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食养农品:没有场景配套的功能诉求是低效的

  人参、海参、鹿茸、燕窝、阿胶……

 

  从古至今,中国都是一个注重养生的国度,典籍连篇累牍,产品层出不穷;加之近些年食品安全的倒逼,全民食养意识的增强,营养退居其后,健康成为用户对农产品的第一诉求。

 

  正是看中了消费市场的这种集体意识,许多农企都喜欢宣传自身产品的功效,美容养颜、延缓衰老,生津止渴……就算一些非传统滋补品的杂粮,也会打膳食纤维等保健功能牌。

 

  从本质上,食养产品在非正式场合诉求功能是正常的,但在粮策品牌研究院看来,没有场景配套的功能诉求是低效的,也就是说,让功能真正产生市场价值,是需要许多条件综合作用,才能产生真正的认知效益。

 


一个根本原因:农产品说功效很难赢得信任

 

1、农产品的属性决定了功效诉求的低效

 

  虽然小米、绿豆、山药、高粱等很多农产品论价值确实有养生功效作用,但从属性来说,农产品是食品,是食品就会有营养素,就会产生热量等相应的功效价值。这就相当于,如果说泛功效,几乎每个产品都有,否则就没有食用基础,因此,说这样的功效等于说人需要吃喝拉撒睡一样,没有独特的认识价值。

 

  而如果要强调如护眼、养肝等强功效,相关法律法规明文规定,食品不允许有功能诉求,正因为缺少法理基础,所以就算说了,也很难让人信任。

 

  当然,更重要的一点是,农产品与保健品、药品的根本区别就在于其没有明显的疗养价值,喝小米粥养胃,第一、需要在一个没有其他因素干扰的环境下长期喝;第二、养胃的东西很多,并非小米粥独有,故而,卖小米单独卖养胃功能,很难信服人。 

 

2、农企诉求功能常常信息是不完整的,故而信任减弱。


  最常见的是,为了推广产品,一些农企人员通过微商、朋友圈宣传自己产品的功效。比如:铁棍山药富含XXX元素,有XXXX功效,对XXXX好等等。类似的广告方式由于信息残缺,给人最大的感觉是产品在吹牛!是不是吹牛?未必!但之所以会让目标消费者产生如此认识,核心在于信息的不完整。

 

  一个能让人信任的产品信息一定是完整的,就像看一个人,只有五观、四肢、音容笑貌全部出现在眼中,我们才能拥有完整的第一印象,产品功效同样,必须把为什么会有功效?功效是怎样发挥作用的?有什么证据等信息链完整呈现出来,读者或者说用户才能判断,而大多农企因为只拣重要的说,忽视了整体性,故而,很难让人信任。

 

3、产品诉求功效缺少氛围体验,所以没有信任度。


  所有的信息传播都是需要“场”的。在医院,患者对医生通常会言听计从,是因为“场”;在学校,学生对老师服帖,也是因为“场”。

 

  “场”是通过氛围效应产生说服价值的。

 

  但农企诉求功能大多情况下是没有现场氛围的,消费者很难对产品功效产生直接感受,正因为缺少体验,又缺少法理和完整信息的助力,因此,如果没有场景配套,农产品说自己功效,就很难真正让用户信服!

 


让产品功能高效的场景四要素


 1、入场感:不入境 就不能沟通


  如果有活动,有场馆,能让消费身临其境,这是最理想的状态。

 

  就算农企能利用的依然只是文字、图片,也一定要设置好代入感。技巧是从消费者每天耳濡目染或者经常经历的生活现象入手,形成强烈的代入感,让消费者感受到产品的功效与其高度相关,从而因为爱自己,而愿意跟着产品的脉络走下去。

 

2、完整感:让消费者看到问题解决的全过程


  产品功效本质上是问题的解决方案。

 

  既然为解决方案,就一定要有解决过程。从消费者关心的生活现象入,分析其中的问题,说明白其中的难题,剖析产品功效发生的原理和过程,将一个一瞬间完成的事情,按照消费者关心的链条细致地呈现出来。

 

  笔者曾经在网上看到过的一个黑枸杞的软文,从生活出发,将黑枸杞的产地、特征、如何辨别、如何食用、食用时的注意事项、食用时长等各种场景全部进行了细微入里的描述,因为信息完整,读后没有丝毫违和感,就觉得黑枸杞能起作用,有功效是正常的,作者推荐的黑枸杞也是特别可以信任的,而这才是一个功能诉求应该做到的。

 


3、证据感:没有背书也就没有信任


  在整个诉求过程中,无论科技的、人文的,背书的作用就在于这么增加权威说服力。

《本草纲目》、《神农本草经》是农企最常用的,在此之外,如果能引入现代科技等科学说服力,以及相关案例,信任自然会倍增。

 

  正所谓,海纳百川方成其大,要让消费者信任,绝非一个环节,一个证据就可以,而是从头到尾都必须有情有理有证有据,晓之以情动之以理,感性形象与理性思辨相结合,消费者才会宁可信其有,不会信其无。

 

4、体验感:与感受结合的功效才更有说服力


  这种感受不是产品体验,而是产品周边要素,例如环境、历史等。

 

  这些要素的目的就是要在功效基础上塑造场景感,青海枸杞本身有强于宁夏枸杞的功效,如果简单说,消费者信任指数未必多高,但如果让消费者感受昆仑雪山的纯净,感受到青藏高原的静美,感受到柴达木阳光的充沛,消费者自然会改观认识,逐渐形成对青海枸杞的重新认识,而这种外内一体,循序渐进,层次分明的功能诉求,才是消费者喜欢看到的,也是真正能让优质农产品功效价值发挥出来的可行路径。

作者简介:

程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报?网络周刊》、《今日信息报?青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688;公众号:lanshiCH。


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