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奶粉暗战:婴幼儿奶粉市场又有了新故事?

撰文/钟微

编辑/子夜

国内婴幼儿奶粉的政策,再次“上新”。

9月15日,国家市场监管总局就《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则(2021版、征求意见稿)》公开征求意见。

征求意见稿提到,婴幼儿配方乳粉生产企业应当建立食品安全追溯体系,并对婴幼儿配方乳粉生产提出了更细化、更严格的要求。

此前的3月,国家卫生健康委、市场监督管理总局联合发布婴幼儿配方奶粉新国标。

政策加码之外,2021年也是国内奶粉行业格局生变的一年。

6月,英国消费品集团利洁时宣布,将旗下美赞臣的中国业务出售给私募股权机构春华资本,整体估值为22亿美元。

在公告中,利洁时指出中国奶粉行业的挑战:香港边境的关闭、其他奶粉品牌的激烈竞争、行业政策的变化等。

外资奶粉品牌发展不力时,飞鹤、伊利等国产品牌在市场上继续乘风破浪。

华鑫证券研究报告提到,尼尔森数据显示,2021年前五个月,在线下市场,国产奶粉市占率从31.4%上升至39.6%,而外资奶粉市占率则下跌6个百分点至32.9%。另外,排名第一的飞鹤在线上线下的市占率攀升至19.2%,到了7月底,这一数字进一步上升至19.8%。

但婴幼儿奶粉已经进入存量市场,竞争加剧,是不争的事实。企业想要建立护城河,也并不是一件简单的事,只能靠“硬实力”争夺市场。

而这背后需要较高的技术壁垒做支撑。一场大战已经拉开帷幕,为了提高竞争力、建立护城河,企业彼此较劲,搭建科研平台,汇聚专家学者,比投入,也保持耐心。

最终,谁能推开大门,进入收获期?

1、国产奶粉打赢翻身仗

2020年,我国有1千万名婴儿呱呱坠地,安全、营养等问题依然是中国家长的痛点。

十多年前,国内奶粉行业曾深陷安全风波,中国家长对安全问题变得更加敏感和在意。

为解决这一问题,政府持续施行高压监管。自2016年起,我国对婴幼儿配方乳粉实行月月抽检,力推企业严格自查。在生产源头,实施配方奶粉注册制,把住了进入门槛,也加速市场集中;在出厂环节,制定严格的检测标准。

今年3月公布的新国标,继续对国产奶粉的质量提出严苛、细致的要求。

重重压力下,国产奶粉品牌提高产品质量,更快、更深入地展开行动的飞鹤等头部品牌竞争力明显提高,也增加了消费者的信任度。但外资品牌仍然盘踞中国市场,尤其是在一二线城市。

一些最先觉醒的国产品牌,开始与外资品牌近身相搏,并确定了错位竞争的战略。

中国飞鹤董事长冷友斌曾在接受媒体采访时提到一个故事。2015年左右,包括飞鹤在内的国产奶粉难以突破在消费者心中的印象,下了许多功夫,但都不奏效。

冷友斌提到,“我们跟消费者讲,我这个奶粉比国外好,他一下就拒绝了,他说你再好能有国外好吗?但我跟他讲中外体质差异,他能听一听。”

最终,飞鹤决定从国产奶粉混乱的价格战中抽身,直面与进口品牌竞争。而形成竞争力的关键,是基于传统的认知——一方水土养一方人,中国饮食结构和基因跟国外不同,母乳也是存在差异的,以此为标准设计的奶粉配方也会有所不同。

而飞鹤敢于这样说的底气是,其多年来对中国母乳和中国宝宝体质的研究。因此,飞鹤很快确立了“更适合中国宝宝体质”的战略定位,并通过系统化的线上、线下溯源活动,让消费者对生产环节放心,赢得中国家长的信任。

随后,在政策加持、监管引导和头部品牌的带动下,国产奶粉品牌驶入发展的快车道,并逐渐挤入前列。根据Euromonitor最新数据,2020年,中国婴幼儿配方奶粉市场的前三大品牌分别为中国飞鹤、惠氏、达能,其中飞鹤市占率位列第一,同时,前十名中国产品牌已经占据了5个席位。

这种趋势还将持续一段时间。疫情影响下,香港口岸暂停和出入境防疫限制,海淘和代购业务受到冲击,国外奶粉品牌的销售遇阻。

与此同时,国产头部品牌的增速还在加快,在关注下沉市场的基础上,也在国外品牌占据主导的一二线市场持续发力。

但随着市场环境的不断变化,尤其是新出生人口的下降,婴幼儿奶粉市场逐渐进入存量竞争时代。

根据国家统计局数据显示,2020年我国有1200万新生儿,比2019年减少了265万人。这就导致我国婴幼儿奶粉市场规模的增速放缓,根据Euromonitor数据显示,2018年-2020年,奶粉市场规模增长率分别为8.88%、4.39%、4.38%。

不过,随着三孩生育政策及配套支持措施的陆续出台,新生儿可能会增多,市场又释放了出乐观信号。

总体来看,2021年,婴幼儿奶粉这个已经发展数十年的行业仍处于剧烈的变化中,行业洗牌继续,马太效应也愈发明显,以飞鹤为代表的头部品牌维持稳定增长的态势。

2、奶粉品质,决定品牌之间的鸿沟

行业的急剧变化,利好国产奶粉品牌。但想要稳住行业地位,考验的是企业“硬实力”,即奶粉的质量和服务,这就要求企业从奶源、工艺到配方、渠道等进行全面布局。

母乳是婴幼儿最好的食物,因此,母乳的替代性产品——配方奶粉的黄金标准便是母乳。

母乳研究的深入,是提高配方奶粉“更适合”的基础,也成为了奶粉厂商击败对手的核心竞争力。而这需要经历长期的科研。

2009年左右,国家启动863计划,国家层面开始系统地推动母乳研究。

作为计划参与者,飞鹤借此建立了自己的母乳样本数据,并建立了规范的采样处理以及分析方法,此后又进一步扩大采样范围、丰富母乳数据库,以此开展对中国母乳的研究,并研制配方奶粉。

此后十多年间,飞鹤坚守此道。

科研是一条漫长的道路,在过去十余年坚持做母乳研究,也意味着大量成本、人力的投入,能坚持下来的企业不多。

北京大学医学部公共卫生学院院长助理、教授许雅君曾提到,母乳个体差异较大,导致母乳研究需要大样本,对时间、精力、财力、人力,消耗非常大。

她具体描述研究样本的过程,从婴儿出生的一刻开始,经历了初乳、过渡乳、成熟乳,母乳喂养要到两岁甚至两岁以上,一个人就要花费两三年时间跟踪研究。

事实也的确如此。2016年-2020年,飞鹤的研发人员扩充了3倍,研发投入增长了十多倍,年复合增长达109%,基本每年新增一个外部高水平研发平台,如中国工程院院士团队、哈佛医学院、北大医学部、中国农科院创新团队等。

多年的深耕也带来了丰硕的果实。飞鹤乳品工程院士工作站成立的2年多时间内,共发表10篇学术论文,出版4本专著,申请13项专利,其中低聚糖组学方面的学术论文,影响因子高达9.3。

受益于此,头部奶粉企业也有了一些成果。飞鹤研究院副院长蒋士龙曾提到,通过对母乳的研究发现母乳OPO(结构脂肪),或者结构化脂肪的特征,飞鹤推出了星飞帆,在国内首次将OPO应用到婴幼儿配方奶粉中。2020年5月,根据母乳研究成果,星飞帆升级,新配方在氨基酸模式方面更贴近中国母乳。

随着母乳研究的深入,企业发现配方粉仍然有许多可以精确的地方,比如,母乳当中的活性蛋白在不同时期含量有差异,相应地不同阶段配方奶粉也有合适含量等。

单纯的企业科研,很难注意到这些远超越生产需求的研究领域,与高校和科研机构合作,搭建合作平台,才能帮助奶粉品牌掌握最前沿的信息,选择更精准的研究方向,并通过平台汇聚更多人才。

许雅君曾表示,这些年她接触了不少企业,与飞鹤的合作时间最久,2021年5月,北大医学部与飞鹤的合作升级至战略高度,对母乳、生命早期及全生命周期的营养进行研究。“我觉得飞鹤对于母乳研究有长期规划,是在踏踏实实地为中国宝宝考虑。”许雅君说。

飞鹤对科研的长期规划与持续投入,所体现的专注度与价值观,无疑是吸引乳制品领域的中国工程院院士、专家学者加入的理由,而这也是其建立“硬实力”的基础。

就在今年8月28日,飞鹤乳品工程院士工作站的一场年度会议上,聚集了来自乳业及相关领域的4位中国工程院院士和8位教授级专家学者,会议上,他们受聘于飞鹤,此后将与飞鹤科研团队一起,围绕乳业的全产业链,开展系统性研究。

过去十余年,在基础研究上不惧投入,保持着广度与深度,吸引着学者专家的加入,是飞鹤号召力的体现,这些学者专家也成为了企业科研战略的先行者,是飞鹤等国产奶粉品牌靠科研力量和产品品质崛起的关键。

3、最难走的科研之路:发力全产业链

产品品质的建立,母乳研究只是其中一步。国产奶粉的崛起,挑战是全方位的。

婴幼儿奶粉的主要生产原料是生鲜乳,这也意味着新鲜奶源是行业首先要面对的、也是极其重要的一道关卡。

而这道关卡内,又包括高质量的牧场、奶牛饲喂条件、优质的草饲等诸多环节的问题。

2008年以前,飞鹤已经开始关注产业链建设,是国内最早开始建设“万头牧场”的奶粉品牌之一。之后,其更是加快了全产业链布局的步伐。

这些年,飞鹤在北纬47°世界公认的“黄金奶源带”上,建起了专属产业集群,如今已拥有8个现代化智能工厂、7个自有牧场、7.2万头奶牛,以及近60万亩专属农场。

近年来,其更是围绕产业链开展创新研发。在草饲方面,一个来自一线科研人员的故事是:2019年9月,从中国农业科学院硕士研究生毕业半年后,张仲鹃进入了飞鹤工作,她所做的工作是,通过试种,精选出优质的饲草品种,并将它们推广至大田种植。

草种选育和研究,决定了最终奶牛能否吃上优质的饲草。

但有了优质的饲草仅仅是第一步,奶牛喂养上要下的功夫也不少。除了配置营养均衡的饲料、定时定量的精准喂养,还需要严格按照计划给奶牛做体检,对牛群进行精细化管理。

从牧场建设、奶牛喂养到饲草培育等,仅仅是奶粉产业链的一小部分。从奶牛产出原奶,到进行加工,通过各种销售渠道,最终送到消费者手中,还需要经历漫长的过程,任何一个环节的错漏,都有可能导致产品质量安全问题的发生。

图源中国国家地理

付出了十余年,飞鹤最终构建起一个从牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工等环节的专属产业集群。

并非每一个奶粉企业能够坚持下来,但如今看来,这些巨大的投入,除了换来产品的竞争力,也能适当地降低企业的成本,提高利润和营收。

国内婴幼儿奶粉行业的崛起,经历了长久的阵痛期,但在最艰难的时刻,头部企业也能以积极地姿态布局产业链,深挖护城河。

未来,随着国内三胎政策的影响显现,市场还有更大的发展空间。

国产品牌还需要进一步建立竞争壁垒。故事还远未结束,“飞鹤们”还需要持续抵御追赶者。

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