老刀商业评论

老刀在线

公告

财经观点,商业评论

文集

统计

今日访问:473

总访问量:4403412

红星美凯龙车建新直播首秀,家居行业的营销创新战打响

出品/联商专栏

撰文/联商特约专栏作者老刀

9月23日,家居界开展了一场规模庞大的直播带货。红星美凯龙董事长车建新第一次走进直播间,央视主持人陈伟鸿、朱广权,龙洋担纲,车建新还邀请来高圆圆、左右沙发董事长黄华坤、TATA木门董事长纵瑞原、爱依瑞斯董事长范珊珊等等一众大佬共同助阵。

有媒体报道称,这场直播,堪称是整个中国家居界半壁江山的一次直播营销。家居零售行业如此大规模地“触播”,也是首次。

据红星美凯龙发布的数据,直播期间央视网多终端(含PC、移动端、手机电视、互联网电视)累计观看达3562万。3.5小时直播锁定销售额1.8亿,并通过直播间售券为接下来的红星美凯龙天猫狂欢家装节精准锁客10.6万消费者。

1、家居行业直播,消费者买账吗?

在今年,直播营销模式大火。

4月15日,董明珠在接受采访时表示直播带货是新风口,但依然要坚持线下销售,一是为了保障线下员工的生活,二是为了多与用户面对面交流,把线下店变为一个体验店。但9天后董小姐终究是坐不住了,宣布要在抖音直播卖货。

第一次直播中,董明珠一个小时的首秀中,带货销售额23.25万,音浪收入15.33万元,在线人数峰值21.63万人,累计观看人数431.78万人。

家居行业在直播间卖货,消费者买账吗?

在昨天的红星美凯龙官方旗舰店的淘宝直播间,主推的产品,大件品类有诺贝尔瓷砖、顾家的两款沙发、TATA木门,单值较低的产品包括床垫、乳胶枕等。

家居类商品相对于电器、手机或者口红来说,客单值相对偏高,另外,非标准化的商品,有的甚至需要上门测量尺寸之后再定制,适合在直播间的那两个小时之内快速引导销售吗?

从昨天红星美凯龙直播的选品来看,基本上规避了以上问题。

第一、出镜的都是标准化产品。比如说标准尺寸和颜色的沙发、床垫、乳胶枕等等。这些产品都可以付款即提货,交易便捷。

第二、在价格上确保全网最低价。对于这些身价过亿并且是首次出镜直播的董事长们来说,面向几十万的直播间粉丝,他们还是希望能够建立一个值得信赖的人设形象,所以他们主推的产品在价格上也给出了很大的诚意,不仅仅是线上最低价,比线下实体店也要便宜很多。

当直播成为一种风潮,作为一种新的营销方式,它已经不仅仅是一场倏忽而至的运动,而是考验商家在新的时代背景之下,适应能力,持续创新能力的标准之一。

一方面,直播确实能够卖货。另一方面,直播互动的形式提升了品牌露出度,逐步建立粉丝信任,增加与目标人群的情感关联和粘性,培育日后的准消费者。

对家居品类来说,固化思维显然是不可取的。价格、品牌、人设这三点做到位了,几乎任何产品都可以进入直播带货的通道。

首先,价格要保证确实具有非常大的让利。在直播间的交易模式是快速下单消费,如果价格没有吸引力,会让粉丝有被当“憨憨”的感觉。

第二,产品的品牌一定要具有广泛知名度。这样会降低消费者的潜在风险,也降低了消费者在短时间内思考和检验产品是否可靠的“精力成本”。

第三,主播的人设需要持续性地建立。董明珠第一次直播之后,又马不停蹄地进行了5场直播和3场带货,据称总计做出了341.8亿元的交易总量。从这些大佬的角度来考量,即使不卖货,在直播间也是最好的展现自己的人设,跟粉丝互动的机会。同时还能让自己的个人风格变得越发年轻

创始人代表着企业品牌,创始人的人设逐步形成,对企业品牌的帮助可以发挥巨大的作用。比如说,任正非个人品牌对华为品牌的有效赋能,雷军个人品牌对小米品牌的赋能,马云个人品牌对淘宝和支付宝品牌的赋能,等等。

2、家居行业营销革命,战斗早已打响

在一般人的印象当中,家居行业是传统得不能再传统的零售分支。大件、超低频、定制化的这些特点,似乎注定了家居零售就不适合线上,家居的营销模式,也更多地在线下以传统方式开展,对于线上工具,似乎只能望网兴叹。

但实际情况并非如此。这些年来,红星美凯龙一直在探索线上化营销的工具。2019年,阿里宣布投资红星美凯龙,作为新零售业务的重要部分,红星美凯龙天猫旗舰店迅速上线,全国各地四百多家商场也纷纷进驻到线上官旗。

红星美凯龙的目标是,利用线上的流量,为线下的所有商户赋能引流,实现高效转化,线上线下一体化,已经成为红星美凯龙这个作为国内家居零售行业龙头品牌的大势所趋。

在营销端,红星美凯龙不断积极探索和开创更多的工具和方式方法。

2017年开始,红星美凯龙开始全力推进线上私域流量的打造。

第一,开发属于自己的流量运营工具,并且更加系统化,为线上的实际经营赋能。从2017年开始,红星美凯龙开发出自己的数字化营销小程序,集约于微信生态,承载全国三百多家商场每一场促销活动的线上引流路径。

除了小程序,还开发有电子海报、疯狂H5等等线上流量的承载工具。这些工具以券包、爆款产品、互动游戏、红包等等形式,成为线上流量的入口。

第二,构建属于自己的KOL(达人)体系。从内部员工、精准营销人员、经销商、导购员再到外部的设计师、小区物业等等相互关联的流量达人,红星美凯龙牢牢锁定这样一批人群,让他们成为裂变传播和社群营销的种子基因。

通过这些种子,利用线上工具,不断进行互动,引流进来之后逐渐深入应用,从浏览落地页到下定预约再到最后的线下转化,达人体系起到了贯穿始终,承接线上和线下的重要作用。

第三,打造属于家居企业的SCRM体系。相对于CRM,SCRM的核心区别在于更加以消费者为中心,并且以如何充分发挥每个消费者的社交价值为业务流程创新的重点。

社群营销(微信群生态),直播营销(淘宝生态+抖音体系),成为聚集粉丝(会员)的主要战场。

从单次消费到全生命周期。很多人认为,家居家装是超低频消费品,有的人也许一辈子就只装修一次,所以对家居零售而言,会员系统几乎毫无价值。

但是,内行的家居零售专家会发现,虽然对同样的产品消费低频,但是家居家装是一个品类极其庞大的体系,从头到尾全部消费下来,生命周期超过数月甚至数年。大到橱柜衣柜瓷砖沙发,小到壁画窗帘五金花洒,这些都在家居零售的范畴之内。

红星美凯龙构建起庞大的会员营销体系的目的有两个:第一个,锁定消费者全部消费生命周期,保证流量不流失;第二个,利用会员塑造口碑,并且促进拉新效应,产生不断正向循环的“雪球效应”。

第四,从爆款运营到内容运营。爆款产品是线上引流的重要钩子。在流量为王的时代,爆款是屡试不爽的神器。

但是,爆款的引流毕竟有限,在线下落地的时候,企业根本性的期望是对更高价值产品的转化。 内容不仅仅包括爆款本身,还包括承载内容页面本身的创意。红星美凯龙通过各种线上互动游戏来增加内容的可读性、可传播性和可参与性。

3、红星美凯龙营销创新,老对手居然之家在干嘛

车建新的首场直播,可能是红星美凯龙在线上化营销进程中的一次高光时刻。对家居行业来说,线上化进程永远不会停滞,只有不断创新。

红星美凯龙的线上新营销之战已经打得如火如荼,另一边,老对手居然之家这些年在干什么呢?

2019年10月,在经历了并购、重组、因股权冻结而暂停、重启后,居然之家终于重组合并了武汉中商并借壳上市。

据新浪财经报道,8月12日,亚布力中国企业家论坛·2020武汉特别峰会消费论坛上,居然之家创始人兼董事长汪林朋参加论坛并发表观点。

汪林朋认为,“中国现在不是缺消费能力,但是财富主要分布在50、60、70三代人手里。而未来真正构成我们这个社会的消费主体是年轻人,是80、90、00后。年轻人将从传统的线下消费变为线上消费,“但只是消费结构的转移和消费方式的变化,整个社会消费的总量并没增多。线上、线下的消费是零合博弈。”

在互联网大势如此风起云涌的时代,汪林朋依然认为,50、60、70是有消费能力的人,而80、90、00依然尚在未来。而线上、线下的消费居然是零合博弈。这多少有点让人大跌眼镜。

第一,90后早已成为这个时代的消费主力,他们创造价值,也成为分享社会财富的主流。

第二,线上线下不是零和,而是彼此赋能,互相增强和提升。

所以,在汪林朋这样的观点之下,居然之家对线上化营销似乎并不太在意,更多地依然在践行传统的线下促销大战。

另外,居然之家似乎有意淡化纯家居零售的业务模式,开始构思“大家居”与“大消费”融合的蓝图。据新京报7月28日的报道,居然之家集团大消费业务负责人介绍,“这些项目都按照购物中心的方式打造,融合零售、餐饮、儿童、娱乐等多维生活场景。同时,在北京、郑州、无锡等地,拿出一批超10万平方米以上规模的项目做资产改造。”

也就是说,居然之家的一些项目将会以SHOPPING MALL的形式,融合众多业态,弱化家居零售主业。对居然而言,这样的模式跨度显然不亚于一条鸿沟。俗话说隔行如隔山,在消费者的心智当中,万达是做商业广场的,红星和居然就是卖家居的。居然之家意欲从家居向百货、餐饮、娱乐业态转型,几乎注定失败。

第一,居然并不具备做SHOPPING MALL业态的经验。物业结构不符合,而且也不具备成熟的招商资源和团队运营经验,对餐饮行业、百货行业以及娱乐行业,如何竞争,如何招商布局规划、如何营销推广,跟家居都是完全不一样。

第二,家居品类是重度低频消费,家居卖场位置可以相对较偏,租金也比较低。但是,餐饮、百货、娱乐业态是高频消费,对物业的位置有很高的要求,必须在人流密集的地方,而且承受的租金也很高。低频和高频这两类商品对物业的要求完全不一样。物业如何同时满足?

红星美凯龙在聚焦主业,不断创新和拓展,而居然之家在战略上自乱阵脚,在经营策略上墨守成规,让人看不懂。

4、期待家居零售行业的新物种

营销,依然只是战术层面。对家居零售行业来说,重大战略转型,模式升级,才能实现未来的第二增长曲线。

2017年诞生的盒马鲜生,被视为零售新物种的始作俑者。仅仅发展了三年,盒马这个新零售似乎已经变成了旧零售。在去年,盒马推出了四个子品牌:盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站。

从去年开始,红星美凯龙高调启动家装业务。车建新多次在公开场合声称,家装业务是第一业务。在红星美凯龙内部,家装、家居零售和新零售被称为“海陆空”三军。海陆空三军的高度融合,寄希望于红星美凯龙在未来开创整个家居领域的新物种。

聚焦主业,不断创新,家居零售,还会是一个全新的万亿级别的朝阳行业。

*本文仅代表作者个人观点,不代表联商立场

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+老刀在线。