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翟菜花

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喧嚣的“菜市场”中巨头涌动,谁会是“提前收摊”的那一家?

在懒人经济和消费升级同时飞速发展的时代下,悄然滋生出了生鲜电商这一庞大的新物种。本来普普通通的买菜行为,但在巨头们的眼中,看到的是其背后高频次和刚需属性散发出的光芒。

据中商产业研究院数据显示,2018年我国生鲜市场交易规模达到4万亿元,2018年我国生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元,较2017年增长49.93%,渗透率仅5%。预计当前线上市场的渗透率还将持续提升,到2020年达到21.7%。

随着阿里、京东、美团、苏宁等众多互联网巨头扎堆挤入,今日资本、高榕资本、老虎基金等投资机构的不断加码,生鲜电商市场的激情被彻底点燃,一场在“菜市场”中的战争就此打响。

熙熙攘攘的赛道中,献祭者与幸存者的归途与宿命

细数近年来众多空降入局“野蛮人”,要么是“怀揣着巨款”入场的玩家,要么是身怀“基因天赋”的参与者,而底气十足的彼此之间,想必定会碰撞出激烈的火花。

简单罗列几个来看,3月27日,朴朴超市获得5500万美元融资;3月29日,谊品生鲜宣布完成腾讯、今日资本等投资的20亿人民币B轮融资;叮咚买菜于2018年5月、7月、9月、10月、12月,连续完成了5轮融资;包括每日优鲜在2018年9月完成了4.5亿美元的第7轮融资等等。

除了资本堆积起来的独角兽以外,深谙外卖配送业务的美团2019年1月在上海上线了“美团买菜”,饿了么在4月份建立了生鲜开放平台,包括电商和新零售基因浓厚的盒马、京东、苏宁等巨头,也分别孕育出了“盒马菜市”、“京东到家”和“苏宁菜场”。

宏观来看,当下生鲜电商的战场主要集中在前置仓模式,就是平台将商品通过干线冷链运输到大区仓库,再通过小干线冷链运输到前置仓,最后利用布局在核心商圈和社区的地位优势配送到用户手中。与传统门店相比,省去了门店经营成本,也提升了配送效率,加上线上线下同价、补贴充足等特点,看起来十分契合时代发展的基调。

从用户角度来说,自身的需求无非就是买到新鲜平价的菜品而已,线上买菜与线下买菜从本质上看并没有太大的区别,以产品的功能属性(Inside)+连接属性(Plus)=新的场景体验的公式分析,生鲜产品的功能属性基本未发生变化,平台只是做了其中的连接属性,从而为用户营造出了新的场景体验:能够随时下单、产品品质有保证、又能送货上门。自然很容易被消费者接受,尤其是对于一些年轻用户群体而言,愿意为了自身体验支付一定的服务溢价,极大的贴合了用户需求。

从平台的角度来说,在这个流量红利几近枯竭的时代中,获新客的成本正在不断飙升,而生鲜电商的高频次、高增速和规模效应,使得其用户群体成为了一片宝贵的“流量洼地”,进而化身为一个能够带来用户增量的巨大“入口”,因此被众多互联网巨头捧至风口浪尖自然也在情理之中。

从上游货源地来说,多条销售渠道本就是求之不得,况且还是出手十分“阔绰”的互联网巨头,且不说很多平台声称从农民手中收取纯天然的生鲜产品、帮助农村脱贫致富的同时为用户提供健康生鲜食品的远大志向,从浅显的层面来看,直观的收益增长确实在一定程度上为上游供货商带来了利好。

看起来,生鲜电商似乎是一件对“你好我好大家好”的模式,但随着入局者数量持续扩充膨胀,赛道变得拥挤之后,“其乐融融”的局面便会被打破,一些根源上的顽疾被不断放大,很多中小型企业平台随之成为了浪潮下的“献祭者”,甚至那些体量庞大的巨头平台也存在随时被挤压出局的风险。

喧嚣过后的一片狼藉,生鲜电商或将陷入“死局”

据中国电子商务研究中心统计数据显示,2016年4000多家生鲜电商平台中,4%的平台投入产出持平,88%亏损,7%巨额亏损,只有1%实现盈利。时至今日,在这富有巨大存量和增量的万亿级赛道之中,盈利无门的局面仍未得到有效改善。在翟菜花看来,原因主要在于以下几个层面。

首先,生鲜电商属于重资产模式,冷链物流和产业链成本皆是一笔巨大的开销。拿冷链物流来说,我国生鲜食品在运输中冷链物流的使用率较低,在流通和仓储环节中损耗率过高的现象基本定格,包括动辄成百上千家的前置仓,在扩大规模效应的背后更为明显的是成本极度增加的体现,而这几乎可以说是目前整个生鲜电商行业都在面临的核心痛点。

再来看生鲜供应链体系,纵观市面上的生鲜电商平台,其实都是从销售地的农贸批发市场进货,基本无法动摇刚性且固化的货物购进成本。即便有一部分是产地直采,具备采购优势,但结合原产地的总量和既有的流通格局来看,较低的议价能力仍无法覆盖运输和仓储的损耗。

其次,生鲜电商平台之间同质化严重,要想建立起品类差异和品质优势,就需要仓储、物流、损耗等各方面的成本为代价,要想建立起价格和规模壁垒,则需要通过不断烧钱来实现,且不说建立起来的壁垒能够被对手轻易复制,就平台运营而言,谁也无法保证资本的耐心能够持续多久,一旦中断对平台的“输血”,将很有可能导致资金链断裂,使各环节断层,最终陷入万劫不复之地。

而这并非没有依据,以生鲜行业毛利率极低和硬性成本高昂的特性来看,想要创造出强大的“造血”能力尤为困难。虽说亏损和补贴价格战几乎是新兴互联网企业初步发展的必经之路,无论是电商、出行、还是外卖领域皆是如此,往往在角逐之后生存下来的企业,便拥有了谈及盈利的资格。但对于生鲜电商而言,似乎并不适用。

举个极端的例子来说,经过行业洗牌之后,仅剩一家生鲜电商平台得以存活,下一步想要实现盈利,就需要取消补贴,提高客单价和配送费,姑且不谈需要多久才能弥补前期的巨额亏损,仅说在做出转变之后,即使用户的习惯已经被培养成熟,过高的产品溢价也仍会促使很大一部分用户回归到本就离家不远的线下传统生鲜店中去,共享单车多年的盈利困局就是一个很好的例证。

看起来,生鲜电商很难找到达到收支平衡并长期运维的突破点,本是为了提高用户体验的to C业务,也像极了只会讲故事的to VC模式。似乎生鲜电商生来就注定是一个“死局”,前景遥遥无期。但在这个瞬息万变的科技时代中,谁也无法定论未来的结局,生鲜电商将迎来怎样的转机也同样值得期待。

破局之路任重道远,技术或成翻盘关键

中国古典《周易·系辞下》中讲到:穷则变,变则通,通则久。对于重重困境下的生鲜电商行业来说,在这场轰轰烈烈的浪潮之后,新的产业升级带来的数字化技术革命很有可能会成为生鲜电商打破困境的最佳机遇。

在产业数字化与大数据赋能下,在消费数据的前端,一方面通过IoT设备进行用户原始消费数据搜集,另一方通过大数据分析建立起用户消费习惯分析模型,为平台提供新品研发的参考数据,从而实现品类精准投放,进而降低前置仓的储存损耗成本。

面对生鲜电商行业中规模建设成本居高不下的现实窘境,平台所期望的通过前置仓数量的叠加来实现营收增长事实上十分危险,过分追求表面规模的体量很容易落入“产能过剩”的深渊,而在技术的支撑下,基于大数据的精准营销可实现点对点、点对面的精准布局,进而最大限度的发挥出前置仓地势优势,提高客户转化率。

在生鲜流通体系的关键节点中,基于大数据技术和智能终端在各个流通环节的应用,能够有效的实现巨量SKU的实时分析和管理,从而降低在冷链物流和库存资源利用效率的难题。同时,根据用户消费端的数据分析模型,结合产地直采,在产地供应链端采取C to M模式(根据用户需求平台生产),可以更加精准实现对特定市场的产品投放预估,从物流到配送全面提高平台的流通效率,真正实现边际效益最大化和对刚性成本的“强行削弱”。

此外,对于整个生鲜行业来说,食品安全问题是整个行业的命门,“黑天鹅”事件给食品生鲜行业带来的不确定性风险和对行业造成的破坏性影响不可估量。通过大数据技术与区块链技术的应用,在某种程度上也能够解决行业中的部分食品安全问题:一方面区块链技术可以给每个SKU赋予由生产道流通的全环节关键信息,另一方面,大数据技术可以实现数据的实时抓取,借助IoT的应用实现每个SKU单位的实时监控,从而降低快消品在生产、流通环节中的食品安全风险。

随着数据的不断产生,基于数据网的模型分析也将越来越精准,同时对整个快消品行业“降本增效”的价值提升也就越大。在此基础上,通过大数据分析可以完全实现全行业的资源调配,包括对配送路径优化、动态营销等,还有助于硬件层面上对分布式仓储实现系统化、智能化管理等等,都并非是遥不可及的追求。

总体看来,当下生鲜电商仍处于初步教育市场的阶段,在这条漫长的赛道中,决不可为了追逐风口本末倒置,而是应全面、系统、宏观的看清中国农业、生鲜、冷链物流的基本格局和发展现状,在探索道路的同时与时代脚步与用户需求相辅相成,在大数据时代准确把握命运的脉搏,才能创造出未来更多的可能性。

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