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直播卖生鲜,香吗?

图片/联商图库

联商专栏:直播营销已经不仅仅是一种现象,而是一项能力。现象可能很快随风而逝,但是,能力却决定你到底在这个赛场上能取多少分,有多大赢的胜算。 

直播带货的实力绝对不容小觑,直播正在成为一种非常强大的营销力量,这种力量显然已经超越了疫情这一特殊时期的局限性爆发,乃至在今后很长一段时间内,都会成为持久性的新工具和新方法。 

从眼下来看,生鲜几乎是各大巨头都十分青睐的一个细分市场。 

在疫情期间,除了美团、京东、阿里的盒马等等之外,其他各大大小小零售商亦纷纷插足,生鲜类商品以套餐的形式配送到家,这成为一门抢手的生意。以至于中石化这样的巨头也不惜放下身段,在加油站顺带卖起了菜。 

有人认为,此次疫情也许是生鲜零售的翻身之战。很多生鲜超市和前置仓企业的订单都实现了300%增长。 

作为超级高频消费品,一日三餐的水果蔬菜,米面主食,如果用直播来带货,显然很“配”,生鲜直播的生意,你开始了吗?其背后指向的超级流量,从何而来? 

生鲜的秘密:流量 

生鲜的最大秘密在于“流量”!有人说,21世纪什么最贵?流量最贵! 

什么是流量?说白了就是顾客进来的频次。对线上来说,可能是用户打开这个APP,或者浏览其中个人号(包括微信公众号、抖音号、微博等等)的频次和时长。 

对比两款APP,我们会发现,打开微信的频次要远远高于打开支付宝的频次,这让微信几乎无所不能。在微信的基础上可以做支付,可以做短视频,可以附加各种各样的小程序。微信霸主的魅力,就是在于它拥有超级的流量。 

线下的道理是一样的。生鲜品类是人们日常消费当中频次最高的,一日三餐,蔬菜水果几乎天天要买。如果把生鲜销售的线上和线下一体化打通,那么无论对于线下的门店还是对于线上的生鲜销售APP来说,都拥有了巨大的流量。 

对于线下的传统商超来说,生鲜是引流最重要的品类。尤其对于为数众多的中小型社区便利店来说,生鲜强势,周转快,引流能力强,则这样的社区店必定能火。 

一款线上的生鲜APP,如果它拥有五百万的忠实顾客,那么它的日活用户可能会是乘以数倍的增长。 

只要有了流量,那就可以实现商业化的目的——盈利。所以互联网世界的商业逻辑是:羊毛出在狗身上,猪来买单。即使卖菜不挣钱,但是当抓着大把的用户而且他们是高粘性高频次,就可以通过广告挣钱,可以向别的产品输送流量,也可以通过相关联的高毛利产品挣钱。 

只要拥有了流量,可以想像的空间就会变得足够大。 

生鲜产品与直播营销更配 

2019年,生鲜电商新模式不断涌现。得生鲜者得天下,电商的最后一个堡垒就是生鲜。今年突如其来的疫情更是让生鲜直播产生巨大的效能。 

对比司空见惯的美妆日化品,生鲜食品与生活更加息息相关,将眼光瞄准生鲜食品领域,将有机会开拓直播营销的新领域。 

直播营销的本质,是带来的瞬间流量,流量峰值可能会在短短的120分钟之内被推高。生鲜品类本来就是超高频的日常生活必需品,消费的试错成本更低,而需求更加普及化,所以生鲜直播的生意一定会比口红、比化妆品更加火爆。 

那么,生鲜直播如何在短时间内迅速带来流量?生鲜品类的流量池如何打造? 

第一,必须具备线上线下一体化的销售模式。也就是说,直播商拥有线下零售的场景和商品。但是在线上最好同样具有一个平台可以展示全部或部分商品,作为线上直播之后的流量承接和转化。 

第二,直播的产品必须是严选的爆款产品。由于生鲜品类本身单价较低,所以在直播平台上主推的商品尽可能选用单价较高,但让利幅度较大的商品。比如说在直播当日,大虾的市场均价为50元/500克,直播期间可以以25元/500克的爆款价格吸引下单。 

第三,需要具有强有力多维度的服务支撑和配套。比如说,直播产品的套餐营销,快速的配送到家,便捷的支付,完善的销售咨询解答等等。从而实现直播流量的有效转化。 

生鲜的供应链整合赋能直播平台 

生鲜食品的电商带货最大的市场依赖度是“鲜”。为此,各家生鲜电商平台都将物流速度和服务质量作为最关键的战斗能力考量。而这其中主要竞争就是供应链能力。 

无论头部市场还是下沉市场,生鲜需要打通整个供应链体系才能实现对最后一公里配送到户的有效衔接。 

早在2018年,阿里巴巴参谋长曾鸣提出商业模式将会以S2B2C领先于未来,这样的模式对于生鲜品类来说就更加凸显其上游供应链的重要性。 

从生产到采摘,再到大库仓储和分割运输,这一切上游的配套整合是一张供应链的网络(S),S向B端(零售商)赋能,零售商以前置仓+线上线下店铺的形式,面向最终的消费者。 

当供应链具备强大动态能力的前提下,对生鲜零售商来说,直播营销带货,才有可能做到又“鲜”又“快”。但是,生鲜直播最后的着眼点还有一个关键性问题:直播平台如何选择? 

对于那些对直播毫无经验的生鲜零售商,尤其是一些中小型的生鲜便利店来说,如何选择一个好的直播平台能让自己省心不少。 傻瓜式操作,但是又具备非常专业的线上支撑能力的直播平台在哪里? 

我认为,一个好的专业化营销直播平台,至少需要五大基本功能: 

第一,程序集约化,借助微信的小程序可以让直播预约信息轻松转发至各大社群和朋友圈,且观众无须下载即可预约并观看。 

第二,可以打通微信生态圈的流量,在朋友圈、微信群转发直播信息,多渠道预热,涨粉攒人气。 

第三、后台的店铺系统可以展示全部或者部分的精选商品,客户可以直接在平台上下单。 

第四、直播过程中,观众可与播主实现一键聊天,实时询问,后期粉丝可沉淀可转化。 

第五、直播过程中可以直接在平台上下单,同时可以直接在平台上发红包精选互动。 

生鲜直播,是一门长期的学问 

随着疫情的逐渐消散,直播营销不会就此消散,反而会成为一项长期性的而且高效、成本低廉的营销新方式。尤其对生鲜品类这样超高频的消费商品来说,直播营销更加具有带货引流的价值。 

直播场景如何常态化,在今后,将直播搬进卖场,日常经营就是直播。同时,在每一天或者某个固定的频率之间开展专属的直播优惠活动,是直播营销最好的模式。 

直播+线上店铺的平台会成为助力数量更加广泛的社区店、便利店、生鲜超市的有力武器。

(文/联商特约专栏作者 老刀,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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