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两会热议“直播带货”,它还能继续火下去吗?

2021年03月09日

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/联商图库

只有退潮了,才会知道谁在裸泳。巴菲特的这句话,适用于很多的场景。在去年,直播电商火得不能行,从卖口红到卖空调,卖汽车,甚至是卖房子,几乎无一不直播。

大家如潮水一般涌入直播间,是真的为了卖货吗?小小直播间,两三个小时,能卖出多少大件的商品,销售额动辄几千万甚至上亿,这是真的?

在2020年,笔者对直播带货始终持谨慎乐观甚至怀疑态度。这不太符合基本的常识和科学规律,几十几百块钱的东西,观众们冲动一下动动小手买就买了,尚有可能。但是从大家电到家居建材类商品,甚至是汽车房子,看得见摸不着,到底有多少人会如此容易被引诱,瞬间做出购买决定?

当从罗永浩到董明珠,甚至包括以理性著称的吴晓波也开始直播卖货的时候,泡沫就已经出现了。

01

两会期间,直播监管成话题

2021年全国两会期间,直播带货成为高频词之一。

全国政协委员、重庆市第一中级人民法院副院长李生龙认为,在直播带货中,有商家故意隐瞒商品真实信息或虚构事实,有违市场交易诚信原则。直播带货频频翻车的背后,是虚假炒作泛滥扰乱市场秩序,销售劣质产品侵害消费者权益、虚构流量泡沫掩饰营销陷阱等乱象。

全国政协委员、金台律师事务所主任皮剑龙认为,“全网最低价”“销量冠军”等使用极限词问题最为突出。此外,宣传医疗效果、以尚未有定论的研究进行定论性宣传、对产品进行排他性宣传、伪造荣誉进行宣传等问题在直播带货过程中都不同程度存在。

皮剑龙建议,市场监管部门对广告行为加强监管。电商平台应规范自身平台支付和订单跟踪系统,约束平台商家建立完备的售后机制。另外应对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。 

全国人大代表、中华全国律师协会副会长刘守民表示,近年来,明星、网红、专家代言带货数量激增,其中不少人在巨额经济利益的驱使下,不惜以身试法获取非法利益。直播带货监管的相关标准和制度相对滞后,尤其是专家变相带货缺少基本规则,导致行业乱象丛生。

在2021年,可以预见的是,人人皆可播的时代不再,监管落实主体,强化对销售商品的资质审核,对主播采取准入制度以及黑名单制度,对直播间的广告用语、宣传话术进行严厉的检查,禁止虚假宣传,夸大宣传。

市场监管部门对网红带货主要从以下三个方面加强监管:

一是对广告行为加强监管;二是对商品、服务质量加强监管;三是对售后服务、侵犯消费者权益的行为进行监管。

提高准入标准,完善诚信评价机制,进一步完善内容审核机制,约束商家建立完备的售后机制;对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。

头部账号应该成为审查重点,对于头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理,加强合规性检查。

2021年,曾经虚假繁荣的直播电商的野蛮生长时代就此终结了,电商直播行业正在进入一个相对理智的新阶段。

02

直播卖货到底靠不靠谱?

笔者以为,电商平台直播,其实是电视直播购物的另一种载体变更。在任何一个手机APP上直播带货,其实跟电视里的直播卖货本质上并没有太大的区别。只不过电视里的直播无法互动而电商平台直播可以留言互动。另外,电视直播里的商品更多地是面向中老年人,而手机平台直播更多面向年轻人。

去年双十一期间,就有人爆料称,很多明星的直播销售额只有小部分是粉丝和路人购买的,但大部分都是经纪公司找人刷单或者是雇水军下单的,这样做的目的就是为了显示自家艺人的人气,毕竟销售额太少真的影响形象和名声。

除此之外,明星直播带货下单之后退款退货的情况也不少,大部分东西质量都是不过关的,真实的成交额可能连最高数据的三分之一都不到。

据澎湃新闻的报道,直播带货市场背后隐藏着一个“黑产”链条:可花钱改带货销量,增加观看人数、互动评论、点赞关注,涉及抖音、淘宝、快手等多个平台。

花费16元便可增加1万淘宝直播间的观看人数,2元增加1万个点赞;百元可在抖音直播间增加1000名观众,花费30元可显示“不断去购买”的假象;20元可在快手直播间增加100观众,0.5元可发送自定义弹幕一条。

一些代刷流量的“公司”还宣称,除了一般以“刷单”方式提升销量,还可以通过设置“满减优惠券”、主账号关联子账号的方式修改带货销量。而一些出售“群控”系统的“技术公司”,则宣称可以用软件一键操控10台至上万台手机来“养号”,“养肥”后批量在主播直播间互动引流。

也就是说,看上去几十万、上百万的直播间人气、互动、甚至下单点赞等等,都有可能是花几十几百块钱雇水军刷出来的。

直播带货的造假之严重,由此可见一般。

03

李佳琦,薇娅们的“焦虑”

实际上,网红的生命周期,是有限的。

任何网红的生命周期一般在2-3年左右。跟演员艺人有很大的不同,主播主要是为了卖货,因此生命周期会很短,最近1-2年正处于顶流直播的风口。像李佳琦、薇娅等顶流主播需要不断地进行跨界合作,开发自身的商业价值。

主播们去参加综艺类节目,则是为了破圈,增加曝光。据透露,薇娅团队目前正在考虑进一步跨界拍摄综艺、电视剧、电影等。

李佳琦也曾在采访中多次提到了未来想打造李佳琦自主品牌。他表示,很想做出一个可以跟一线品牌媲美的国货美妆。

一位业内人士则表示,李佳琦未来应该会更倾向于明星化或者艺人化转型。“他有很好的热搜体质,某种程度上他很像姜思达,这也是他的独特优势,他破圈的能力要比薇娅强很多。”

李佳琦或许还没有完全放弃对明星的渴望,至少,不想仅仅是个网红。在GQ的采访中,面对“你是不甘心只当网红的”这个问题时,他的回答是:“我也不会说我要当明星,我就当李佳琦。”

李佳琦早前也曾多次在采访中表示自己的焦虑症状,他甚至称“很担心自己会失业”。去年9月,薇娅在接受采访中坦然地说,她一直告诉自己,不管是做哪个行业,不可能永远都那样,人生肯定有起起伏伏。

在去年,打假人王海举报辛巴直播间销售的燕窝是假货,直接导致辛巴一蹶不振。而假羊毛衫也把初入直播行当的老罗搞得灰头土脸。去年11月份,中消协点名一大批带货主播,指出双十一期间,他们的商品存在“消费维权舆情”。

从去年下半年开始,直播带货这个在2020年初堪称无比风头甚劲的营销模式逐渐回归理性。李佳琦,薇娅们的名字悄然回落到一种不再高频的状态。

04

让直播回归理性和真实

去年上半年,参与直播的大佬们比比皆是,比如董明珠,雷军,吴晓波等等。大佬们彼时为什么都想露个脸,出个镜,挤进直播间呢?笔者以为,他们卖货是假,蹭个热度,刷个流量,制造个话题,推高一下个人的露出度和曝光度,才是真正的用意。

所以说,大佬直播卖货,基本没有一个真正能卖出去很多的,从雷军到董明珠到吴晓波,无一例外。社会知名人士,他们不可能推荐别人家的产品,也不可能代言便宜货,但真正高单值的商品恰恰又完全不适合在直播间形成冲动型消费。

2021年,直播带货也许会继续,但一定会回归理性,回归真实。李佳琦口头禅“OMG,买它买它”那样近乎狂热型的直播鼓动,应该彻底消退了。

*本文仅代表作者个人观点,不代表联商立场

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