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雷军为什么能赢董明珠?

图/联商图库

联商专栏:2013年的双12那天,在“中国经济年度人物”的颁奖典礼上,节目组的人给雷军安排了一个剧本,说一会去跟董明珠打个赌,看以小米为代表的互联网经济模式能不能超越以格力为代表的实体经济模式。

当时的雷军在董小姐面前还是略显青涩,雷军开玩笑说,赌一块钱。董小姐当时十分霸气回应,要赌就赌十个亿。

2013年,那是在今天的七年之前,当时雷军与董明珠的这场奢华豪赌,也许心里是没底的。

2018年,小米营收1749亿元,格力电器全年营收为2000.24亿元,两者差距251亿元。第一轮赌局以雷军失败收场。

之后,在2019年8月的一次演讲中,董明珠又谈到了和雷军的“10亿赌约”,并霸气的表示“10亿元不要了”,并且想要和雷军继续对赌,董明珠表示“我希望未来的5年,还跟雷军赌”。

但是,话音刚落,刚刚过去的2019年度,小米竟以2058亿人民币年营收反超格力。10亿赌约已然结束,小米业绩的反超,印证的并不仅仅是互联网经济与实体经济之间的差异,而是在今天,新的商业模式与旧的商业模式之间的碰撞。

商品思维的力量

小米为什么赢了?

纵观今天全世界的著名企业,那些伟大的,被世人所熟知的企业,他们一定处于微笑曲线的两端。

苹果生产手机吗?所有的人的回答都是NO。同样,华为也不生产手机,小米也不生产手机。但是,格力生产空调。

小米赢了格力,是不是意味着,互联网模式优于实体经济?绝对不是。从苹果到小米,他们虽然不生产产品,但是他们创造了“商品”。

产品是工厂生产出来的,而商品是面向市场所创造出来的。并不是证明小米模式比实体制造更加具有优势,但恰恰可以验证的是,以苹果为代表的这些“产业+互联网”的新兴企业,他们把更多的资源用在了产品生产的两端:前端和后端。

前端在于产品的创造和研发上,以更好的创造和更强大的研发投入,设计出更好的产品,然后交给别的工厂去按图施工。

而后端在于产品的商品化属性:以什么更加具有诱惑力的方式——比如说小米一开始的口号是“为发烧而生”,让目标人群产生共鸣。同时,以创新的交易模式——线上线下一体化让消费者得到商品更加便捷。

所以,从产品思维到商品思维,是商业模式和理念的巨大进步。

对比小米和格力,我们发现,小米更加高度重视终端客户的参与感。而格力生产的是产品,以标准化的生产流水线大批量制造,生产型企业的最高要求是高效率,标准化带来成本降低,通过严格的科学管理,降低残次品率。

在上个世纪,从通用电气推行的6西格玛到丰田的精益管理,都是产品思维管理理念的高度升华和结晶。

在小米上市的时候,雷军一再强调,小米是互联网企业,是新零售企业,但就不是生产型企业。

雷军这样解释小米模式:“小米的互联网模式最重要的是轻资产。”第一,它没有工厂,可让世界上最好的工厂代工;第二,它没有渠道和零售店,可采用互联网电商直销模式,免去了渠道、店面和销售成本,效率更高;第三,由于它没有工厂和零售店,可将注意力全部放在产品研发和用户交流中。

“小米4000名员工,其中2500名在做用户沟通,1400名在做产品研发,精力都高度集中在产品研发和用户服务上。”

什么是商品思维?

商品思维并不是互联网时代才出现的。成立于1886年的可口可乐早就发现了这个秘密。

可口可乐公司生产可乐吗?同样是不。可口可乐公司只拥有品牌,同时拥有那所谓的1%的配方。可口可乐公司向全世界各地的罐装工厂提供浓缩液。

各地工厂利用可口可乐公司提供的浓缩液,负责生产可乐,再销售到每一个零售终端。比如说在中国,可口可乐有三个合作伙伴:太古,嘉里和中粮。太古负责中国南部,嘉里负责中部,中粮负责北部。

在互联网时代,商品思维的威力得到了进一步的爆发。

2014年,小米出品了《参与感》一书,其中提出的“专注、极致、口碑、快”的七字诀,被认为是互联网时代商品经营的重要指导策略。而参与感的所有观点,是基于如何让商品更加有魅力,如何让营销更加具有温度这样的思想。

在政治经济学的课本中,首先第一件事,定义什么是商品?用来交换的产品才是商品。无论是衣食住行的实物型商品,还是洗澡按摩的服务型商品,只有在流通的过程当中,会发挥出巨大的价值。

有这样一个故事:

在一个小镇上,一个房客去住店,交给店主一百块钱房费。店主用这一百块钱房费还给卖猪肉的,卖猪肉的又用这一百块钱还给养猪的,养猪的用一百块钱还给了卖饲料的,卖饲料的又还给了妓女,妓女住店内又把这一百块钱给了店主。但是,房客对房子不满意要退房,店主又把这一百块钱退给了房客。

最终发现,小镇上的人谁也没有多一分钱,但是所有人的欠债都清掉了。这就是流通所带来的价值。

同样,商品在流通过程中也会产生巨大的价值。

第一,品牌价值。特劳特和里斯认为,认知即事实。顾客对这个品牌的认知产生了巨大的价值。但是只有商品在交易流通的过程当中,才会被顾客感知到,才会产生品牌。

第二,粉丝忠诚的价值。比如说,当下火爆异常的直播带货。无论李佳琦还是薇娅,当他们的商品面向终端顾客的时候,吸引巨大数量的粉丝,粉丝的忠诚带来价值。

第三、参与感与情感共鸣的价值。无论是华为的国货当自强还是小米的为发烧而生,其在面向目标人群的时候,用户对情感的共鸣跟自我人设的代入,形成了高度的忠诚和粘性,让商品产生很强大的号召力。比如华为一旦发布新品,就会有人为之着迷并且掏腰包,这显然是商品的另一种无形价值。

所以,总而言之,商品思维,就是面向终端的思维,注重体验,注重价值认同和情感共鸣的思维。

结束语

互联网为商品注入了什么

在今天,互联网早已超越了底层的工具属性。互联网带来一种文化和思维方式。对于流通中的商品来说,互联网的价值更加是显而易见的。

第一,互联网创造了更加高效的交易方式。比如说,在南中国的广州消费者可以毫不费力地购买到远在漠北的内蒙古的农产品。交易成本大大降低。

第二,互联网创造了买卖双方更加平等的对话平台。在传统时代,一个顾客对使用商品之后体验的好坏无法让更多的人知道。但是,互联网到来,淘宝和大众点评的客户评价能直接影响一个店铺的优劣。

第三,互联网给予了买卖双方深度参与的机会。企业可以知道用户喜欢什么需要什么,而用户也可以进行更加个性化的自我定制。

在从工业时代向互联网时代的跃迁,正如同从产品时代向商品时代的演化与迭代!

如何让商品自带力量和故事,如何提升零售商的商品经营能力?6月4日-5日,以“商品的力量”为主题的2020联商网大会将在杭州召开。

目前知名经济学家马光远、高鑫零售CEO黄明端、家家悦董事长王培桓、银泰商业CEO陈晓东、红杉资本中国投资合伙人苏凯、盒马事业群总裁侯毅、砂之船集团总裁许军、生鲜传奇董事长王卫、南阳万德隆董事长王献忠等部分重量级嘉宾已确认出席大会并作分享。

(文/联商特约专栏作者 老刀,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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