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武林银泰“丽丽的鞋柜”坪效翻倍的秘密

武林银泰负一层聚集着众多的鞋品专柜,从四年前品牌诞生开始,“丽丽的鞋柜”就一直“驻扎”于此。过去,它只是芸芸专柜中那个普通的“之一”,但今年,在线下鞋类市场下行的趋势下,“丽丽的鞋柜”反而实现了坪效翻倍、销售增长,这背后的“秘密”是什么?

创始人亲自组队成“一把手工程”

四年前,在女鞋行业打拼十余年的金燕创建了新的品牌——丽丽的鞋柜。“去探究女孩子在穿鞋子过程中的痛点和难点,提供给’丽丽’所代表的普通女孩子们一双漂亮舒适又高性价比的鞋子。”

在产品上新方面,该品牌并非“传统的一年几季开订货会”,品牌创始人金燕说:“我们不断地推陈出新,一年将近十个波次的产品上市,非常丰富。”

这样的上新方式似乎更加符合追求新鲜感的“网购党”口味,然而,在成立之初,定位小轻奢快时尚的丽丽的鞋柜主打线下,在百货店、购物中心设立专柜、快速扩张,却从未涉足线上业务。谈及原因金燕如是说,“我们品牌的优势在于产品,我希望专业的人做专业的事情……之前我们没有涉足,但一直在深度地观察。”

2018年年底,合作多年,并对新零售心怀期待的丽丽的鞋柜与银泰一拍即合。

联商网从丽丽的鞋柜了解到,该项目从一开始就是一个“一把手工程”。金燕亲自牵头,组建了专门对接银泰的“新零售团队”,增设商品企划、摄影师、UED等全新岗位。

线上线下同款同价“一盘货”

在此前线下专柜、喵街运营的经验沉淀下,经过四个多月的磨合,今年4月28日丽丽的鞋柜天猫旗舰店上线。

对于很多犹疑“是否往上走”的线下品牌而言,最担心的莫过于出现“镜花水月”式的增长——线上是稀释线下专柜的流量所获得的“虚假”增长。

虽然上线尚不足三个月,但从数据来看,无论是开在武林银泰的专柜还是品牌线上门店,丽丽的鞋柜都获得了销量的双线增长。这意味着,银泰新零售带来的流量、销售都是增量。

目前,线上带来的销售,在丽丽的鞋柜总销量中占比接近50%,其中天猫店和喵街店的占比为1:2。

银泰的数据显示,丽丽的鞋柜新零售带来的增量,除了线下专柜未能覆盖区域的新客们的买单,还有一部分源自线下老客的客单价提高,“以前只买两双的的线下粉丝,会因为购买便利提高他们的消费频次。”

在金燕看来,线上线下同款同价“一盘货”是与银泰进行新零售实践非常关键的共识。

不同于目前很多线下传统品牌会在线上专门推出电商款,丽丽的鞋柜天猫旗舰店中所有商品都在线下专柜同步出售,做到线上线下同款同价。

银泰新零售项目PM侯良表示:“(我们)希望帮助品牌方线下线上团队做融合,成立新零售团队。线上线下融合之后,同一个团队同一盘货,无论是人力还是货的运转成本都大幅度降低了。帮助品牌方提高经营效率,让天下没有难做的生意,是银泰新零售的商业价值所在。”

银泰新零售驱动新制造

在金燕看来,与银泰的合作所能收获的不仅体现短期数据上,她更看重的是长远的发展。比如品牌频繁上新背后可能隐藏的库存问题。“目前,我们双方已经在着手,通过数据来驱动商品企划、产品研发。”

“一直以来,库存是经营品牌非常核心的问题。保持良好的售罄率,才会有健康的现金流。”金燕透露,数据指导生产的应用探索,是双方接下来合作的重点。“我们想更加全面和深入的了解消费者需求,而数据能说明很多东西。银泰大数据,加上丽丽的鞋柜多年经验,我们在商品的开发上会更精准。”

侯良认为:“加入阿里数据打通之后,银泰拥有了广阔的数据与场景。拥有定位品牌、重构货品等多个维度反哺品牌的能力。”

在侯良看来,丽丽的鞋柜已经成为了银泰新零售品牌矩阵中一个样本、一个标杆。未来,这一模式将扩展到更多品类。

(来源:联商网 王迪慧)

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