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在晴天修屋顶,疫情来袭,不在惶恐中沉沦就在高歌中猛进

联商专栏:马云曾经说过这样一句话:在天晴的时候修屋顶。高晓松在一次节目中这样解释,当企业处于安全时期的时候,需要有危机意识,进行必要的尝试和调整,以防备遇到突发状况的时候能够安然度过冬天。

2006年前,任正非出访日本,回来之后写下一篇文章叫《北国之春》,在文章当中,表达了他对于日本从战后的废墟上坚韧顽强再造一个现代化国家的敬佩之情。

任正非说,什么叫成功?是像日本那些企业那样,经九死一生还能好好地活着,这才是真正的成功。华为没有成功,只是在成长。

华为经过的太平时间太长了,在和平时期升的官太多了,这也许会构成我们的灾难。泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出的海。

1、你为什么惶恐

绝大部分人对于即将发生的变化往往呈现四种状态:看不见、看不起、看不懂、来不及。

变化有两种形态:

第一种变化,是新的机遇,对行业格局即将带来新的改写。比如说,当年马云带着阿里巴巴的电子商务(B2B)构想到处去游说化缘,谁都以为他是骗子;

第二种变化,自身的老化和陈旧。企业在瞬息万变的大环境之中,自身以不变参照变化,“不变”就不断处于退步和陈旧的变化之中。而且在强大惯性和路径依赖的推动下越来越无法适应时代。

真金不怕火炼。一场疫情的大火,拷问了很多的企业。

在正常的市场行情下,表面上波澜不惊,处于相对的平衡。企业以原来的模式、策略照样可以不紧不慢地存活下去。对于新的技术,新的模式,新的变革,可以缓慢地尝试,可以推进,也可以不推进。

这种缓慢的尝试,也许能让那些陈旧的企业继续延迟三年或者五年,但是如若没有真正奋起直追式的破釜沉舟,则迟早必将被新模式所淘汰。

过去的三年当中,在电商的冲击之下,在互联网带来的新营销沟通方式之下,在新的场景构建之下,有太多曾经辉煌的品牌遭遇滑铁卢:

作为国内第一大女鞋公司,百丽曾是70后、80后心中的一代鞋王。2015年百丽业绩大幅下降,当年净利润为29.45亿港元,同比下降38.41%,2016年,公司净利润再度下降18.09%。2017年4月,百丽国际以总价453亿港元的金额,完成私有化退市。

国际品牌宝洁的衰退已经不是一天两天的事。业绩不断下滑,宝洁采取了各种自救措施,换帅(4次更换CEO)、裁员、瘦身(砍掉一百多个小品牌)、削减广告预算,但是业绩依然没有起色,2018年的利润下降了40%。

今年一月中旬,真维斯澳大利亚公司宣布进入破产清算阶段,接下来将面临重组或出售的命运。

不只是真维斯,同一时期热卖的班尼路、佐丹奴、美特斯邦威等服装品牌都在不断收缩业务。从2011年到2016年,班尼路6年内关闭3000家门店,曾有“亚洲的GAP”之称的佐丹奴也渐渐远离黄金地段,关闭亏损店面。

素有女鞋领域“宝马”之称的——达芙妮,巨亏关店4000家。数据显示,2019年上半年,达芙妮净利润减少8.25亿元,比上年同期减少444.7%。

这次疫情,同样是一次考验!如任正非所言,你的企业是在成功,还是在成长?

疫情之下,众多中小企业哀鸿遍野,活不下去了!在花团锦簇的时候,没有考虑到模式的创新,没有扎实开始线上化的转型,也没有拓宽渠道(比如餐饮的外卖配送业务)。

疫情也许会成为压死骆驼的最后一根稻草,但是也有可能促进转型升级大步向前的鞭子!

2、沈国军为什么敢举牌新世界

2月27日晚,新世界公告称,截至2月26日,沈国军及其一致行动人通过证券交易系统合计持有公司股份3247.98万股,占公司总股本的5.02%。

在获沈国军举牌后,新世界两个交易日涨幅15%。

在这个整个零售行业普遍低迷,尤其是传统零售企业几乎在挣扎求生的时候,沈国军为什么大举收购一家老牌的百货企业?

除了有文章说,沈国军对上海念念不忘,一直有进军上海的情怀之外,从纯商业的角度,他能够为新世界这么老牌的百货带来什么,他在这个低谷的时候进入,能赚钱吗?

来看看银泰商业曾经的变革,你就会明白,沈国军曾经是如何做到“在晴天时修屋顶”的。

从2014年,阿里巴巴以53.7亿元港币对银泰进行战略投资,一年后增持至32%成为第一大股东,再到2017年1月10日,银泰完成私有化,阿里巴巴占股73%。

不到3年的时间里,阿里收购银泰商业,并加以“改造”的战略在一步一步加深,而2018年,这一数字更是上升到了98%。

和大润发一样,银泰也曾尝试过自建电商,打通线上线下,但最后发现,这不是最有效率的方式。2017年5月,银泰百货的数据系统和阿里数据库正式打通,数据的打通意味着消费者交互方式由原来的单向变成双向,商品也将进入数字化。因此在不到一年的时间里,银泰发生了天翻地覆的变化。

通俗点讲,就是银泰可以根据数据对消费者进行分层管理,给不同的消费群体推荐相应的商品,做到人、货之间的个性化匹配。

也就是说,其实沈国军早已经从一个传统的零售商业掌门人,变身成为了一个,或者说是半个互联网人。

早在2014年,沈国军就与阿里合作,构建菜鸟网络,沈国军担任其CEO。

正是在当初花团锦簇的时候敢进敢退,才成就了今天处变不惊,在所有人惶恐,看不到方向的时候才有能力、魄力和胆量敢于抄底。

3、从模式转型到营销转型的自救与变革

疫情裹挟之下,同样也有很多优秀的企业逆势而为,抓住机遇,寻求突破点。

对大量的传统零售企业,这次疫情,倒逼出了两大模式的变革:

第一,业务模式改变。比如说,很多餐饮企业,原来都不屑于拓展外卖业务,而现在不得不重视外卖,借助线上平台,开辟新的零售渠道。

再比如说,家居零售企业红星美凯龙,原来在线下的商场卖产品。疫情来了,发现线下的产品根本没法卖,不得已转型线上。但是,如果单纯在线上卖家具建材类商品同样行不通。因为家居家装需要有设计,根据设计做产品定制。

所以,红星美凯龙从原来的卖产品转变为在线上卖“服务+产品”的一揽子解决方案,这是业务模式转型的典型样本。

第二,营销模式的改变。比如说,直播营销,社群营销在这个时候成为各类大大小小企业不断尝试的营销新方法。

尤其是直播营销,小到导购员,大到公司总裁,全民上阵开直播。

对于在零售市场上大量存在的中小企业,例如餐饮店,便利店,药店,水果蔬菜便利店等等,他们是整个零售肌体上的毛细血管,直播这样的形式,对于这些零售行业的“毛细血管”来说,简直就是救命稻草。

安徽阜阳有一家当地的餐饮企业叫梦天娇,开业十一年,在当地有六家连锁店。梦天娇每年春节都经营年夜饭业务,今年同样是。突如其来的疫情让41岁的老板孙虎欲哭无泪,几十万的菜品原料堆放在配送中心。

在一片惆怅与迷茫之下,有人告诉孙虎,可以尝试做直播。41岁的餐饮老板一脸茫然,对他来说,想像中的直播简直就是一个“高科技”行业,自己一无颜值,二无互联网经验,怎么能搞直播呢?

迫于生存,干了十多年的大厨转行干起了主播,从后厨的炒菜到成品的配送,孙虎的直播有内容,有场景,很快捕获大量的粉丝。

九天之后,孙虎共直播19场,外卖订单量从第一天午餐的23、晚餐的110开始,一路上扬至1000份,9天共卖出盒饭4270份,收入约12万。

4、结束语:传统零售企业三宗罪

对于众多的传统零售企业,在面对当下的天灾时候,真的让人生出怒其不争,哀其不幸的情愫。

在过去的若干年内,这些传统企业似乎依然能够活下去,它们并没有真正地下定决心彻底改革,向新技术,新模式,新营销要效率,要未来!(想一想,十多年前的苏宁是如何毅然决然地自我革命的,所以时至今日它依然能笑傲零售行业,收下万达百货并吃进家乐福)

所以一旦遇到巨大困局,就出现哀嚎遍野的惨相。

传统零售企业有三宗罪:

第一、场景老化:过度商业化的场景,卖场里挤满了满满当当的商品,同质化严重。商业空间没有复合化,没有生动化,缺乏创新,客户驻足的意愿降低。新的商业场景创新可以对比一下茑屋书店、K11购物中心。

第二、商业模式老化:商业模式的老化表现在两个方面。第一是业务模式,盒马鲜生开创了餐饮+生鲜的新业务模式,这一点值得更多的传统零售企业思考和学习;第二,合作模式。百货商场、家居零售包括购物中心,基本是采用租赁经营或者联营扣点模式,包租公包租婆的角色,画一块地方交给经销商,自己旱涝保收,经销商承担巨大的经营风险,而零售企业自身越来越缺乏实际的经营体验,对于产品以及顾客并不能深入洞察。

第三、传播老化。依然在用原来的方式跟受众做沟通,采用暴力的促销方式抢份额。没有浸入到互联网文化带来的语境改变,与顾客互动交流方式的改变。如何让营销的参与性更强,平等沟通,构建粉丝,打造口碑,让品牌变得生动而且有趣。

(文/联商专栏 老刀在线,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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