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同城零售,不仅仅是美团和阿里的大战


本文系“决战同城零售”系列报道

出品/联商网

撰文/联商特约专栏作者老刀

图片/联商图库

联商专栏:同城零售本质上来说并不是个新概念,美团、饿了么一直以来的外卖业务本来就是同城配送。只不过随着美团的边界在不断扩张,除了以前主要的餐饮外卖之外,美团在这几年又开启了预定鲜花蛋糕、冷饮甜点、生鲜果蔬等品类的线下配送业务。

随着京东到家、微信生态的电商萌芽,饿了么的升级,同城零售这一块的玩家越来越多,事态的发展都超过了大家的预期,类似原来纷纷扑进“下沉市场”的新概念当中一样,同城零售才变得越来越热闹。

一、美团向阿里全面开战

不到10年的时间里,美团已经从一个只做团购的网站,发展成为集外卖、团购、票务、酒店、网约车、单车、金融,甚至买菜等业务于一体的庞大的本地生活服务类平台。

谁也不会想到,9年前还在为能不能从“千团大战”中活下来而发愁的美团,如今已经有实力将BAT改写为ATM。在“Eat Better,Live Better”的愿景下,美团的边界和核心一直在重构。

5月23日,美团点评发布本年度Q1财报,报告期内,美团点评营收192亿元人民币,同比增长70.1%。财报发布后美团股价上涨4.9%,市值达到446亿美元,超过百度和京东。

如果说2010年的美团只有光秃秃的树干的话,那么到了2019年,这根树干上已经长出了无数根枝杈,而且枝繁叶茂,足以抵挡普通的风雨。

伴随着业务快速扩张,对于美团和CEO王兴的争议声音也越来越多。作为后入局者,美团理所当然的被同行视为“敌人”。美团的频频“越界”,和它的缔造者王兴有着分不开的关系。“好斗”、“树敌太多”、“没有情商”等词也成为外人眼中王兴的标签。

一直以来,很多人包括阿里内部都普遍公认,阿里的最大竞争对手不是京东,也不是拼多多等等其他各种各样的电商,而是美团。

在刚刚过去的建军节,美团和阿里的矛盾公开化。

8月1日,用户在使用美团支付时发现,美团月付和银行卡支付占据优先位置,而不再显示支付宝支付了,而微信支付处于友好位置。

王兴公开表示,“淘宝为什么还不支持微信支付?微信支付的活跃用户数比支付宝多,手续费也比支付宝低”。

美团作为同城当地零售服务的一号品牌,这些年来更是跟阿里旗下的饿了么打得死去活来。美团不断扩充边界,饿了么不断跟进,但总归,美团要领先一步。

5月19日,美团配送宣布将升级配送开放平台。7月10日,饿了么也宣布将进行全面升级。美团配送升级后,提出的口号是要打造更普惠的配送服务,建设成未来城市的新基础设施。饿了么对外的宣称,是从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台,7月17日饿了么APP全新改版也将同步上线。

“普惠”也好,“一切即时需求”也好,所指的方向正是包含餐饮在内,一切商品或服务的本地配送。就外卖而言,它和同城零售与近场零售天然就有关联。

从饿了么算起,阿里和美团已经在外卖市场上打了十多年,它们还在共享单车、酒旅等其他领域斗法。作为老对手,这一次又在同城零售市场上开打。阿里和美团之间的针尖对麦芒,很容易让联想到二者在外卖市场竞争的延伸。

随着美团在外卖市场份额的增长,也带动了快消品的销售。这是美团的一大优势,此外,美团的优势还包括:其整体定位就是本地生活平台,品牌形象比较聚集;拥有近400万骑手的庞大团队,可以实现快速高效的同城配送;美团的商家资源也比较丰富;强大的地推能力。

二、同城零售的五大特点

如果把传统电商模式称为远场零售,这种基于本地配送运力的零售,可归于近场零售的类目中。我们知道整个远场零售的大踏步发展,得益于移动支付、交易信用体系、仓配物流体系等基础设施的逐步推进。

作为新零售和本地服务的一部分,同城零售需要先完成大量的前期基础工作,比如商家入驻、技术支持(零售数字化)、配送能力等。

不过,同城零售更像是一个全新的战场。即便是饮料、零食等快消品,也不能称为外卖的衍生需求。饮料和外卖具有互补关系带来一定的销售外,快消品需求更多的是下午茶、休闲、娱乐等独立场景。用户点不点外卖,对于同城零售的市场需求影响很小。

同城零售,按照消费频次,消费场景和配送速度,重新定义了某一类日常消费的零售新范畴,具有以下五个方面的特点:

第一,面向消费者开启贴身服务。美团从餐饮配送起家,包括饿了么,它们一开始锁定的消费场景是要解决办公、出差或者独自单身一人宅在家里的吃饭问题。除了个人的吃饭问题,美团再次把消费的场景锁定在“日常家庭生活消费”,原来是个人消费,现在是家庭消费,从送菜,到送任意一件生活用品,围绕用户做贴身服务。

由于美团的天然优势,相对于京东、阿里来说,它能在几十分钟之内实现配送到位,这是其他任何电商所不具备的。十多年构建起来的贴身服务的品牌价值感知,让美团做快速配送的电商,具备了独一无二的强大优势。

第二、争抢高频次的流量来源。同城零售最切中消费者痛点的,是“快”。诚如笔者在前期的文章《美团优选,京东到家,巨头们的场景创新和流量王国》所分析的,不能所见即所得,以及不能一手交钱一手交货,是电商的两大天然劣势。

这样的劣势就注定了,当线上不再具备价格优势的时候,流量增长终究就会达到一个天花板,用户沉淀,慢慢固化,拉新变得很难。要突破天花板,就需要有新的业务突围。

同城零售的日常家庭生活高频消费品(生鲜蔬菜/日用品/鲜花蛋糕等等),让无论美团还是阿里的流量再次活跃起来,虽然人可能还是那批人,但是消费的场景和品类已经发生了改变。

第三、全面覆盖。这就类似于以前传统营销时代的品类扩张战略。比如说,当消费认可了某一款饮料的时候,它就有可能扩张到某一蛋糕或者糖果,做关联类似产品的延伸,原先积累的品牌资产易于再一次被消费者认可和接受。

如果在消费者的心智当中,美团是本地生活类链接配送平台,那么它送一顿美餐被广为接受,让它送一捆菜,一束鲜花或一盒蛋糕,甚至一桶洗衣液,一支牙膏也易于被接受。

很显然,美团也是这么想的。从送餐饮到送菜再到送日常用品,美团正在全覆盖,并且提高速度。

第四、巨头在收紧他们的口袋。远程交易有阿里和京东,同城零售有美团、饿了么或者京东到家。平台撮合了卖方和买方的信息,随着它们规模的不断庞大,它们成为了整个零售交易环节当中的最上游。

原来消费者要买一支牙膏,首先考虑的是去哪个超市,然后再想选什么品牌。现在不同了,首选考虑选择哪个平台,是美团、京东到家还是兴盛优选?

美团平台、饿了么平台、包括淘宝天猫和京东等等,它们掌控的流量越来越强大,而真正的卖方——商家都被罐进了它们的口袋,消费者养成了通过平台预定的习惯。

所以在疫情期间,全国各地的餐饮行业协会爆发了一致抗议美团佣金太高的事情,但结局可想而知。因为美团掌握了流量,并且掌握了流量分发。

第五、对线下而言,体验店越来越多,小而美成为趋势。既然同城零售是围绕着消费者做贴身服务,那么配送平台背后的卖方支撑,就要能够跟得上快节奏的步伐。

店面需要越来越小,高度的分化和高度聚焦专注于某一类单品,将这一类单品做到极致,比如生鲜(每日优鲜),比如日化(类似屈臣氏)。另外,对商超和传统零售企业来说,它们亦已意识到这样的问题,小润发、苏宁极物、永辉超级物种等等这样的业态形式开始分化出现。

三、传统的机会点在哪里?

创业邦讲了迪卡侬和沃尔玛的两个案例:

在上海长寿路189广场,一楼一处很不显眼的角落,藏着一家迪卡侬mini店。这家在去年5月开张的“旧店”,到今天还在被路人感叹:“居然在长寿路上看到了迪卡侬的招牌,差点以为是假的。不太相信会开在这里。”

这家不走寻常路的迪卡侬mini店,门店面积不到20平方米,品类只有几十个,从儿童防风衣、儿童游泳装备、沙滩鞋、足球鞋,到滑轮装备,给人的感觉更像是一家小型运动用品店。

因此,不时会被路过的顾客吐槽——品类太少了,没法和大卖场相比。

事实上,越开越小的迪卡侬背后,暗藏着一系列实验性举措。

根据官方信息,迪卡侬在上海共有25家门店,超过80%以上坐落在中环与外环之间,从杨浦、浦东、外高桥、宝山、嘉定、闵行、松江,到青浦,这些门店面积大,但网点位置分散。

去年下半年,迪卡侬在内环以内开设了两家新店,分别位于长寿路与南京西路,面积均不足20平方米,打破了以往迪卡侬大卖场式的模式,虽然品类少了,但地理位置便捷,两家店都在地铁站附近。

这样的选址与布局,应该与迪卡侬的另一项举措紧密相关。去年,在迪卡侬官微悄然上线了24小时商城,与在纯电商平台交易不同,迪卡侬在配送方式中增加了全市25个自提点。

可以想象的场景是,用户下单后,只要附近门店有库存,就能当天自提,或者由同城的物流配送体系完成即时配送。

今年4月,迪卡侬北京部分线下门店开始尝试“半小时达”的同城零售模式。消费者在饿了么的迪卡侬线上店下的订单,3公里内30分钟就能送达。

这些变化的关键在于,商品展示已经在线上平台完成,由线下门店负责对接库存与配送。由此,门店的密集度取代了门店的大面积,成为了同城零售中的关键要素。

在零售领域,这样的做法并非首开先河。2018年连锁零售巨头沃尔玛就开始了“大店小开”的探索。

与迪卡侬、饿了么之间的合作相似,沃尔玛与京东到家合作,在京东到家上搜索沃尔玛,只要3公里内有门店,就能确保1小时内送达。

为此,沃尔玛在上海关停了一批二层楼的大卖场,并在这些卖场附近另外选址,重新开设面积更小、甚至不直接对外营业的小店。

以坐落在上海宝源路上的沃尔玛云仓为例。在这个不到30平方米的仓库外,见不到沃尔玛的招牌,也没有店员,十多个货架上陈列的是饮料、生鲜、薯片、泡面等日常高频消费品,由达达完成3公里内的配送。当时,一位达达骑手透露,整个店面的配送量能达到400~500单/天。

不仅仅这两家,包括大润发、宜家等等,都越来越意识到,线下的店面形式必须改变,这样的改变有两个大的方向:

第一,线上线下一体化。这个一体化,很显然是可以在线上交易,线下配送。线上与线下的商品品类和价格趋同。

第二,线下店面模式的改变。单店的规模趋小是一方面,场景空间的多元化,新的色彩体系,灯光体系,增加店面的娱乐性和可停驻时间也是重要的因素。

在店面规模小型化的趋势之下,意味着传统零售过去大而全的业态形式在向小而精转变,另外,小型店的网点排布才有可能遍布城市的角角落落,才可能实现围绕消费者做贴身服务,及时服务。

四、新零售的四个新趋势

从拼多多崛起,带来“下沉市场”的概念之后,电商其实已经很久没有新的话题。

笔者个人的角度以为,拼多多所代表的社交电商模式,正在被美团和京东、淘宝这些传统的电商巨头发扬光大(比如团长模式、微商模式等等)。拼多多本身并不被看好,从长期来看,它很显然是不足以与阿里抗衡的。

但是,美团就不一样了,笔者以为,美团的边界可以无限大。新零售的下半场,真正的主角,应该是阿里和美团之间的较量。新零售已经不仅仅停留在张勇曾经所说的对人货场三要素的重构,如今来看,新零售正在呈现以下四个新趋势:

第一,小而美,精细化。从消费场景到消费品类。

第二,贴身服务,任何需求都可能成为新的业务起点;

第三,结盟或者站队在加剧,不仅仅是线上的结盟,还包括线下的站队。而打劫也变得常态化,彼此的边界越来越模糊。

第四,流量重启,唤醒新的日活用户,是一个大的战略性方向,也成为电商和传统零售的刚需。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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