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翟菜花

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资深媒体人,知名互联网评论人,自媒体人。

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再将“私域流量”当微商,那就只配吃土



今年整个营销圈和互联网圈最火的一个词莫过于“私域流量”,这个词不是今年就有的,但这个词已经从营销圈、互联网圈火向零售行业。

 

“私域流量”概念大行其道,是因为时至今日,中国互联网在发展20多年后,网民数量超过10亿,已趋近于全中国人口总数,这意味着流量红利时代逐渐结束。在公域流量逐渐饱和,竞争企业不断增加,流量获取成本水涨船高的环境下,挖掘老用户更多的价值成为了所有互联网企业的共识。

 

8月22日,由靠谱掌柜主办的“首届新零售&私域流量高峰论坛”大会在上海举办。互联网圈、营销圈、零售圈齐聚一堂,对什么是私域流量,哪些渠道适合做私域流量,怎么通过私域流量变现给出了一些答案。



毫无疑问,整个流量生意市场正在重新洗牌,从互联网圈、营销圈到零售圈都在焦虑,而“私域流量”作为一种新的流量秩序的一种形式,或成为解决焦虑的“良药”。


人人都是媒体时代,构建“私域流量”才能具备商业价值


关于“私域流量”是什么,没有官方的标准答案,但是相对于公域流量来说,其具有私密性、私属性且免费、自由反复利用,能随时触达用户等特点,现在已经成为社交电商乃至零售行业竞相追逐的流量新形态。

 

运营“私域流量”常见的工具是微信,载体主要在个人微信号、朋友圈、社群等。所以以至于,有一些人片面的认为私域流量是微商玩的。也确实,微商是私域流量最早的践行者。

但随着互联网渗透率逐渐见顶,流量成本越来越贵,私域流量的重要性不言而喻,正如靠谱好物创始人魏明杰在首届新零售&私域流量高峰论坛”大会上表示:存量时代到来,品牌需要在公域流量趋于饱和之际,通过私域流量保持持续增长已经成为诸多企业的首选。



都9012年了,如果还是把“私域流量”当做微商,那你只能继续穷的吃土了。为什么这么说?现在私域流量已经不再局限于微商玩,参与的玩家越来越多,有企业、媒体、品牌商、营销平台等。

 

虽然微商给很多人的印象仍停留在:朋友圈猛刷广告,所卖产品大多为“三无产品”,游走在法律边缘,与传销有着扯不清的关系。但“微商”的经验让我们了解到“私域流量”的价值:人人是媒体的时代,经营自我愈来愈重要,构建私域流量才能具备商业价值。

 

电商圈玩“私域流量”是最积极的,比如我们看到很多淘宝卖家会在快递里附一张带有个人微信号小卡片,将用户从淘宝系统的流量中转移到个人微信号等载体,而用户下次购物时,抛弃淘宝,直接从微信交易。

 

商家已经意识到,通过强社交关系的相互分享,能够打破流量被控制被贩卖的瓶颈,让商家的营销获客成本大大降低。

 

商家这种转移流量的方式无疑让一些公域流量平台深感威胁,所以淘宝、京东等电商平台开始注重起对私域流量的挖掘和提升,唯有对流量及流量背后数据有较强把控力的企业,才会有更多的话语权和营销策略的自主权。但是因为这些电商平台缺乏社交基因,仍然难形成“私域流量”的入口。除了微信,还有哪些适合培养“私域流量”的入口呢?


符合“去中心化”逻辑的平台都可以构建私域流量


回顾中国电商发展,从传统电商到社交电商一直是在“去中心化”。市场过于碎片化,对于零售行业来说,拉进供应商与消费者距离,才能提高销售效率。所以“去中心化”将成为零售行业发展的一个趋势。

 

如何拉进与消费者的距离,如何盘活存量,成为企业不断探索的命题。

 

“微商”之所以兴盛,正是因为微信中的“关系”形成了天然的壁垒,可以“去中心化”,让买家和卖家形成情感联系,让交易开始于交情。但是很多“微商”或者“社交电商”在扩大自己“私域流量”时,非常粗暴,通过非法使用第三方外挂软件加陌生人好友,以至于微信多次发公告,严厉打击微信外挂。

 

微信本身是打造“熟人社交”的即时通讯工具,当朋友圈全部都充斥着营销信息时,势必影响用户体验,导致用户流失。若影响到微信平台的利益,微信势必会出手打击。所以在微信不规范运营私域流量无疑是“带着枷锁跳舞”。

 

建立关系的目的是为了掌握住“私域流量池”的入口。越强的关系,越强的互动,私域流量的质量越好。

 

在首届新零售&私域流量高峰论坛上,我们看到,除了微信,还有其他渠道能够构建私域流量,比如快手。一家拥有6000万粉丝的五月美妆MCN机构,讲述了如何在快手构建私域流量及变现,比如一条4600万的曝光量,就能带来超过100万的带货销售额。

 

在一个个带货案例中,我们看到了快手带货的能力。内容视频化正逐渐成为移动互联网一大趋势。快手通过收集用户休闲娱乐、兴趣爱好等数据,分析挖掘更多用户内容需求和潜在消费需求,挖掘商业价值,让用户、内容和商业化可以达到完美统一。

 


(from 五月美妆 大会PPT)

 

相比单纯靠“加好友”建立关系的微信,基于“普惠、去中心化”原则的快手短视频,让每一位普通的老铁能够不断持续、真实的分享,成为“网红”。优质垂直内容,让老铁之间建立基于信任的深厚社交关系。而基于兴趣爱好建立的强社交关系,其用户粘性更高、留存率更高,更容易打造“私域流量池”。所以,快手,或继微信之后成为打造“私域流量池”的最佳渠道。


 “私域流量”变现,内容先行,社交卡位

 

优质内容创作者是短视频平台的宝贵财富,短视频平台只有打造易于创作者变现的生态,才能让创作者利用大数据捕捉用户偏好,更好、更有针对性地完成用户喜欢的视频内容策划、拍摄及制作。

 

随着短视频行业开始从增量用户竞争,进入到存量用户竞争的新阶段,短视频平台快手也开始转守为攻,主动出击。进入2019年来,快手发布多项计划用来扶植内容创作者,针对多个垂直品类进行精细化运营,扶持优质账号成长,让优质的创作者获得更多的曝光量。

 

在快手上,内容创作者可以通过平台补贴、软硬广告植入、直播、电商、社群经济、主播和代运营,以及内容定制商单等多种方式变现,据数据显示,快手上每天获得商业收益的创作者人数超过6万名。正是因为快手公平普惠的原则,让更多的创作者实现稳定高效变现,吸引不少创作者加入,比如其 “创作者激励计划”日均新增创作者超过1500人。

 

从短视频两大巨头快手和抖音两大玩法可以看到,快手正在打造一个“人人都能构建私域流量”的生态。

 

抖音的模式是靠算法推荐,一打开就是系统精选视频,针对热门视频不设置上限,这导致分到大量曝光的作品会继续不断曝光,头部玩家集中了大量的用户注意力资源,这种中心化会让普通制作者、草根制作者难以被关注。抖音注重用户的观看体验,视频推荐集中,而对于有团队包装,有平台扶植的内容创作者很容易成为KOL,流量也越趋向于这些精致视频的博主。

 

所以,抖音创造了像“李佳琦”这样的造富神话,但是大多数内容创作者还在“五环之外”。

 

而快手注重用户的参与机会,视频推荐分散,下沉,且对高曝光视频、旧视频曝光机会设置上限,从而让更多的草根制作者有更多的曝光机会,实现“每一种生活”的理念和“去中心化”的逻辑。

 

从快手“去中心化”的逻辑,和零售行业“去中心化”的趋势非常契合,所以这对构建“私域流量”非常有帮助。除此之外,在交互设计上,快手有“关注”“发现”“同城”三大模块,用户需要选择播放才会播放视频,无形中自由度增加了,这样也使得“同城”和“关注”提高了使用频率,在社交属性上会更胜一筹,而不单纯的是个休闲娱乐短视频软件。

 

在人人都平等的互联网世界里,每个人都是一个传播节点,如果能用自己的专业知识对外分享,人人都能构建“私域流量”,实现商业价值。

 

不是人人都能成为“李佳琦”,但是快手正让更多的普通人感受到内容社交经济带来的普惠。构建“私域流量”,你准备好了吗?

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