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零售企业数字化营销样本,红星美凯龙的作业你也可以抄

联商专栏:新零售到底是不是伪命题?自从新零售的概念被提出来,就没有人能对新零售做出一个全面的解释,但是无论新零售还是传统零售,零售的本质还是要回归到效率以及供应链能力的竞争。

2019年12月份,阿里巴巴的ONE商业大会上,张勇提出,三年前新零售很火,为什么现在阿里巴巴谈得少了?张勇解释,所有的商业要素,未来都会在新技术的驱动下,全面走向数字化。

现在已经没有线下线上之分,只有是否数字化之别。

三年前,阿里提出新零售的时候,很多人认为,互联网带来的只是虚拟的商业世界,线下是传统渠道、传统商业。三年后,一个高度共识已经形成,我们走在一个共同的世界。在这个共同的商业世界,线上与线下服务共同的用户!

诚然,无论线上的电商,线下的传统零售,还是风起云涌的各种线上线下一体化的零售新物种,面向的是共同的用户!线上服务得更好还是线下服务得更好,亦或是零售新物种服务得更好?哪里体验更佳,用户就会转向哪里,这是无论新零售还是传统零售共同面临的机会均等的挑战与课题。

零售行业的新化或者说数字化、智慧化,可能包括产品的新迭代,用户画像的更精准,商业模式的创新以及企业内部经营效率的大幅度提升。

广义商业模式的变革,是一次漫长的征程,涉及到整个产业生态网络的方方面面,就像化学反应一样是一个先慢后快的过程。

在整个企业的运行体系当中,营销是最先触达用户的风向标,同时它也是瞭望企业变革与否,新旧之别的灯塔。

1、红星美凯龙的数字化营销起航

早在2013年,红星美凯龙即已启动互联网化的转型。从红美商城到后来的家品会,再到2016年成立的新零售集团,红星美凯龙在互联网的道路上追风逐月,不断尝试。

相较之于商业模式的不断变迁,在营销端的变革和迭代,红星美凯龙无论从思路到执行,还是对新策略和新工具的应用,数字化营销之路走得坚定而且富有成效。

2012年,阿里巴巴双十一大促首次突破100亿,从2011年的33.6亿一跃升至132亿。在那一年,电商的力量前所未有地显露,传统零售企业纷纷惊呼,门口的野蛮人进来了。

也正是在那一年,马云信心百倍地和王健林立下了一亿赌约。电商,表现出气吞山河的凌云壮志。

家居零售一直作为整个零售体系当中一支独特的存在,较少受到线上销售的冲击。但是互联网所表现出来的架势,也让这个极其重视线下体验的门类无比惊愕。

2013年,红星美凯龙在内部发起抵制线上电商的强势号令,并且倡导上游各大工厂一起加入到对抗的行列中来。

抵制归抵制,时代前进的步伐毕竟不可阻挡。一年之后,红星美凯龙的态度即已发生悄悄的转变,开始加快互联网化进程。

春江水暖鸭先知,红星美凯龙集团企划管理中心在2014年率先打响了数字化营销的第一枪。

2014年到2015年,可以看作是红星美凯龙对整个家居零售行业如何实现营销转型的起步探索。

距今五年之前,家居零售的营销策略重心依然在于扫楼、小区蹲点,由地面营销部队进驻到新交房的小区,如同守株待兔一样,一对一地捕获顾客。

这样的营销模式效率非常低下。当线上营销工具和营销思路大行其道的时候,先知先觉的人们开始尝试改变。

2014年,《互联网思维独孤九剑》大行其道,其中提出的思维模式至少有四个跟营销相关:迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维。

红星美凯龙企划中心抓住“流量思维和社会化思维”两个维度,在内部推出一些数字化营销的工具。其中两个经过不断迭代,直至今天依然在沿用。

其中一款当年叫流量乐高,这是一款基于流量思维的营销工具。在这个平台上可以承载相关促销信息,进行人与人之间的传播和分享。

另外一款叫精准度量衡。它是想锁定所有内部员工、导购人员在分享传播链接之后被阅读以及被转发的数据。

这两款工具,在现在看来,是何其简陋和低端,但在五年之前,恰恰具有不朽的转折意义,可以看成是当时红星美凯龙尝试线上营销转型的核心关键动作。

试水之初,红星美凯龙数字化营销遵循的基本逻辑即是:如何在线上获取流量,如何让营销更加高效率,更加低成本。

经过了试水期,从2016年到2020年,家居零售行业的数字化营销,在红星美凯龙的驾驭之下更加如臂使指,驰骋向前。

2、从工具到方法论

到2017年,流量的概念在企业界,尤其在营销的领域被几何倍数地放大。

红星美凯龙的流量运营也开始登堂入室,进入一个爆发期。

2017年,摩拜单车开始成为最为耀眼的互联网新物种,入选中国媒体十大新词。而也是在这一年,瑞幸咖啡开始邀请汤唯和张震成为其品牌形象代言人,开启了它的蒙眼狂奔之旅。

2016年,马云在《赢在中国》的节目当中表达了他的观点:免费是最贵的。意味着流量会成为线上线下所有商业模式当中最重要的资源。

而其后风起云涌的共享经济到狂飙突进的瑞幸咖啡,无一不遵循了“流量为王”的铁律。

红星美凯龙开始更加系统、更加精细化地思考:如何构建家居零售企业的流量护城河。

彼时,阿里、腾讯、百度早已成为流量的霸主,分别代表着电商、社交和资讯。京东、唯品会,甚至诚品,亦作为后起之秀而咄咄逼人。

要么进驻线上平台,要么构建属于自己的流程池。从公域流量到私域流量,这是一场考验。公域流量的竞争一定只会越来越激烈,流量红利越来越地,获客成本和转化成本会越来越高,这是三年之前红星美凯龙的研判。

所以,在营销端,红星美凯龙走上私域流量池的构造之路。

第一步,将原来的流量运营工具,打造得更加系统化,并且更加功能强大。从2017年开始,红星美凯龙开发出自己的数字化营销小程序,集约于微信生态,承载全国三百多家商场每一场促销活动的线上引流路径。

除了小程序,还有电子海报、疯狂H5等等线上流量的承载工具。这些工具以券包、爆款产品、互动游戏、红包等等形式,成为线上流量的入口。

第二步,构建属于自己的达人体系。从内部员工、精准营销人员、经销商、导购员再到外部的设计师、小区物业等等相互关联的流量达人,红星美凯龙牢牢锁定这样一批人群,让他们成为裂变传播和社群营销的种子基因。

利用这些种子,传播线上工具,同时构建互动,引流进来之后逐渐深入语音,从浏览落地页到下定预约再到最后的线下转化,达人体系起到了贯穿始终,承接线上和线下的重要作用。

第三步,从单次消费到会员体系的全生命周期。很多人认为,家居家装是超低频消费品,有的人也许一辈子就只装修一次,所以对家居零售而言,会员系统几乎毫无价值。

但是,内行的家居零售专家会发现,虽然对同样的产品消费低频,但是家居家装是一个品类极其庞大的体系,从头到尾全部消费下来,生命周期超过数月甚至数年。大到橱柜衣柜瓷砖沙发,小到壁画窗帘五金花洒,这些都在家居零售的范畴之内。

红星美凯龙构建起庞大的会员营销体系的目的有两个:第一个,锁定消费者全部消费生命周期,保证流量不流失;第二个,利用会员塑造口碑,并且促进拉新效应,产生不断正向循环的“雪球效应”。

第四步,从爆款运营到内容运营。爆款产品是线上引流的重要钩子。从2017索菲亚推出的全屋定制19999元到芝华士在今年推出的499单人位沙发,在流量为王的时代,爆款是屡试不爽的神器。

但是,爆款的引流毕竟有限,在线下落地的时候,企业根本性的期望是对更高价值产品的转化。所以,红星美凯龙从爆款运营进阶到内容运营。

内容不仅仅包括爆款本身,还包括承载内容页面本身的创意。比如在去年国庆期间,红星美凯龙以《韩熙载夜宴图》为承载形式,引发极大的转发和关注。早些时候,红星美凯龙还通过各种线上互动游戏来增加内容的可读性、可传播性和可参与性。

以内容本身的优质创意辐射更加广泛的人群,实现流量引入,其效能和价值,远高于单纯的爆款炸鱼,杀敌一千,自伤八百。

3、颗粒度细化与共同赋能

有人说,2018年,进入互联网泡沫的破灭之年。在这一年里,太过艳丽的流量泡沫撑不起它急速膨胀起来的肥大。

共享经济在这一年哀鸿遍野,一片惨叫。瑞幸咖啡虽然实现神速上市但依然无法实现盈利而毁誉参半。

流量怪客拼多多的崛起让各类电商纷纷将目标投向了一个几乎已经被边缘化很久的领地:下沉市场。从阿里重启聚划算到京东开辟的“京喜”独立上线,巨头们也纷纷挤进了新的领域争夺天地。

红星美凯龙的数字化营销依然高度聚焦,并且不断精细化打磨。从2018年开始,红星美凯龙聚焦于策略层面,手把手引导一线应用大量的新营销工具。

社群营销经过前两年的沉淀,已经积累起完善而且庞大的消费者数据生态,从会员体系到微信群的拉新,从每个商场的达人体系到相互关联的异业和楼盘,社群成为红星美凯龙最为有效的营销抓手,逐渐形成可以不断重复实现流量变现的私域流量池。

数字化营销的颗粒度细化,红星美凯龙在内部形成一套可以衡量的标准体系:

第一、目标可衡量。线上数字化营销的目标下对于线下来说,被更加精细化地分解,从原来的结果性目标,向过程性目标转化,让营销变得更加可控,链路更加清晰。

比如说,从浏览量目标(UV)开始,到页面的留资目标、券包领取目标,最后到店目标,销售转化目标。一系列的分解和目标的前置,让每一步的营销结果可以被清晰地观察到。

第二,动作可衡量。红星美凯龙开发的线上工具平台,比如说社群营销的筋斗云平台、小程序平台、电子海报平台等等,在后台,管理人员可以清晰地获取到每一条传播链接被谁分享以及该分享链接被打开的次数。

从分享到浏览再到留资和转化,让线上营销的动作可以衡量。每一步动作数值的高低可以直接反馈出营销环节哪里做好了,哪里做得有欠缺。比如说,如果浏览量(UV偏高)而留资偏低,可能证明,页面以及标题做得较好,但是促销本身缺乏吸引力。

第三、考核可衡量。从目标到动作,再到最后的结果,在这一整套的系列过程中心,需要有效的激励机制,确保目标的实现。比如积分机制、结果排名机制、过程奖励机制等等。

所有一系列的考核紧紧围绕目标的达成情况开展,奖优罚劣,确保总体目标不走样并且在整个终端形成强大的执行氛围。

当这些方法、工具、衡量体系成熟之后,最为零售平台,红星美凯龙从集团赋能到终端商场,再从商场赋能到每一个小微的经销商,干预和引导经销商一起加入到数字营销的洪流中来,逐渐弱化线下,共同提升营销的精准性和可触达性。

4、明星、IP、网红、直播、视频

红星美凯龙董事长车建新一直强调,人要不断学习新的技能。在过去,掌握第一技能,第二技能,第三技能也许能专家,但是在今天的社会甚至需要第五技能,第六技能才有可能存活。

红星美凯龙正是在这样的道路上不断打怪升级,不断向前通关。

今天的时代,营销正呈现出万花筒一般的错综复杂和光怪陆离。无论从体系化的工具与方法,还是从碎片化的技巧与招数,营销始终保持热度,保持新鲜度,贴紧时代前进的身形。

明星(从从高圆圆到2020年的罗志祥)、IP(从爱家日的复仇者联盟到超级家装节的花木兰)、网红(四百多家商场的星管家等网红达人)、视频(从总裁到职员的大大小小直播),红星美凯龙的数字化营销正表现得杂花生树,万紫千红。

当李佳琪和薇娅们在直播间疯狂实现两小时兜售上亿元的口红和化妆品的时候,不仅仅是红星美凯龙,各种各样的传统线下零售正同样在尝试直播营销,社群营销,下沉市场营销等等新工具。

对很对传统零售企业而言,将线下营销的强项嫁接到线上,从营销专员到总经理,无论卖家居还是卖百货,不端着,说人话,参与感,更好玩,新时代的数字营销是工具和方法论,也是理念和价值观,它山之石,可以攻玉,红星美凯龙的作业,都可以抄!

(来源:联商特约专栏作者 老刀)

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