韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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想突破社区商业 该了解下这些新零售品牌推广

A代表相邻(Adjacency),社区效应创造社区商业,找到零售突破口:在我们尝试新产品之前,往往会找朋友和邻居聊聊,然后通过口碑影响产生购买行为。所以近在咫尺的个体之间也有许多重要的相互作用力。在网络世界也是如此,相比于距离遥远的人,我们更关注地理位置离我们更近的人在网上对购买商品所写的评论。因为在现实世界中存在趋同性——物以类聚、人以群分,住得近的人拥有相同特征和品味的可能性更大,也可以理解为是一种“社会感染”,这种感染力无论线上、线下都有很强的说服力,在一定程度上减少搜索阻力。比如邻居/朋友小明推荐你一家很棒的牛肉火锅,那你很有可能去试一试。相邻的作用力对于一个消费者第一次购买每个商品和服务是最具影响力的,一旦消费者购买后有了亲身体验,那是否继续购买就不会受到相邻的口碑影响了。了解了相邻和感染的“首单效应”以后,企业可以在产品包装和外形做出精致的公开可见的元素,在快递把商品送到公众场合时,由于包装“显眼”会让更多的同事产生兴趣,引发相邻效应。

V代表近区(Vicinity),建立空间长尾,搭建良好店群关系:位置之间除了相邻和相互接近这一层面,还有很多并联的方式。世界上有很多与你相似的人,在许多方面与你一样,他们可能生活在千里之外。位置不同,兴趣相同的人在网络上形成虚拟社区,建立联系并进行交流。如果你是个商家,可以利用虚拟社区进行多方向的“宽度”传播,迅速拓展你的品牌知名度,如果有100个人讨论你的商品,那么尝试让10组不同的人在10个地方讨论你的产品效果好过1组人在同一地方讨论产品。在保持一次最小的基础宣传量的前提下,通常而言“宽度”比“深度”效果更好。在虚拟社区中,找到同一兴趣的社群,让信息在同一圈层内传播的效果比海量撒网式传播要好得多,小米公司就是利用论坛和微博这种社会化传播媒体,找到同一标签的人建立社区,快速拓展了品牌美誉度。所以,虽然大部分消费者因为首单效应从相邻的地理位置中产生,但是随着时间的流逝,越来越多的消费者来自于相距甚远,但特征相似的近区,这就是空间长尾效应。80%消费者一开始来自于接近性效应,但业务稳定后,相似性效应开始逐渐增多,最终两种消费者数量接近1:1。企业的最佳方案是是一开始专注于人口稠密地区,利用接近性效应拓展消费者,当增长变得平缓后,通过相似性的近区效应,找到二阶动力,保持增长。


(来源:联商网专栏作者韩乾源)

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