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“山西两万斤苹果在湖北”的“悲情”教训!

2019年12月12日

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近日,一条“山西果农两万斤苹果在荆州销售难”的新闻刷爆了各大社交媒体平台,从农企本意说,是想通过悲情、苦情卖惨的行为,打响品牌知名度,实现产品销售。

在蓝狮农业品牌营销机构贾商看来,这并不是农业营销的“正道”。

在贾商看来,在农产品品牌化过程中,利用情感营销自己是必要的,但情感营销不等于“悲情营销”。

情感营销是指从消费者的情感需要出发,让消费者与产品实现心灵上的共鸣,让有情的营销战胜无情的竞争,让消费者在购买产品时能得到情感上的满足。

其能提升产品附加值,增加产品黏性,让农产品品牌长治久安。

 

但悲情营销不是,表面上,其能获取一时围观,从长远看,却有损产品价值认知。有句话叫“锦上添花者多,雪中送炭者寡”,这句话同样适用于农产品,因此,农产品要情感营销,不要悲情营销。农企做情感营销,必须坚持一下三个关键点:

关键点一:务求真实是底线。脱离了公信力的传播都是走不远的。

 

这一点,“山西果农两万斤苹果在荆州销售难”表现特别典型。

商家本意是制造噱头,实现苹果大卖,没想到在社交媒体炒爆后,相关部门介入,发现与事实不符,得到了被严重警告的下场。

在贾商看来,互联网时代,利用自媒体平台宣传营销无可厚非,但务必坚持实事求是原则,只有基于事实,提炼亮点,做足价值,形成对消费者需求的满足,情感营销方可越走越远,成就品牌;反之,许多农企脱离品牌,盲目“悲情”,为了炒作而炒作,对农业产品品牌的发展有百害而无一利!

关键点二:内容弘扬正能量。让情感走进消费者内心,而不消耗消费者爱心。

 

在坚持底线基础上,要做好情感营销,正路是弘扬正能量。

举例说明:999感冒灵最新的广告短片《有一种想念,叫想你的999天》,通过三个改编自真实事件的小故事,让消费者在寒冷的冬日感受到温暖,呼应其广告语“念一个人,暖一颗心”,化营销于情感。

“山西果农两万斤苹果在荆州销售难”之所以被警告,是因为文中除了宣传苹果外,还详细描写了果民的穷苦生活,用卖惨的方式得到消费者的关注。

前者,通过情感营销,让用户对其产品产生好感;后者,虽然也引起了关注,但是消耗爱心。从商业购买行为看,用户购买产品,通常是出于满足美好生活的正能量,是价值交换,而消耗能量,往往会剑走偏锋,物极必反。蓝狮策划的沙米品牌,为什么不用“土地沙化严重”主题,而要用“吃一斤沙米 绿化两平方米沙漠”主题,就是希望能弘扬正能量,而不用冷能量,因为优质的营销都是“正向循环”的!

关键点三:实现价值延伸。基于品牌产品价值,绝不破坏品质底线。

 

进一步说,情感营销是服务品牌价值的。

999感冒灵的广告短片《有一种想念,叫想你的999天》把品牌产品“暖”的特点不断放大,结合当下师生、兄弟、医患三个热门关系,戳中每个看过广告的消费者。

相反,果农销售难与农企本想弘扬的“果品质量好”的价值是相悖的。这就意味着,这种悲情营销的结果只能是打“价格战”,虽然短期有效,但并不利于产品长远向好。

因此,在开展情感营销前,必须确认其与品牌价值的一致性,不一致的营销,就算能轰动,也无法可持续发展。

 

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作者简介:

贾商,蓝狮农业品牌策划机构副董事长,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。17年来一直与品牌策划运营不离不弃,其中八年推动农业领域 “农产品进城”运动,始终信奉“伟大的商业在商业外”,因在业界率先提出创意农业、美丽农业、互联网农业等前瞻性观念,独创的“农业品牌生命体”、“教练式品牌营销服务”“农产品电商运营用户产品双驱法则”等理论、工具成为中国农企现代化升级必备宝典。作者互动交流微信:js287518152浏览更多精彩文章:lanshiCH。

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