韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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【超级深度干货】新零售运营管理的八大能力

导语:运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。运营的概念最早诞生于软件产品的运营,今天想谈谈关于硬件产品的运营。在产品文化,工程师文化甚至设计师文化盛行的互联网时代,运营的价值往往被低估,加之运营准入门槛低,缺少执业标准,被大多数人认为是一个没有技术含量的岗位。运营到底有价值吗?做好运营人需要什么能力呢?

产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。

在大多数公司产品和运营一直是两个“相爱相杀“的角色。当一款产品销量好的时候,产品会觉得我的产品做的牛,猪运营都能卖;当销量不好的时候,会觉得运营做的太烂了。运营亦是如此看待产品。而好的产品必须懂运营,好的运营也必须懂产品,就像产品负责生孩子,运营负责养孩子,二者缺一不可。比如购买一个水杯,用户主要关注的是水杯的功能,样式设计,触感等产品本身的价值,但产品的体验,销售员的推荐甚至促销活动也是用户购买的理由。这就是产品和运营各自的价值所在。现如今技术的革新导致产品的同质化越来越严重,运营的价值逐步凸显。什么是运营?如果狭义的理解运营就是拉新,转化,促活,留存,广义的理解运营就是更好地连接产品和用户。而连接的前提必须是对企业价值观和对产品、用户的深刻理解。比如小米的价值观念是真诚和热爱,那小米的运营动作都是在这个价值观指导下完成的。就不会去做捆绑销售,不会在门店做跟随用户的强力主推导致丧失口碑,而是考虑产品陈列设计,推荐话术,销售政策怎么凸显产品体验,怎么提高用户口碑,怎么更好地和用户交朋友上。这是运营的“魂”。所以一个好的运营人首先要有信仰,除此之外我觉得还应该具备以下的八项逐步递进的能力。

一、数据化运营能力

运营首先要对数据敏感,同时目标感强,这是销售运营的基础。销售额=进店人数*进店率*转化率 *件单价*连带率,当任何一个影响销售额的指标发生变化时,都要从人货场或者产品的长度、宽度、广度等多维度进行全面立体的数据分析,同时不能拘泥于数据,必要时要去一线深入了解数据背后的原因,才能更好地做好数据分析。同时销售在于数据的追踪和对比。对比的前提要建立科学的数据模型,比如建立门店的“零售密码”(日销售额权重等)和成长轨迹等模型,有了标准,再做好销售的跟进,做好科学的同比环比,同时针对销售的极值进行分析等等,就可以做好数据运营。

二、产品运营能力

管好产品,首先要管好产品的进销存。要建立工具监控产品的动销率、售罄率,库存周转,库龄等关键指标。同时要了解产品的销售结构,进行价格段分析,品类占比分析,TOP产品分析,确保品类销售合理。最重要的是要分析用户的“购物篮”即购买订单,用户是否买了人气产品?是否连带的强相关产品?用户的客单价是否合理?分析出来问题后再进行陈列调整,联合促销等动作改善问题。

同样通过以上精益化的运营管理,也会建立产品的“销售模型”,进而了解每个产品的生命周期。对产品生命周期的管理是产品运营的核心能力,需要对行业、市场及竞品保持高度敏感,对产品供需了如指掌,部分3C流通性产品还要了解二级市场的价格,在产品不同的生命周期,做不同的营销动作,把控销售节奏,快速导入产品,延长产品生命周期,果断收尾,这是一个不断学习和总结的过程,所以任何公司培养一个良好的产品操盘人,是需要付出“学费”的。而产品最终的利润是整个产品操作的集中体现。

三、活动运营能力

策划活动是运营的重要手段,做活动策划之前一定要考虑品牌调性,切忌为了做活动而做活动,最终稀释品牌也误导消费者。其次要考虑活动的目的,是宣传品牌还是提高销售额,根据目的进而确定可做的活动形式和ROI,同时做好活动准备和流程把控,最后做好活动总结和评估。活动的总结尤其重要,我们要看这次活动是否成功,要看促销的爆发度和衰减度,如果一个活动只是活动中销量提升,活动前后销量衰减,加起来跟平时销量一样,这无疑是一次失败的活动,一个好的活动一定是获得用户口碑,养成店员销售惯性,提升复购率,让产品销售呈现阶梯式上扬的。随着新零售的崛起,做一些跨界的销售活动,让“羊毛出在猪身上”也是不错的尝试。比如近期小米之家和爱空间做了一次互相倒流活动。在爱空间下单的装修用户到小米之家买家电有专属的优惠,小米之家下单用户到爱空间参观给予礼品赠送,下单还有超值家电赠送。这样爱空间帮小米之家找到目标用户,小米之家也为爱空间倒流,而活动预算用的比双方平时的市场投入都要少,收获了不错的效果。

四、品类运营能力

品类运营是一种综合的整合营销能力,需要对用户,需求,场景有深刻的洞察。品类运营首先要对产品有深刻的了解;需要有符合现代人审美和精神需要的产品推广方式;需要凸显产品体验、提高决策效率的商品陈列;也需要能帮助用户了解产品卖点、对生活益处的话术和演示。甚至需要角落的整洁,销售员的微笑,收银的高效等等每一个细节和服务,因为从客户走进门店的一瞬间他的体验就开始了,为了确保始终如一的体验,一定要有一批热情懂礼仪的销售人员,能理解企业价值观,与顾客建立良好的连接,及时给用户反馈,在人多时候能重置顾客的“心理闹钟”,甚至创造“点睛时刻”,这在苹果是可以用NPS工具进行衡量客户满意度,总之好的品类运营会给用户一种愉快的体验购物之旅,是用户通过产品认同品牌,持续复购和使用产品的基础。

五、内容运营能力

内容运营就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程。内容运营首先要有正确的定位和调性,并始终如一的坚持,形成风格和标签。好的内容是围绕用户感知的,让用户喜欢和易懂,并给用户传输价值。在今天一个好的内容运营,不仅取决于它的分发渠道,组织和流通,更于它的内容是否真的好,内容的核心打动力,源于内容生产者不同于他人的、极度细致入微的和深度的经历、体验和思考。而且内容生产者也要深度理解企业价值观,比如在小米写的产品内容核心一定不会是标题党,不会把内容当成宣传手段,而是把内容当成“与用户交朋友”的工具和媒介,写之前想想如果面对的是我最好的朋友,这篇文章该如何写。这样对用户有启发和价值的文章就是好内容。内容运营不止对用户,也对自己的工作伙伴,前两天我写了一篇《一把牙刷的前世今生》,当看到牙刷在小米之家的周销量环比上周提升了500把的时候,内心有一种巨大的成就感,但更多的是敬畏之心,因为在业务高速发展的今天,要持续地输出好内容才能帮助一线的销售人了解产品。只有他们真的了解才能喜欢,只有喜欢才会爱,只有爱才会把信心和价值观传递给用户。所以从这个维度上说运营已经不仅仅是产品促销,节奏把控,而是一种价值的传递。当然好的PGC内容是企业内容运营的前提,高明的内容运营人甚至可以创建一个内容生态,引进KOL生产出优质的UGC内容引领用户,形成价值趋同和引领的社群,这是我们做内容运营的未来方向。