韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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新零售的地理位置作用力法则

导语:身处北京的消费者青睐京东商城,上海的顾客更喜欢在1号店购物;今年“双十一销售额排名前三的省份是广东、浙江和江苏。地理位置和线上购买行为之间究竟存在何种联系?对于不同地域的人来说,线上购买的“引力”和“阻力”又是什么?让我们从“位置”这个角度重新解读新零售。



零售业作为一个古老的行业,经历时代的变迁,到今天已经有天翻地覆的变化。但本质并没有改变,那就是满足顾客购物、社交和娱乐三方面的体验需求。古代的集市贸易,人们赶集时会换上新衣服,约上三、五好友,看杂耍、马戏,然后购物回家。到今天人们同样会约上好友去购物中心逛逛商场、然后吃饭、购物、看电影。所以,顾客去哪里购物,取决于零售商提供给他们的购物、娱乐和社交三方面的体验组合如何,而这种体验组合的感觉,又深受顾客自身所处的环境和位置影响。如果我和你生活在不同的物理条件和现实环境中,即便我们年龄、收入和教育水平相似,我们的网购方式也截然不同。我们会搜索不同的东西,买不同的商品,不同的销售商对我们的吸引力也是不同的。因为实体门店与我们的距离影响我们在网上购物的选择,炎炎夏日你的冰箱里没有冰啤,那距离你家最近的卖酒门店的距离、产品口碑和服务将决定了这家店对你的“引力”强弱,也决定了你的购物方式是线上还是线下。所以,现实世界塑造了我们的网络行为,门店不可消失、位置决定一切。


G代表地理(Geography),线下位置关系到消费者的购物选择:消费者的行为会受到偏好和环境的双重影响,而偏好本身也会受到地理环境的影响。在现实世界中不同地区的商品价格、品牌和供货情况都不相同,比如你在郑州去给孩子买一个进口的尿不湿,去附近24小时营业的便利店购买不费吹灰之力,这家店对你的“引力”就非常强。而如果你生活在洛阳,要买到一个进口的尿不湿需要去5公里外商城购买,停车加购物,往返需要30分钟,你可能会选择线上购物的方式购买。又比如你生活在北京,蒙牛和伊利牛奶比其他牛奶先进入市场很多年,加上你周围的邻居都说它们安全又好喝,你就会选择购买这两种牛奶,相反如果你在活在上海,你会选择光明牛奶,即便你从北京搬到上海,因为经销商对牛奶的覆盖程度不同和周围人群的口碑影响,你喝的牛奶从伊利转到光明的可能性也非常大。所以,我们在线上做的每一件事,不是对线下行为的补充就是替代,位置对消费者的偏好存在作用力,我们的位置改变了我们的偏好。对于企业而言理解了这种引力的存在,就可以根据一个社区居住人员的收入水平、教育程度、周边位置提供的商品和服务,对这些居民的偏好和线上购物进行预测。


(来源:联商网专栏作者韩乾源)

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