韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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小米爆品方法论的爆点法则

爆点法则:引爆口碑,让产品进入用户心智


找到用户痛点是油门,找到产品尖叫点是发动机,引爆用户口碑是放大器。产品做得好很关键,让用户理解更关键。早期的传播是“央视广告+门店”的大众传播时代,中期是百度搜索,分众传媒做的楼宇广告的分众传播时代,现在是基于大数据的精准传播时代。所以,准确地信息传达最为重要,这其中主要有三个方法。


法则一:找到一个核心族群。信息在同一族群的传播效率是最快的。小米的核心族群是发烧友,社交电商云集微店的核心族群是全职太太,拍摄众多《神雕侠侣》《宫》、《笑傲江湖》这样的“收视王”电视剧导演于正的核心族群就是90后女生。于正是如何搞定90后女生的?首先,画面美,比如拍摄《宫》有场拍桃花的戏,拍摄前来了台风桃花全吹散落了,投资方想把桃花捡起来再绑到树上,于正为了追求效果,自掏腰包重新换了花。其次是天雷滚滚的剧情。人物够个性,台词更要颠覆。比如网友吐槽的小龙女和杨过就“想”这个话题展开了激烈讨论,最后的结论是:“过儿”上午想200次,下午想200次,吃饭想100次,每天想“姑姑”500次。这里的“姑姑”不在是高冷女神,而是“小笼包版”的蠢萌少女。最后是要有好人有好报,坏人终惨死的心灵鸡汤。这些“大杀器”造就了一群“好感动好感动”的铁杆粉丝。所以,找到100个人爱你,比10000个人觉得你还行要好得多。


法则二:让用户有参与感。营销不是简单的传播信息和销售产品,而是做一场漂亮的表演,持续的仪式化,每个过程不断地加持和邀约,实现外在物质与用户内心的连接。比如小米常举办的“爆米花”,开放参与节点,由米粉选在哪里开。设计互动方式,由米粉自己编排节目并表演,再配合走红毯等很有仪式感的节目让米粉有荣誉感,进而通过社会化媒体传播,就有了扩大的口碑传播。


法则三:制造事件营销。当下的热点事件是带有情绪和价值观的社交货币,十分具有传播属性。在当时《致青春》爆火的时候,小米借势推出由7个合伙人扮演的创意海报--小米手机青春版。锁定当时观影的文艺青年和学生群体,在微博、论坛等社会化媒体得到病毒式传播。这种带有价值观和情绪的事件传播是具有极强打动力的。




所以,做爆品一定要极致,一百个90分的产品不如一个120分的产品,爆品要能满足用户最痛的点,有让用户尖叫的点,能有爆点传播扩大产品认知。未来无疑是一个“产品为王”的时代,无论是乔布斯、马化腾还是雷军,无疑不是极度重视产品的企业家,也只有“爆品总裁”的企业在未来才更有生命力。

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