韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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爆品是科技与人文的交叉,是商业和匠心的平衡


有了初心和同理心就有了做爆品的底层条件。但是在这个商业社会是充满竞争的,你做了一个爆品会面临大量竞争对手的抄袭和跟进。只有找到一个笃定的方向,用底层技术做支撑,不断地迭代趋近最优解,才能保持竞争优势,所以做爆品既要懂人性,还要有科技的不断突破和支持,才能有护城河。在雷军支持下小米成立了探索实验室,这个机构不设目标,不设预算,小米MIX手机就是这样坚持对手机未来形态探索的产品创新,全面屏手机也定义了手机未来的样子,甚至引来了苹果、华为厂商的跟进,是引领产业进步的绝对爆品。




当然,爆品也是理想主义和现实主义的平衡,商业和匠心的平衡,爆品不仅需要产品思维,也需要商业思维。因为一开始你要找准一个赛道,在一个规定的时间内以爆品为切口,单点突破快速切入市场。这中间要做平衡和取舍,充分考虑可量产型和技术趋势,到底用哪些元器件?满足什么功能?比如小米空气净化器就是在2014年的雾霾季找到这个快速崛起的品类,用一个爆品快速的切入市场,迅速收割了整个空净市场,甚至把整个空净市场的成交均价从3300元生生降低1000多元。这中间就要有取舍,比如传感器对于空净来说是至关重要的元器件,当时预判到以后几年的趋势是采用激光传感器,但是因为单价太高了一个就要100多元,如果采用会极大提高用户购买成本和门槛,后来经过验证采用的了红外传感器,在技术上也可以满足感应需求,赶在了12月推出了产品,并迅速打爆了市场。如果在这过程中纠结时间过长,耽误时机,后续即使出了产品爆发力也会大打折扣,当然对技术的追求要始终坚持,后来智米联合工厂及芯片厂商开发激光传感器,在保持性能的基础上把价格做到了原来的三分之一,用在最新一代空气净化器上,用技术驱动产品迭代,很好带动了行业的进步。所以,有时候很多产品人过于追求“终局”,而终局的产品形态可能是“化为无形”了,爆品是一个在现有技术条件下,满足用户需求的最合理方案,然后沿着这个方向逐步迭代寻找最优解。爆品也是聚焦,会产生规模效应,当一个空气净化器一年卖到300万台的时候,无论是元器件的成本,还是工厂的制造效率都得到极大地提高,所以小米空气净化器到今天都没有出现山寨产品,因为它的效率太高了,山寨做出来的价格比正品都要贵,这就是极致爆品的力量。


最后一步,做爆品要让用户接受到你的匠心和价值观。你传达的信息是100%,用户能理解多少至关重要,所以雷军常说要让大家理解小米需要10-15年的时间,因为大多数人脑子里认为的产品贵代表好,便宜代表“次”,没有又好又便宜这个概念。所以需要始终如一,每一款产品都坚持做比别人好十倍,价格是别人的十分之一,日积月累才有效果。每个人脑子里有两个系统:系统1:依赖情感、经验和直觉,速度很快,不需要有意识的努力和思考,而使我们迅速对眼前的情况作出反应;系统2:通过调动注意力来分析解决问题,做出决策,速度比较慢,但更理性、周密,有逻辑。比如当你听到“粉红色大象“的时候,首先系统1会调动第一反应脑子里出现一只粉红色大象的样子,然后系统2告诉你这事不可能。所以每个人脑子的决策是先系统1然后再系统2。而传统的我们的明星代言、情怀、创意、线下推荐打动的都是系统1,很难产生持续的认知。爆品必须要打动用户的系统2,找到理性、严谨有逻辑的强价值点。无论是跑分也好,竞品对比也好只是量化的一些指标,可以起到一定的作用,真正核心的是用户用产品产生的巨大价值感,当你发现一千多元的小米手机如此好用,拍个照片用MIUI的“魔法消除”功能可以去掉不小心出现在头顶的“电线”和周围不小心出现的路人,拍出澳大利亚的蓝天白云、空旷如野的感觉,产品带给你的超值的价值感会引发粘性,粘性会引发情感和信任。因为,物品不同于微信和淘宝,软件更多的是像水电煤一样的工具,而物品一定会有情感属性,哪怕把玩很久的一件手串时间长了也会有感情,或者朋友送的有特殊意义的产品更是弥足珍贵。所以通过持续交互,产生的价值感会深深打入用户的系统2,产生了强信任关系以后,对产品产生依赖,这样的爆品才称之为当之无愧的品类王。

当学习了所有爆品方法论以后,还有一点升华的就是心态。因为爆品是可遇而不可求的,没有任何一个人可以做每一款产品都是爆品,这个世界有太多的随机性,我们要做的是充分认知世界的前提下,因上努力,果上随缘,保持好心态,努力提高做出爆品的概率。


最后用雷军常对人说的一个故事结尾,也许能帮你明白做爆品的精髓:1999年一个夏天的傍晚,我走在知春路上,当时北京的秋天很冷,街上不像夏天那样热闹,但是有一家小餐馆门口就排起了长队。它也不是什么豪华的餐馆,我就好奇地问周围的同事它为什么这么火?,同事告诉我其实也没啥,就是一道招牌菜做得很地道,价格也优惠。那一刻我突然明白了,那些在信息时代无法脱颖而出的产品,其实是因为做得还不够极致。我想做一家像这个小餐馆一样的企业,有一道好菜,让用户都喜欢吃,愿意到门口来排队,吃完了还愿意再来一次的小餐馆。当所有人大谈做模式、做平台、做新零售的时候,产品不好,用户还会再来吗?这个故事虽然简单,但是并不是所有人都能深刻理解。首先,这家餐厅能火是因为大厨就是老板,每天在店里盯着,而且跟很多熟客都是朋友。第二,老板有很强的定力,不盲目扩张第二家,第三家。坚信把产品做好比赚钱更重要。所以先见自己,才能见天地,进而见众生。在这信息纷杂、注意力稀缺的黑暗商业世界中,只有爆品才能绽放一朵烟花,被更多的用户看到。几朵小烟花都不行,都会很快被黑暗吞噬。做爆品是一种对美的追求,做爆品更是提升中国制造业,让每个人都能享受科技的乐趣的信仰。

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