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找到中国新零售的第二增长曲线

图片/联商图库

山重水复疑无路,柳暗花明又一村

——陆游  《游山西村》

联商专栏世界是如何进步和发展的?

这看上去是一个非常宏大的问题,但对这个问题的回答,关系到每一个人的福祉。

推动人类进步,推动经济繁荣,基本的逻辑是什么?从经济和社会的角度,至少有两大派别的观点,并且这两派的观点发生了巨大的交锋和论战。

第二次世界大战之后,随着世界各国市场经济和国际贸易的迅速发展,西方大多数国家都采取国家干预市场以减少失业的“凯恩斯主义”。

凯恩斯主义经济学在全世界大行其道,在20世纪末和21世纪初,只要一些国家出现了经济衰退和不景气,各国政府就屡屡重试凯恩斯主义的宏观政策。

与凯恩斯关注短期的政府宏观经济政策不同,哈耶克则注重人类社会长期的历史走势,在数十年里坚持宣扬自由社会的核心理念。

在政治经济学观点上,哈耶克认为,市场是推动进步的力量,政府应该较少地对经济加以干预,甚至是不干预。计划经济是极其低效而且不可行的。

哈耶克的自由市场经济学观点,在一定程度上影响了中国的改革开放,也在中国国内诞生了很多自由主义学派的经济学家。

1、楚河汉界的均衡

2017年,堪称是中国新零售的元年。在那一年,线上与线下的界面第一次被深刻地撕裂。

2016年,马云首次提出,未来没有纯粹的线上电商,也没有纯粹的线下实体零售。线上线下互动融合,是为新零售。

马云话音刚落,2017年阿里的兵锋便疯狂地在线下攻城略地。三江购物、百联集团、银泰商业、高鑫零售等线下零售的实力派都是在那一年搭上阿里的船。甚至连腾讯也没闲着,入股了永辉超市、每日优鲜。

所以说,2017年线上电商主动出击,首次打破线上与线下的界限,被称为新零售的元年。

从2018到2019年,零售的世界相对平静,线上线下达到了一个均衡状态。线下的实体企业向线上推进的步伐缓慢了许多,似乎威胁已经告一段落。而线上也开始忙着消化曾经吃下的那么多企业,探索着如何真正实现幸福的“婚后生活”。

在相安无事的状态之下,中国的零售行业在过去的两年形成了一个界限,就像楚河汉界一样,新势力与旧诸侯互不打扰。

对于过去的2019年的商业世界,尤其是互联网世界,绝大部分人认为乏善可陈。

第一,从企业的角度来看,缺乏创新。企业界缺乏现象级的新产品出现,更毋宁说新的商业模式突变。

第二,从资本的角度来看,缺乏风口。共享经济也许成为资本最后角逐狂欢的盛宴,商业世界的新风口难觅踪影。

第三,从大众的角度来看,缺乏具有深远影响的现象。网红和直播带货犹如奇葩,但这样的流量峰值势必会迅速衰退,不可持续也经不起推敲。

2、界面将再一次被撕破

突如其来的疫情打破了所有的计划。从个体到整个行业,都被这场灾难卷起来,裹挟着身不由己。

正如哈耶克所坚定地认为的:

市场的变异,真正再一次成为推动的力量!历史上任何一次的黑天鹅事件,都必然会带来颠覆与变革,否则只能坐以待毙。

从亚当斯密到哈耶克,被检验的真理是:市场胁迫的力量要远远大于企业自发的创新或变革。如果说在和平时期,企业的创新是半推半就,犹抱琵琶半遮面,那么当市场发生巨大变化的时候,才会突然意识到,过去的短板如此严重,甚至足以致命。

这次疫情之下,那些线上发展不力的传统零售企业,只能眼睁睁看着2月份乃至整个上半年,阴霾覆盖在头顶上,导致原来的业务大幅度凋零和萧条;对餐饮企业来说,那些没有重视外卖配送业务的只能深深地悔不当初。

线上企业也发现,当没有强大的可以如臂使指的线下配送力量的时候,在天灾面前,完成那最后一公里的接力,犹如海市蜃楼一样可望不可即。

这次疫情当中,饱受马云嘲笑的京东物流,发挥了巨大的作用。当淘宝所有商家歇业,其他物流纷纷停滞的时候,恰恰只有京东能够保证数以亿计憋在家里宅男宅女们的网购需求。乃至于重灾区武汉的医疗物资配送,京东也实现了极快的超级链接。

变化是巨大的,而且还会以一种缓慢的方式逐渐呈现。

根据路透社的报道,目前中国有300多家公司正在申请银行贷款,总额至少为574亿元。

据投资界一位人士预测,如果疫情3月底初步结束,20%到30%的初创公司会受到严重影响,10%的公司要破产清算;如果6月底结束,50%受到严重影响,30%要破产清算。

痛则思变。

从相对长期的角度,从整个行业动态发展的角度来看,2020年也许又将成为中国零售变革动荡的肇始之年,线上与线下的界面将会再一次被撕破,实现从技术到场景的深度融合。

3、从0到1与从1到2

如果来回顾和梳理一下中国零售大潮中的几次变迁,我们会发现形成四个鲜明的阶段:

第一阶段,在改革开放之初,七十年代到八十年代,全国出现了供销社这一零售模式,它可以看成是新中国现代化的窗口,也是计划经济结束之后中国零售模式的初始萌芽。

第二阶段,九十年代,百货商场如雨后春笋涌现,成为时髦的购物场所。被吴晓波写进第一部大败局案例的河南郑州亚细亚百货,成为当时人人向往的经典。

第三阶段,购物中心崛起。进入21世纪,SHOPPING MALL以零售业态+商业地产的复合模式在中国大地广泛开花。人流庞大,吃喝玩乐一体化,加上投资回报率很高,购物中心成为众多国内外开发商极其热衷的模式。

第四阶段,伴随着京东和淘宝的快速壮大为代表,电商成为中国零售行业的新一极。并且成为门口的野蛮人,打劫传统零售的江湖地位。

后来的发展大家都知道了,线上线下融合,新零售成为新势力。

此次疫情的突发,也许会成为中国零售新成长的再一次大跨步。

对线上的电商(包括诸多小微企业主)来说,可能会实现从0到1的线下拓展;而线下传统实体零售而言,会进一步提高零售的智慧化而不仅仅是上线,变成从1到2。

对一直以来极具优越感的电商平台来说,没有线下的支撑看起来也是很脆弱的,就像只有翅膀没有腿,成不了超人。

举个例子,2015年3月份,第一家盒马鲜生在上海开业。这是一个从线上到线下的新零售实验品。盒马的模式堪称新零售在生鲜细分品类当中实践的标准样板。

所以,在未来,众多的线上企业会加速催生更多的这样的线下体验店,实现从0到1。

线下体验店应该是颗粒度更加细化的场景切割和渠道创新(比如说瑞幸咖啡也是)。实体小店进一步下沉,小而美的出现,不断精细化,化整为零(不再是原来传统零售追求大而全的优势),而是高度聚焦某单一品类,覆盖到社区、商务中心等等,以线上线下互为载体,为锁定的目标人群提供贴身服务。

这样的贴身服务将极大地促进和加速赋能线上业务的发展。

而对于固守线下阵地的那些大块头——传统实体零售来说,在2020年之前,虽然已经着手线上化的转型,但并未实现更好的彼此赋能。

此次的触发,会加速他们从1到2的迭代和变迁。

线下企业的智慧化,不能仅仅理解为渠道的拓展或模式的创新,而是整个线下企业的进一步数据化和全渠道、全链路的打通。

第一,线下零售场景的创新。从场景的角度重新理解商业,它越来越超越了商业本身——从对GMV的追求转变为对人性快乐和舒适的追求。

对现有传统零售的考验与变革,场景将更加的复合化、人性化,以艺术的、娱乐的、卡通的成为一个让人愿意驻留的空间,而商业本身,似乎反倒成为附带的一部分。

第二,供应链的打通整合。这里的供应链指的是对客户的供应。原来的模式是提供单一的产品,但是这种单一的产品对客户来说粘性太低,参与感也很差。

当从提供单一产品变成提供一揽子解决方案的时候,你会发现,产品与服务的模式变了,与客户的关系也变了。

比如说,在疫情期间,国内最大的家居零售卖场红星美凯龙迅速将原来的卖产品切换成卖“居家装修解决方案”,从设计到选材到最终的施工全过程全链路,满足了客户满足从头到尾的所有需求。

供应链的打通,本质上是进一步洞察用户的最本质需求是什么?客户是需要一套家具还是需要一个新的居家环境?从而进一步解放用户。

再比如说万物互联的物联网整体智能家居,恰恰也正是打通了所有家电品类的供应链,进一步解放用户的双手和双脚,是一场新的商业实践。

第三、智慧化的门店。你的流量来自哪里?有多少流量实现了转化?你投放在哪里的广告最有效?客户喜欢选择你的原因到底是什么?你每个月的沉淀成本是多少?如何提高你的有效周转和资金利用率?

所有这一切问题的回答,都依赖于门店智慧化的改造。

所谓的智慧化零售,本质上在于对两个重大问题的回答,第一,更深刻地认识自己,长处和短板;第二,更深刻地认识客户,他们的画像是什么样的。

结束语

熊彼特说:无论把多少辆马车连续相加,都不能造出一辆火车出来。只有从马车跳到火车上的时候,才能取得新的十倍速的增长。

所以,第二曲线被称为增长的圣经,但是要实现从第一曲线向第二曲线转变,有一道鸿沟需要跨越和颠覆,在第一增长与第二增长两者之间,商业模式完全不同。

虽然疫情的阴霾尚未散去,但是光明已经不可阻挡,它终将刺破乌云,照耀人间。

所以,老子在数千年之前就已有洞察:祸兮福之所倚;福兮祸之所伏。

可以肯定地预测,这次疫情的后期影响是巨大的,有正面,也有负面。而下一个时代的变迁和引领,接力棒只会交到那些痛定思痛,深思熟虑并且勇于自我扬弃的人们手里。

(文/联商专栏 老刀,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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