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翟菜花

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翟菜花:她经济的营销攻坚战,4C的用户导向才是破局之法




近日有媒体报道,贝壳找房通过对北京、深圳、上海、杭州、南京、武汉、重庆、合肥、郑州、长沙、苏州、西安等12个一、二线城市的二手房交易数据进行分析,并对近千位18-50岁的女性群体,进行了购房方面的调研,发布了《2019年女性安居报告》。



该报告显示,如今单身女性购房者比例正在逐年增加,2018年达到2012年以来最高点,整个2018年,女性购房者比例整体达到了近7年来的最高值46.7%,与男性购房者比例已很接近。其中30岁以上大龄女青年购房者逐年增加,比例高于平均值。



一二线城市女性购房比例的攀升,进一步说明了如今社会的经济结构中,男女在总收入与购买力上的逐渐持平,女性经济再也不是“小圈子佼佼者,大消费的软脚虾”,尤其是在如今的互联网下半场之中,“她经济”在一二线城市之中势头猛进。


“她经济”的迅速崛起



一般来说,消费能力显著提升的前提是收入的增长,“她经济”在一二线城市的势头如此之盛,很大程度上来源于如今女性收入能力的显著提升。



根据艾瑞发布的《中国中产女性消费报告》显示,在如今中国整体经济环境呈现出稳定进步的态势下,单就一二线城市的中产女性居民来看,有68%的女性收入逐年上升,其中接近40%的女性年收入增长高达20%。



这种提升很大程度上取决于如今职场中的平等性。男女平等这一情况在如今的职场,尤其是互联网行业中得到了普遍意义上的普及,本质上不同于直接性体力消耗的互联网工作中,大部分的职位都不再有先天的性别优势。



比如在《2018中国女性职场现状调查报告》中,虽然整体上女性平均月收入比男性低22%,但这一数据在普通职员阶段这一差异并不明显。而且以“运营”这一男女选择职业比例相对接近的岗位为例。数据显示,运营类基础阶段,男性和女性的收入并无明显差异,甚至女性的收入略高于男性。



除此之外,依托于“男主外女主内”的传统家庭经济结构思维,已婚女性在家庭消费决策中也具有较大的主导权。有数据显示,我国如今的25-40岁女性人口接近3亿,而且将近75%的家庭消费决策由女性主导,预计2019年女性市场规模或将达到4.5万亿。



可以说在这些方面的赋能下,“她经济”如今已经成为如今消费市场中必须要重视的点,但想要抓住女性用户却并不是一件简单的事。但就目前的消费情况来看,女性用户在消费上有独特的需求与特点。




那么如何在这个信息爆炸的互联网时代,牢牢抓住女性用户的消费需求,成为许多企业厂商的必经之路。也因此在诸多碎片化的信息轰炸中,完全针对女性用户的女性营销地位不断攀升。


“她经济”的营销手法4C比4P更加重要



因为主体的特殊性,女性营销在整体侧重点上也不同于一般的整合营销,也因此在针对女性营销案例中,营销通用理论的4P理论(产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion),效用就不如4C理论(顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication)来的实用。



这其实就源于女性用户的细腻,相比较4P而言,4C营销理论在整体风格上更偏向于以用户端为导向,从本质上来说就更注重用户端的体验,对于更加谨慎更加细腻的女性用户来说更为合适。




对Customer的把握也主要在于对顾客需求的把握,牢牢把握住女性用户独特的商品与服务的需求,才能从产品端拔得头筹。也因此对产品的营销推广也能从功能性上取得独特的收益,针对女性的特殊产品总要是比大众化产品更为吸引女性注目。




这一点就是针对女性用户对于价格的敏感度,进一步削减女性用户在性价比上的顾虑,这也使得女性营销在推广时,很多时候对于产品的实际价值与价格都有一定的体现,以此来实现营销目的。




这也就说明了在女性营销中,针对沟通的推广是必要的,售后、保障、反馈等在促进女性购买度中都有着足够的话语权,可以输偶这种沟通不仅在营销环节中,甚至可以倒逼到生产环节。



可以说女性营销要具体考虑的点还有很多,但在如今信息爆炸的时代,AI能够帮助企业进行更精准的内容推送,这时决定营销成败的主题就在于营销本身是否能够打动用户,是否能抓住女性用户独特的地方,也因此在女性营销活动中,牢抓4C营销理论是不错的选择。


对美的特殊追求以及对淫秽与生育的雷区



而除了理论层面的4C营销理论之外,女性用户在营销中还有着独特的吸引点以及雷区。



这个吸引点是对于“美”的追求。爱美之心,人皆有之,而这一点对女性用户来说更为特殊,对于大多数女性用户而言,产品在保持自身功能与价值的时候,如果能在外观上赋予更多“美”元素的赋能,就能成为打动女性用户的重要优势。这一点从近年来医美行业的发展可见一斑。



有资料显示,如今中国美容行业的市场规模目前已跃居于世界第二位,2019年中国医美市场规模将达8000亿元,我国每年整形人数超过1000万且超过8成用户都是女性。同时据世界银行发展报告,一个国家的人均收入超过2000美元之后,对于医疗美容的需求也会增加10%左右,并每年会以这个速度递增。以此速度,支撑了中国医疗美容行业年增速20%以上的水平。



由此可见,女性对于“爱美”这一天性的需求量之大,而这种需求也不仅仅局限于医美行业,包括到服饰、食物、饰品等等近乎所有能接触到的产品,更加的精美化、时尚化成为女性产品的主流搭配。



这也就使得在女性营销中,对于商品类美型的突出,服务类环境的优化等都是可以深耕的,抓住女性“爱美”的天性不仅仅是在产品上,也可以是营销策略上,有着事半功倍的成效。



而这个雷区则是对淫秽和生育类方面的慎重。



传统两性观念中,女性往往被认为是处于弱势的一方,这种观念也使得女性用户在对涉及到淫秽色情类的营销内容更加敏感与抵触。在这方面,即使是互联网顶尖的TMD也有错误案例。



今日头条方面,内涵段子被封禁的原因之一就是其中有不少牵扯到淫秽色情的内容;而滴滴之前一则广告中也有着“湿了吗、紧了吗、硬了吗”的隐晦广告词;美团早期校园招聘中也有“找工作=找女人,干你最想干的”的淫秽标语。



性无疑是抓人眼球的元素之一,也是很多产品或者企业初建时期滥用的点,但这个营销的度一定要把握好,尤其是在针对女性用户的时候,否者会成为企业发展史上抹不去的污点,甚至起到反效果。



而生育作为女性息息相关的话题,在女性营销中属于可以赞美,但绝对不要诱导的元素。随着各种各样文化的冲击,很多年轻女性更偏向于晚婚晚育,甚至丁克,这些与我们传统文化的重传宗接代的思想相悖,很容易产生分歧矛盾,因此对于涉及到生育类的女性营销要尤为重视。



去年某针对孕妇的医药健康品牌推出的地铁营销中,选择以“生孩子的1001个理由”这组广告被曝网上后,很多女性用户质疑广告是在“变相催生”,以此达到自己贩卖产品的目的,引发不少女性用户反感,反倒失了口碑。



此外,在女性营销中,还存在年龄的金字塔叠层,也就是不同年龄层的女性用户对于营销的侧重点不同,比如年轻女生更在乎娱乐性与外观的美感,而成年的婚后女性可能会更青睐于帮助家庭,老年女性会更青睐于养生保健等,从年龄层次制定营销规划也是重要的一环。



可以看出,在如今“她经济”日益壮大的情况下,各行各业针对女性的产品层出不穷,但关于专门的女性营销只是普及还很稚嫩。伴随着“她经济”的女性营销虽然还处在初生期,但只要愿意多从用户角度出发,多去站在女性角度揣摩实际的体验,避免营销雷区,未来还是大有可为的。


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