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京东U型爬坡,走出“谷底” | 联商财评

联商财评:因为2018年的低谷表现,2019年对于京东来说注定是不平凡的一年。从调整组织架构到大举进攻下沉市场,过去一年间,京东可谓动作不断。

3月2日,京东发布了2019年第四季度及全年业绩,交出了2019年奋力“翻山”后的成绩单。

这份成绩单是优是劣?先来看看京东Q4及全年财报中的一些核心财务数据:

全年净收入5769亿元人民币,同比增长24.9%;

全年净服务收入为662亿元人民币(约95亿美元),同比大幅增长44.1%

归母净利润达到122亿元人民币,非美国通用会计准则下归母净利润107亿元人民币,同比增长211%;

全年营业成本4924.67亿,同比增加24.34%;

年度活跃购买用户数增长至3.62亿;

京东拥有超过 22万名员工,一年新增超过4万个就业岗位;

运营约700多个仓库,仓储面积约为1690万平方米。

核心业绩数据整体向好

流量触顶,营收增速放缓甚至下滑是近几年传统电商平台们共同面临的一大难题,京东也不例外。尤其在2018年,京东还曾遭遇创始人负面舆论的压力,更是雪上加霜。

纵观其近三年的营收增速,自2017年Q2开始,京东的营收增速开始经历多个季度的连续下降,2018年下半年增速下滑趋势愈发明显。直至2019年Q1下滑触底时,相较于2017年Q2的43.6%,增速已腰斩至20.9%。

不过好消息是,在“跌跌”不休中,京东的营收增速在2019年Q2触底反弹,开始“回暖”。京东从增速变化的U型趋势前半部分,来到了上扬的后半截。

尽管整体营收增速下滑的压力仍然很大,但能够在2018年低谷期后迅速进入“恢复阶段“,无疑从侧面证明了京东在2019年的诸多调整与业务布局已经初见成效。

除了营收增速的回暖,2019年最为突出的一项财务数据表现莫过于盈利能力。财报显示,京东自2019Q1开始,已连续4个季度实现盈利。2019年Q4,京东实现归母净利润36.34亿元,同比大增175.63%。

而从全年来看,2019年也是近5年中,京东盈利能力表现最好一年。此前4年,京东年度归母净利润均为亏损状态。在“翻山”求变的第一年,京东在财务上实现扭亏为盈。

京东从“商品”向“商品+服务”转变,是其实现盈利的一个重要原因。从财报中可以看到,京东的服务性收入占比不断提升,增速已经超过自营商品销售。

服务性收入主要包括平台及广告收入、物流和其他服务收入反映到平台实际运营中,是京东正在扩大商家入驻,增加第三方入驻所代表的平台模式的比例。财报显示,截至2019年12月31日,京东的第三方平台的签约商家数量已超过27万。在这一过程中,京东搭建多年的供应链、物流能力也开始逐渐变现。

随着京东逐渐扩大平台业务的边界,也为其带来了更多的订单量。而订单规模的扩大,边际成本降低,京东的履约费用率也开始逐渐下滑。

对于在物流上持续投入多年的京东而言,履约费用的在很大程度上影响了公司的运营成本,所以,京东物流效率高低和订单规模的大小,将影响公司盈利空间的大小。随着订单规模的持续增大,履约费用率会持续降低,将会释放更大的利润空间。

从以上几项数据来看来看,在经历了2018年的“至暗时刻”后,京东在2019年核心业绩数据向好,进入了恢复期。

活跃用户上涨背后的下沉策略

对于电商平台而言,营收数据一端连接着客单价,另一端连着的是活跃用户数。2018年Q3时期,京东的活跃用户数出现上市以来的首次下跌,用户流失达760万。这也让活跃用户数成为京东近几次财报中,颇受关注的一大数据。

从活跃用户来看,2019年京东的年度活跃购买用户数增长至3.62亿。从单季度来看,京东2019年Q4环比截至第三季度末的年度活跃购买用户数增长2760万,环比增长8.3%。增速相较于第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%,呈现出了明显的加速增长态势。

这些新增的活跃用户从哪儿来?财报显示,2019年第四季度的新增用户中,超过七成来自3-6线城市。

京东活跃用户的恢复增长与其去年对下沉市场重点布局有直接关系。包括上线了全域社交平台京喜;推出了以微信群为媒介搭建私域流量生态的社群型社交电商“京东超新星计划”;京东家电专卖店、京东帮服务店、京东便利店等针对下沉市场的实体店的全面落地……

而2019年Q4活跃购买用户数增速远高于前三季度,则于社交电商平台“京喜”的上线,以及京喜接入微信一级入口有直接关系。

2019年9月,京东集团推出的新型社交电商平台“京喜”正式上线。京东零售集团CEO徐雷曾表示,京喜是京东集团重新打造的专门针对低线市场消费者的渠道。10月31日,京东又宣布京喜正式接入微信一级入口,值得注意的是,此前该微信一级入口是直接链接至京东主站。

主站为新业态“让路“,可见京东对下沉市场的重视程度。对于京东而言,这一”牺牲“无疑是有回报的,在此次财报发布后的电话会议中,徐雷曾表示,在新冠肺炎疫情爆发前,京喜的日均单量已经突破100万单。”我们观察到京喜业务带来的客户中,更多的是来自于低线城市,他们更喜欢社交这种属性,冲动性购买比较多,转化率也比较高。“

不过,从整个行业来看,京东获取流量的能力仍有待加强。以诞生于五环外的拼多多为例,近三年其单季增量用户最低为2500万。

活跃用户数的增长能力,对于电商平台而言类似于“造血功能“。对于目前正奋力爬出低谷的京东而言,活跃用户的增长恢复已然是用户信心重新回归、平台向好的有利信号。

备受争议的账期长短

在京东以往的财报中,相比于其他核心财务数据,“应付账款周转天数“本是颇不起眼的一项。但由于前不久神舟电脑与京东有关货款支付的争执,让有关京东账期备受争议。

实际上,京东账期到底如何?《联商网》整理了近5年来的京东“应付账款周转天数“进行统计。

从趋势图可以看出,自2017年后,京东应付账款周转天数有了较大的增长,最高时超过60天。不过可以发现,在进入2019年的恢复期,整体情况向好后,京东账期也随之发生小幅度缩短。

账期长短争议背后对应的实则是企业现金流之争。从企业经营角度来看,现金也是京东完善物流体系、搭建投资版图、增加技术服务投入的关键。从股市角度考虑,作为上市企业,充沛的现金流也是实力的重要象征,能对资本市场产生正向暗示。

从京东最新财报来看,京东2019年应付账款904.28亿元,同比增长13.06%;应收账款61.91亿元,同比下降44.28%。经营活动产生的现金流量净额247.81亿元,同比增长18.68%。

联商网执行总编木鱼表示,在自营的零售企业中,账期45-60天是行业平均水平,线下的超市很多甚至超过60天,从数据看京东的账期也在40-60天这个范围之内,属于行业普遍做法。因此,账期成为拖垮很多中小供应商的重要因素。当然,无论是线上渠道还是线下渠道,对于占市场强势地位的品牌,在入驻的合同条款谈判中,也往往会获得更加短的账期,甚至是0账期。

(来源:联商网 王迪慧)

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