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被“误读”的全员营销

联商网消息:过去经常听到银行年底发动所有员工拉储蓄存款,如今,在疫情期间,苏宁也搞起了全员营销。从2月27日到29日,十余万名平时并不直接参与销售的管理干部“全员皆商”,变身苏宁推客和苏小团团长,通过微信朋友圈、QQ群等渠道转发商品链接。

“三天时间,十余万管理干部深度参与社交营销,人均带单量达到8.5单,平均带单金额近2000元。”3月3日,苏宁发布首次尝试全产业员工开展社交营销的成绩单。

然而,取得不小的“成绩”同时,全员营销也将苏宁推向了风口浪尖。

全员营销有没有必要?非销售岗的员工应该承担起销售压力吗?全员营销是否要有考核?带单考核又是否成为企业变相降薪的手段?

一时间, “全员营销”四个字插上话题的翅膀,在疫情期间一石激起千层浪。

全员营销并不“新鲜”

2月27日,有苏宁员工在社交媒体爆料了一份集团公告。公告显示,集团要求苏宁全产业员工参与社群推广,要求员工人人带货,并计入考核。

带货成功,员工可获得一定比例的佣金。佣金点按照商品种类的不同,各有高低,比如主要售卖的酒精、口罩、牛奶、洗护用品等快消小商品佣金较低,家用电器类大件商品则相对高一点。

根据考核制度,苏宁要求人均完成保底2单,总金额达到1000元及以上。考核时间为2020年2月27日至29日。未完成的差额将作为处罚,从薪资中扣除。

从本质上来说,这是一种员工分销的方法。据了解,其实员工分销在苏宁内部由来已久,只是此前“带货”要求仅限于一些特定的部门,而此公告则将推广至全公司范围内,包括程序员、技术人员等负责业务支持性的部门也被要求完成售卖任务。

在公告中,苏宁提到“新型冠状病毒感染的疫情”是此次推行全员营销的直接“导火索“。

事实上,苏宁并非第一家做全员营销的企业。

早在疫情这个诱因出现前,全员营销的理念在快消、餐饮、保险、信用卡、房企这些行业就已相当常见。除了我们耳熟能详的年底拉存款的银行,发动全员卖卡的健身房等,一些知名度颇高的大型企业同样早已尝试起了全员营销。

去年2月,“董小姐”的格力启动“全员营销”。格力给9万多员工都开了网店,网店的产品基本上覆盖了格力电器绝大部分产品,包括手机、空调、充电电源、电饭煲等等。据了解,格力跟据每个员工的层级规定不同的销售指标,年销售指标从最低1万元到数十万元不等。彼时,格力电器总裁办人士表示“卖少了没考核,但卖多了会有奖励。”

全员营销,董明珠自然也不例外。据悉,董明珠也有自己的微店,上线后曾经在一天之内卖出1500多个充电宝。

在房地产行业,恒大也曾举起了全员营销的大旗。

对于房企而言,行业凛冬下销售跟不上,一定程度上则意味着偿债压力大。为此,恒大采取随行就市的销售策略,在2019年“金九银十”期间实施“全员营销”政策。

而“全员营销”政策带来的效果可谓立竿见影。2019年,10月31日,克而瑞发布的销售榜单显示,恒大10月销售930亿,同比大增75%,连续两个月创房企单月销售历史最高纪录。

克而瑞研究称,全员营销主要就是适用于大企业的淡季营销,未来如果市场持续低迷,这一模式对于房企或是必要的生存手段。

抨击者与支持者各执一词

无论是苏宁、还是恒大,从结果来看,全员营销都为企业带来实打实的营收。但在全员营销实际操作过程中,却并非每个参与者都能感到“快乐“。

从事财务工作的杨小姐曾在一家销售健康食品的企业工作,“虽然最后辞职是出于多个方面的考虑,但公司强制要求我们在朋友圈卖货,绝对是众多因素中很重要的一条。” 在杨小姐看来,前公司推行的全员营销对她来说堪称“噩梦”,“感觉自己从会计变成了微商,每天在朋友圈推荐公司产品,虽然知道很讨人嫌可又不得不转,完不成任务就得‘按比例’拿工资。”

《联商网》在采访中发现,对于“全员营销“这件事,很多有过相关经历的人其实更反感的其实是背后的”带单考核”。在他们看来,硬性KPI考核有违人性化管理理念。

比如,让一些苏宁员工对全员营销感到不满的地方,大多集中在 “负激励”政策。在社交平台上,有网友表示,“本就不是一线销售人员,朋友圈并没有太多能买大额产品的人,3天内完不成任务就要扣钱,有一种被变相降薪的感觉。”此外,还有人表示,因为完成任务,只好偷偷自购,“自购还能拿到东西,总比直接被扣钱要好。”

不过,关于全员营销的讨论,在众多社评中既有抨击者,亦不乏支持者。支持方认为,当行业整体形势惨淡,或是在疫情这种特殊时期,公司要保证营业额,促进订单量无可厚非。

有网友表示,以前不曾尝试过挖掘私域流量卖货,但后来因为公司的强制要求,只好“放下脸面”去尝试,结果反而有意外收获,“再想买同类产品,朋友们会微信上直接找我。”从某种意义上,这也激发了员工的积极性和自主性。

联商网高级顾问团主任、上海商学院教授周勇认为,做全员营销无非是想利用移动互联网,让员工与用户全天全时空接触,做更多的生意!看起来是趋势,很多企业也不得已而为之。

全员营销全员推销

那么,处于风口浪尖上的全员营销到底合理吗?企业管理大师稻盛和夫曾说过:“萧条时期,全体员工必须成为销售员。”

然而不少企业似乎“误读”了稻盛和夫的这句话。

稻盛和夫曾从三个方面对这句话做了阐释:

一是员工平时都会有好的想法、创意、点子,这些东西在萧条时期拿到客户那里,可能会唤起客户的潜在需求,因此,全体员工都要做。

二是为了能够销售出去产品,不仅是营销部门、服务部门,而且后台部门都要围绕订单全体出动,团结一致,向客户提交产品和服务解决方案。如此,前端部门和后端部门之间协同性得以强化,可以提高整体解决方案的能力和战斗力。

三是营销的基本态度就是要当“客户的仆人”,只要是为了客户我们什么都干。通过全员营销,让全体员工都要经历在别人面前低头讨订单的辛苦,要让全体员工,尤其是营销人员之外的员工有切肤般的体验,这是非常重要的。

真正的全员营销是以市场为中心,以顾客为导向开展工作,整合企业资源和手段的科学管理理念,对企业的产品、价格、渠道、等营销手段和因素进行有机组合,达到营销手段的整合性。

所谓全员营销,其实并非简单地等同于“全员卖货“。联商特约专栏作者、资深零售人孙裕隆认为,全员营销非常有必要,企业存在的前提就是持续进行有效的营销。全员营销需要做好有针对性的营销分级,不应只是简单粗暴地一刀切。

“如果全员都卖货都干一样的事就不是全员营销而是全员推销,营销是创造与满足,而推销则是单向性的为提升业绩而产生的销售行为。”

而目前在各行各业中推行的全员营销,从本质上来说,其实更偏向于全员推销。疫情期间,出于业绩考虑,短期做全员推销其实算是一众自救。

在孙裕隆看来,如果在非疫情期间,这种调动甚至是强迫所有员工进行有枣没栆搂一杆子的非营销性推广行为,所产生的实质意义并不大,尤其是对快消品行业而言,本身渠道门槛低,可替代性强,全员推广能够产生的积极意义远低于消极意义。“这种全员推广一方面让顾客有逆反心理产生,购买者会因为这种无处不在的推广产生影响深刻的同时也产生反感,而非购买者会有‘感衰’心理,你越疯狂进行推销我越觉的你疲于奔命。日用消费品行业的核心应该放在全员拼命服务好顾客,拼命提升内部组织的协作效率与服务效率。”

如果是非日用消费品行业,产品本身对营销人员的专业要求比较高,通过内部机制调动全员进行营销的前提是进行行业与产品专业度培训,这种具有专业普及性的推广实际上是具有营销价值的,有其积极的一面,一方面提升了产品本身的曝光度,增加了产品转化与渗透的机率。另一方面内部员工进行力所能及的专业学习,通过营销推广本身也可以提升企业非营销岗位对产品与顾客的认知与理解,如果能够建立起系统性的顾客服务体系,对企业建立以顾客为导向的企业文化具有积极意义,也更加能够建立起非营销岗位员工对企业的归属感和认同感。

此外,对于因全员营销而被热议的“负激励”制度,孙裕隆认为,针对所有岗位设定营销性的绩效考核指标本身是合理的,任何一家企业都应该建立以顾客为导向的绩效机制。

他表示,关键在于不能狭隘化营销,把单向性的推销视为营销,所有岗位都以销售为导向,这个时候每个岗位都为自己的生存与利益而战时,企业对于顾客而言就不再是创造和满足特定价值的赢利组织而是纯粹的牟利机器,员工与企业之间也变成了赤裸裸的交易关系而非价值满足关系,这样的绩效指标最终不会让企业度过危机反而会分崩离析。

周勇教授也认为,合理的全员营销是有必要的,作为一个商业公司,哪怕怕是内勤人员,也要有用户意识,一个公司的每一位员工都代表着这个企业的形象。我对海底捞洗手间清洁工说,你们做得很好,那位年长的清洁工居然对我说,我们做得还跟不够,令我肃然起敬,这才是真正的全员营销。如果全员营销做得不好,会变成全员忽悠,既忽悠消费者,又忽悠老板!到头来,一地鸡毛。

他表示,从目前的情况看,很多企业的营销就是卖货。未来的营销主要还是靠口碑。营销法师与管理大师都认为,营销就是创造价值,需求管理,并使广告没有必要,因为你“做事”好的话,消费者会自动传播,但令人遗憾的是,我们当前的营销大部分仍然是在推销大力丸,连大红大紫的带货直播网红也都在胡扯谁的价格更便宜。

后流量时代,私域流量崛起,营销方式自然随之变革。在此背景下,全员营销本是一贴良药,关键在于企业能否拿对药方,抓对药材。

(来源:联商网 文/王迪慧 编辑/木鱼)

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