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从逗你玩到帮你卖,直播如何为生鲜插上翅膀?


直播营销已经不仅仅是一种现象,而成为一项能力。现象可能很快随风而逝,但是,能力却决定你到底在这个赛场上能取多少分,赢多大的胜算。


直播带货的实力绝对不容小觑,疫情期间,一家中等规模的超市连续利用直播,月销售订单数超过1万单,GMW突破500万。直播正在成为一种非常强大的营销力量,这种力量显然已经超越了疫情这一特殊时期的局限性爆发,乃至在今后很长一段时间内,都会成为持久性的新工具和新方法。


疫情期间,生鲜类商品以套餐的形式配送到家,成为一门抢手的生意。乃至于中石化这样的巨头也不惜放下身段,在所有的加油站顺带卖起蔬菜。


作为超级高频消费品,一日三餐的水果蔬菜,米面主食,如果用直播来带货,显然很,生鲜直播的生意,你开始了吗?


1、生鲜大战:社区里的贴身肉搏


从去年底到今年初,各家电商纷纷进入生鲜市场。数据显示,2019年生鲜电商市场交易规模超过2500亿元,预计2020年将超过3100亿元。


在疫情期间,宅在家里的人们动动手指,“美团买菜”“每日优鲜”“盒马鲜生”就可以解决吃饭买菜的问题。


而更直观的是,在自己居住的周边,涌现出像钱大妈、百果园等之类的生鲜果蔬类小店。作为一门传统的生意,生鲜在每一个城市的小区密集场域当中,正以惊人的速度贴身服务于每一个家庭的男主女主们。


社区生鲜战在近年的打响,更衍生出一些新的商业运营模式,“前置仓”“社区团购”等新词出现在大众面前,对当前商业市场与消费模式做出了不同程度的改变。


如今的社区生鲜店围绕小区为中心点向四周发展,一个小区周边至少有三四家生鲜店:它们不以单一的实体店存在,还通过线上建社群、线下拓小区,以生鲜作为流量产品,提供“生鲜到家”“生鲜外卖”“生鲜团购”等一系列的体验服务,正潜移默化地改变着人们的家庭消费结构模式。


前置仓的介入,让传统的物流配送格局从“电商平台+快递企业+消费者”进化为“电商平台+前置仓+即时物流(或消费者)”,或者“前置仓+消费者”,这种模式将三五公里生活圈内的即时消费需求充分挖掘出来。


2019年底,生鲜赛道进入一个冰火两重天的格局:一方面是呆萝卜、我厨、吉及鲜、妙生活努力爬坡,另一方面,则是阿里、腾讯、京东、美团、苏宁、永辉云创等公司持续加码进入社区生鲜赛道。


去年12月份,社区生鲜店钱大妈获得D10亿元的融资,说明投资人依然是看好这个赛道。


从资本的大量涌入到巨头的纷纷布局,再到中小型社区生鲜零售商的雨后春笋,似乎在一夜之间,社区生鲜开始进入一种白热化的竞争格局。


2、法力无边:直播营销


疫情来袭,让众多的生鲜零售企业措手不及。


所幸的是,直播营销旁逸斜出,开启了互联网时代已以及在这个特殊环境下成长起来的一种极其独特但是很有力量的营销策略。


直播,原本是在移动互联时代的一种娱乐方式,它是如何从去年开始为零售行业插上翅膀的?


直播行业最早起源于2003年,首先归功于游戏,当时最火热的网络游戏主要是大型综合游戏,如CS、红警、魔兽争霸、魔兽世界等,这些游戏代表了当时一代人的青春。


2003年到2008年的语音聊天平台开始兴起,语音平台的出现让游戏更有社交性,而此时的语音平台也催生了很多新的娱乐玩法,比如K歌、聊天室、聊吧模式等。


2014年直播行业内容出现垂直化发展。斗鱼抓住了YY客户端体验繁琐、与主播分成不理想等问题,直接用签约费替代分成,耗巨资抢走了YY和其他平台里的一批头部主播。大量头部主播的出走对YY的打击很大。与此同时,龙珠直播、熊猫直播正在迅速抢占游戏直播市场,2014YY将原来的游戏直播单拆出来成立虎牙直播来对抗斗鱼。


2015-2017年间,成百上千的直播APP出现在大众视野,在那个时候,成就了很多年入千万的主播。


2017年,薇娅抓住了淘宝直播的新风口,400多万淘宝粉丝,直播最高观看人数超过800万,2小时带货2.67亿,2018全年27亿成交额。


201838日,李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单,完成了353万的成交量,双十一期间挑战马云成为“口红一哥”,全网爆红。


至此,直播实现从原来的“逗你玩”(娱乐化)到“帮你卖”(商业化)的华丽转身,直播营销越来越厉害。


进入2020年的新春,直播营销几乎可以说是无一不卖,从房子,汽车到口红、化妆品,从公司总裁到一线导购员,几乎各行各业做直播,人人做直播。


3、生鲜+直播=超级好伴侣


生鲜食品与生活更加息息相关,将眼光瞄准生鲜食品领域,将有机会开拓直播营销的新领域。


当因为各种因素(比如说距离遥远,或者疫情的影响),消费者无法与产品面对面,直播营销的最大优势在于消费者与销售场景的最生动和最直观的互动,直播可以给予粉丝更加真实的场景体验。


生鲜品类本来就是超高频的日常生活必需品,消费的试错成本更低,而需求更加普及化,所以生鲜类商品的直播生意一定会比口红、比化妆品更加火爆。


当下,生鲜电商和直播都是行业内最大的风口之一,它们两个相加所能产生的模式和能力,就是符合商业逻辑和互联网价值的高度契合玩法,其价值远远大于营销和噱头。


据楚天都市报报道,在四川,一家社区里的小型超市导购人员利用直播,为整个小区的业主带货。


居家防疫一个月,不少居民家里的米面肉菜见了底。“出门买东西很不方便,不如我们帮业主们代购吧。张欢决定直播帮业主代购生鲜蔬菜和生活物资过程,俨然成了“生鲜超市版李佳琦”。


通过直播,张欢将超市现售商品、价格、新鲜度告知业主,让大家放心大胆实时选购。直播间里有业主陆续进入,“3号楼3901室要白菜5斤、菜苔5斤”“4号楼2703室要西红柿2斤、葱1把”……业主们的需求一下在直播间里刷了屏。


张欢一边直播一边推荐,代购的品类从一开始的蔬菜水果,到油盐酱醋、方便面、卫生纸、尿不湿等生活用品。他们将业主们需要的商品和数量一一记录,放入购物车,不遗漏每一户业主的需求。


直播代购结束后,张欢和同事们将采买好的物品一袋一袋运回小区,并提供购物小票作为结算依据供业主核对。为了减少与业主的直接接触,他们将物品放在园区固定位置,通过微信逐一告知业主来领。


据介绍,虽然该小区的业主只有1000多人,但这场3小时的直播竟然吸引了4万多名观众。通过利用直播这样的超级购物体验,潜在客户可以直观感受产品,一场直播就产生了近百万元的销售额。


今天,消费者必然希望更加真实地把控所购买产品从源头一直到拿在手中的全过程,而直播技术是满足这一需求的最理想手段。


接下来,生鲜+直播必然造就一个技术应用的大时代。甚至整个零售行业全面进入直播化也是非常有可能的。每次出现大风口的时候,最先入场的总一定能够取得先发优势。生鲜直播,谁走了一步“先棋”,就必然会成为直播营销的进场先锋。



4、专业化营销直播平台开始出现


直播平台的发展同样是大浪淘沙,一代新人换旧人。


直播带货目前有几大平台:淘宝、快手、抖音,虽然目前这3个平台的自身流量比较大,但是除了淘宝之外,其他的平台基本都是娱乐的直播、短视频平台,并不太适合用来直播带货。


但是3个平台哪个更好一些呢?


淘宝本身的“公域流量”虽然较大,但是其中有很多限制,最大的障碍是无法跟微信朋友圈的熟人关系进行打通,直播的链接无法分享和转发。(


另外,淘宝是最适合线上电商的直播平台,但是不适合更加广泛的线下实体店,因为线下的实体店无法在上面直播卖货,即使直播所带来的流量也无法进行有效的承接和转化。


另外,在淘宝直播间里面,不管是画面还是语音或者别的形式,都不允许出现QQ、手机号、包含二维码等联系方式,否则后果可能会被封号。


再说说抖音和快手都是以娱乐为主,里面充斥着玩笑,荤段子和各类美女之类,无厘头风格太强,不太适合商业直播。


在这样格局之下,一些专业的用于营销的直播平台开始出现,这些平台的功能更强大,而且形成“直播+线上店铺”在同一个平台上前后配套的营销模式。


前端:直播营销带来客流(私域流量)+真实购物体验;后端平台:线上店面展示更多的产品并且实现销售转化。


万店掌正是这样一个在细分赛道上跑得更快更专业的营销直播+店铺陈列平台。


在万店掌的平台上,既能做直播,还能开店,既能实现流量引入,还能实现流量引入之后的承接和转化。



据一家江苏的餐饮老板介绍,万店云集的直播和万店上选的店铺可以为零售企业提供一体化的流量引入和产品展示,销售支持,非常专业化而且很方便,有效降低了流量的流失。


根据一些企业级用户反映,除了直播平台和店铺系统,万店掌更重要的在于能够帮助零售企业实现线下门店的智慧化改造升级,量身定制数智化系统,具有大数据实时采集,精准引流,数据分析,线上流量承接和转化诸多功能。


5、结束语:生鲜直播,一门长期的学问


随着疫情的逐渐消散,直播营销不会就此消散,反而会成为一项长期性的而且高效、成本低廉的营销新方式。尤其对生鲜品类这样超高频的消费商品来说,直播营销更加具有带货引流的价值。


直播场景如何常态化,在今后,将直播搬进卖场,日常经营就是直播。同时,在每一天或者某个固定的频率之间开展专属的直播优惠活动,是直播营销最好的模式。


直播+线上店铺的平台会成为助力数量更加广泛的线下实体社区店、便利店、生鲜超市的有力武器。


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