韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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【超级深度干货】优衣库的核心竞争力

导语:

优衣库由日本迅销公司建立于1963年,在现任董事长兼总经理柳井正的带领下,通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化,由此引发了优衣库的热卖潮。“UNIQLO”Unique Clothing Warehouse的缩写,为消费者提供低价良品、品质保证是优衣库的经营理念。2016年营业额约1125亿人民币,净利润约30亿人民币,门店数量全球达到3160家,与ZaraH&MGAP并称为四大快时尚品牌。


十次新的尝试,便会有九次失败。失败固然是一道伤口,却也孕育着成功的胚芽。

——柳井正

正文

1984年优衣库第一家门店开业到现在走向国际市场。优衣库成长的过程,就是一个经历了无数失败的过程。经历了衣服被消费者买回去剪掉标签的尴尬,经历了为了上市拼命开店的疯狂。从失败的经验中优衣库也摸索出了自己的成功之道。创始人柳井正首次引进了大卖场式的自助购物方式,去除销售过程的商业味,让购物回归舒适。从非标准化的服装行业里面挖掘出标准化的品类,借助全球供应链,将效率发挥到极致,也把价格降到极致。同时建立SPA模式,生产、零售网络和渠道、物流体系、商品策划四大模块健康发展。当然最重要的还是柳井正和优衣库的经营哲学,这是优衣库风靡全球的思想指导。

一、重视产品开发、领先成本、高效运营

优衣库十分重视产品开发,打破世俗认知提出做价廉物美的服装。产品定位区别于流行时装和个性很强的服装,注重穿着舒适、老少皆宜、做工讲究的生活装。志在满足大多数消费者的需求。优衣库的商业逻辑是成本最低,目标是“made for all“制造出所有人都可以穿的基本款衣服。优衣库每年推出的服装只有1000款,而其他同等规模的服装品牌的SKU都能过万。这种单品大量的产品策略让优衣库成为一台高效运转的爆款制造机。与淘宝上动辄几十万销量的爆款不同,优衣库的爆款销量可以达到上亿件。

采购阶段:全球采购,定制研发。优衣库十分重视原材料在产品开发销售中的重要性,每年都会举行材料和产品开发会议,通过汇总各国信息,实现对市场的准确预测,之后再做出是否生产的决定。优衣库认为具有稳定供给的原材料才是生产不断发展的根基。在材料决策方面,会让很多部门参与,比如,设计团队、MD团队、营销团队、材料小组的相关负责人会聚集在一起讨论,最后再由会长定夺。在产品研发方面,优衣库与有实力的高科技企业建立长期的战略伙伴关系。比如通过和东丽公司的合作,成功研发出了一种名为“Heattech”的材料。该材料具有出色的发热保暖功能并且十分轻薄。优衣库对这款材料具有独家销售权,这让它在市场上更具竞争力。


除了原材料和产品研发,优衣库同样重视产品设计,拥有世界一流的时尚设计师,在东京、纽约、巴黎和米兰设立R&D中心、致力于收集最新的潮流动向、顾客需求、生活形态和面料使用等信息。确定每一季度的核心主题,然后进行设计工作,根据各国实际的市场需求,完成商品构成,在设计过程中毫不妥协地改进材料和细节,做每一款产品都精益求精。优衣库从新定义了时尚,让服装基本款也可以很时尚。