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翟菜花

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翟菜花:豪赌式的冰淇淋哲学:新氧能否打造出医美行业的"瘦鹅"?


爱美之心人皆有之,随着社会经济结构从温饱向衣食住行消费转为更加多样化需求的娱乐化时代,医美行业作为有关“美”的直系产业之一迅速发热,得益于人口红利,我国的医美行业迅速增长,市场规模目前已跃居于世界第二位。



而在众多医美从业者中,有媒体报道,2019年4月9日凌晨,北京新氧科技有限公司正式向美国证券交易委员会(SEC)提交招股说明书,拟在纳斯达克上市,承销商为德意志银行和中金公司,代码为SY,有望成为医美领域第一股。



医美行业是如何在数年间成为新兴蓝海?新氧选择在此时上市又有何利弊?


宏观红利与消费心理的赋能:微整形开启“少量多餐”时代



医美行业的发展离不开宏观大环境下的赋能,一方面得益于人口红利与收益能力的加持,另一方面依托于用户消费心理的转变。



中国互联网之所以能有如此体量与发展速度,很大程度上源于人口众多,人口多就意味着流量大、需求多,在整体社会从PC转移到智能移动终端时代,几乎每个人都是可供开发的全新需求体。同时随着国民经济实力进一步加强,用户购买力激增,这些都刺激了医美行业的飞速发展。



消费升级所带来的消费意识的提升,让用户对娱乐、悦己方面的消费能力得到解放。如今的用户更加的年轻化,自从2016年之后,90、乃至95后开始涌入医美市场。年轻用户本身对于这类事物的接受能力就比较强,而这部分年轻用户,大多都经历过哈韩风气严重的时期,对于看惯了韩国人造美男、美女的年轻用户来说,对整形的接受程度自然就比较高。



而且随着微整形的发力开始,进一步减轻了用户的心理负担,微整形不用开刀、手术时间短、恢复快等特点,让很多想要变美又顾忌安全问题的用户大感“相见恨晚”,同时,由于这种微整形成本低、风险低,要进行的整形内容也比较小,一般的用户群体也容易接受,就使得其消费更加高频,颇有一种“少量多餐”的味道。



同时,微整形医疗机构所需要的场地小,医护人员精简,也不需要很多繁杂、大型的医疗器材,在运营上成本较低,即入局成本低,容易形成商业复刻,也因此迅速扩大市场,成为规模化的爆款项目。



也正是在这种宏观大环境下,医美行业发展态势猛进,根据德勤医美报告显示,中国医疗美容市场2017年规模为1760亿元,年均复合增长率40%,同时每年整形人数超过1000万,更有机构预测2019年中国医美市场规模将达8000亿元。


去百度化搜索引流模式:UGC破局柠檬市场



虽然国内医美市场已然成为新兴蓝海,但医美行业的发展也并不是一帆风顺的,其行业发展在模式上存在硬伤。



医美行业虽然也是典型的双边市场,但与电商、外卖等行业有着不同的属性,举个例子,去电商平台消费时,用户的购买目标很明确,一般也为衣食住行方面的快消品,对价格有一个正确的预估。但医美涉及到医疗层次,很多服务需要动刀动针,对于大多数用户而言一知半解,这种信息不对称就使得医美行业成为了一个明显的柠檬市场。



对于很多不良医美企业而言,这种信息不对称就成为其恶意盈利的环节,这些黑诊所单项服务的质量不及正规企业,价格却普遍高出正规企业三倍,根据《2017中国医美行业黑皮书》统计显示,中国黑诊所数量已超60000家,是正规诊所的6倍,非法医美已成医美行业发展最大阻碍。



同时这种明显的信息不对称也严重影响到了医美企业的获客环节。一方面出于对恶劣环境下诊所方的不信任,另一方面医美毕竟需要动刀动针,用户决策周期长,考虑的点也更多。



这些因素使得医美在营销推广上很难处理,获客成本居高不下。如今国内医美机构成功获得一个消费客户的成本在6000元以上,甚至有的企业70%的资源都用在了获客上。而医疗美容在经历了从报纸杂志上的广告到百度竞价排名,再到到线下美容院的层层导流等,一直在获客端急的焦头烂额。



可以说如何解决柠檬市场、优化获客端的精准度成为制约医美行业发展的关键点。



而如此高昂的获客成本也意味着在获客端可以推敲的空间就更大,天花板更高,也因此像新氧、更美等医美企业成为了B2C中间的服务者,以寻找新的获客方式生存,而这个去百度化的新获客方式就是社区。



在社区模式下,使得用户拜托了一贯的平台搜索模式,转向为社区UGC的分享传播,可以更有效的让企业竞争从对搜索端的高价投入转为对用户端服务、质量、口碑的竞争,对行业发展起着积极地作用。



同时社区导流的形式在转化率上更强,从单纯的商品交易,变成基于社区信任感、参与感的交易转化,比起直接商品经营的形式更加有温度。而且在此基础上也能使得长尾产品、非标产品拥有更多展示与转化的机会。



而且社区粘性比起搜索而言更强,对于医美领域的复购有着更深层次的赋能。罗振宇之前一直在强调要从流量思维向超级用户思维转化,深耕细作,提高用户质量,加强用户深度链接。基本算是为流量为王的时代画了一个句号,但也侧面说明了在固有用户身上深耕的重要性。



而整形,尤其是微整形,一直以来有一个“上瘾”的说法,某些用户体验过一项后,很容易便会接受下一次。比如你整了鼻子,可能会觉得脸颊不搭,再整脸颊,瘦了肚子之后,会觉得腿太粗不搭,再去整腿,以此类推。



在社区赋能下,用户在固有环境中的复购率极高,有媒体报道,在更美平台上,二次复购率达到了93%,在新氧平台上,二次复购率为92%,购买6次以上的用户占比也达到了27%。



可以说新氧、更美等平台向企业能够飞速发展,乃至上市的局面,离不开社区在获客端的效能。随着随着每个会员在社区留下的数据记录逐渐积累,平台们可以进行基于大数据的个性化推荐与会员管理,更为精准化的UGC推送,最终从C端用户去解决柠檬市场的问题。


医美“瘦鹅”自带的“系统BUG”



所以说新氧能发展到上市的程度离不开医美大环境的赋能以及社区在获客上的突破,但在如今整体资本呈现出颓势的寒冬期,上市真的是最佳选择吗?



从去年起,整个互联网商业都迎来了一定程度的资本寒冬,无论是电商、汽车、智能硬件等产品类还是出行、影视、游戏等服务类,各行各业都出现了或多或少的资本颓势,许多行业的融资数量与比率都得到了一定程度的下降,在此时新氧选择上市,不免有些逆风向而行。



台湾著名企业家王永庆曾经提出过冰淇淋哲学,是说冰淇淋必须从冬天开始,因为冬天顾客少,会逼迫你降低成本,改善服务。如果能在冬天的逆境中生存,就再也不会害怕夏天的竞争,也叫“瘦鹅理论”,源于其当初颓势买瘦鹅,养肥在卖的经历。



在商业竞争中,行情永远是一个捉摸不透的点,有涨也有跌,有繁荣也有萧条,抗压能力也一直是一个企业是否能长远发展的重要指标,一个企业想要做大做强,必须学会在逆境中求生存。新氧此时上市也许也具有这样的一丝意味,想要去做医美行业的“瘦鹅”,等到熬过如今的寒冬期,必然取得第一股的市场红利。



但医美的“瘦鹅”似乎并不是这么好当,其本身的属性就意味着这将会是一个高风险的职业,就好比当时BAT之中,普遍认为百度是风险最高的企业,TMD中风险最高的企业是滴滴一样。



拿滴滴来说,本身涉及到的出行领域就存在安全事故的存在,这一点并不会因为滴滴的模式怎样变能够制约的,这是一个涉及到普遍的出行交通的问题,并不是一家企业能够完全根治的,因此想去年滴滴事故频发,其实这类事件之前在出租车领域就屡见不鲜了,只不过通过滴滴,通过互联网进一步放大了,对滴滴影响极深。



而医美行业本身就有医疗的属性,且本身整形就不是一个百分百成功或者满意的服务,这类行业本身就自带的风险性对于企业发展而言就是一个难以根除的BUG,就好比去年的美年大健康无证上岗事件的致命影响一般,有关医疗健康的时间很容易一次性把用户的安全性阀值降到最低。



正如前面所说,如今的医美黑诊所众多,再加之用户端的UGC主导,一旦有比较严重的医美事故,在红旗原则下,做为平台方的新氧、更美等都难辞其咎。



而且这一点会在成为上市企业后被无限放大,对于上市企业而言,对重大事项必须进行披露,即使是在不了解真实情况下也要如实披露尚不知情。这种信息披露对于任何一个企业都是一次严重的考验,其中蕴藏着许多的商业红线,一旦处理不慎,可能迎来的就是故事的崩盘。



所以对于新氧而言,虽然看似招股书中的形式一片大好,但在普遍的资本寒冬以及医美领域自带的“系统BUG”下,这只医美“瘦鹅”的上市之路必须要谨慎。上市是一把双刃剑,第一股的同时也意味着置身于行业风向标的首位,一旦真的陷入负面漩涡,也将会是第一个被冲击的目标。


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