌获得大幅提升。今后无论球队战绩如何,支持者热情始终不减。迄今曼联已拥有5300万球迷,几乎每一个人都能背诵曼联的历史。

清晰的愿景:世界的不确定性让每个人都充满焦虑,而宗教通过一个清晰的愿景给人一套确定性的满足。伟大的品牌必有伟大的愿景,苹果公司的“另类思考”和“反叛精神”让苹果卖的不仅仅是精美的外形设计和科技,而是令用户为之倾倒的生活哲学。一个公司的愿景是它灵魂的表述。公司的灵魂是什么?我们必须要回答:这家公司是做什么的?我们为什么而存在?


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