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枸杞产业亟需能高频消费的场景产品

在滋补品市场,枸杞是一个繁荣中有巨大隐忧的产业。

表面看,近几年,“保温杯里泡枸杞”成为大众谈资性话题,阿里发布的消费数据也显示,枸杞成为仅次于阿胶的第二大健康人气食品。但再美丽的肥皂泡都遮挡不住产业内里的空虚,综合多方数据,目前枸杞青海、宁夏、甘肃、新疆、内蒙、河北六大产区综合产值刚过200亿,不足300亿元,甚至没有海参行业一个大连产区强势。

不仅如此,同样都是滋补品,阿胶产业有东阿阿胶,燕窝产业有燕之屋,海参则有獐子岛等名企,唯独枸杞产业,作为一个源远流长的药食两用品类,目前没有一家能持续增加枸杞价值曝光率,推动枸杞强势介入消费生活的社会公众化名企。

曾几何时,王老吉的横空出世带火了凉茶,露露、椰树推动了植物蛋白饮料的大发展,而现在,在粮策品牌研究院看来,枸杞产业亟需一款能高频消费的场景产品,最大化激发枸杞的价值,捆绑消费升级背景下的美好生活,从而让枸杞、用户两相欢,催生枸杞名企,让枸杞产业走上快速发展的C位赛道。

枸杞:一个产品众多 但缺少消费强理由的产业

枸杞,最早见于《神农本草经》,富有明目、益精等多种养生功能。为了将枸杞品类做强做大,多年以来,青海柴达木、宁夏中宁、甘肃酒泉等产区的企业也在产品研发上进行了艰苦卓绝地努力,开发出了枸杞冻干果、枸杞果汁、枸杞酒、枸杞果酱等众多形态各异的产品,但在产品消费属性上始终存在专属性不够、对位感不强、系统配置不清三大问题。

简单说,专属性即非你不可的理由。枸杞的尴尬就在于品类缺少高度关联的强消费理由。从枸杞的应用范畴看,可以当养生食材泡水喝,可以当调味品煲汤炖菜,也可以当零食随口嚼着吃,但这种种价值都不是必需。说起养生滋补价值,和海参、燕窝不在一个档次;说调味品,枸杞没有油盐酱醋的地位;说零食,枸杞似乎也不休闲,正是这种可有可无的尴尬处境,让枸杞一直处在消费频率不可控,消费容量难扩大的局面。

可能正是认识到了上述问题,这些年枸杞相关企业也先后开发了枸杞果汁、枸杞酒等产品,试图通过深加工提升产业产品附加价值,但产品明显不对位,甚至可以说错位严重。比如100%枸杞果汁,就算原料为枸杞,本质依然是果汁,果汁在消费者的认知中是饮料,满足的是解渴需求,就算是功能饮料,一罐也就6元上下,就算汇源100%健康果汁,一听也就10元左右,这种市场售价与枸杞成本及养生价值严重不对位,可要真做成口服液,30ML一小瓶,在没有保健批号甚至药品批号的前提下,想卖高价又与果汁的属性不再对位!

枸杞酒同样如此,如果把其当酒,去做社交市场,很难和以茅五剑为主流的白酒对抗,如果发挥其养生价值,消费场景就显得逼仄,公众席面上很难放一瓶养生酒,消费频率和人群必然急速下降、减少,宁夏红运营多年,从风风火火到现在偏居一隅,产品与社会化消费场景咬合度不高恐怕也是深层次原因之一。

系统配置不清是枸杞产品存在的第三大问题。粮策品牌研究院曾见过一款枸杞果酱,品质好,味道好,但一问价格,不到半斤一小罐售价90余元,说是出口产品。不管是出口还是进口,可以设想一下枸杞果酱的消费场景:早上阳光明媚,一白领或金领坐在餐桌前,拿着不到十块钱的面包片,然后在上面涂90余元的果酱,这种场景可能出现吗?机率太低了!

基于生活常识,吻合生活方式,是提升产品力的基本法则。正是因为枸杞产品没有深刻理解这个消费主权时代,单纯以自己的想象力在做产品,所以导致了产业没有扩容动力,也缺少如“东阿阿胶”那样能拉动产业发展的巨头企业。要解决这一问题,必须从重塑枸杞产品开始。

枸杞产业打造爆品的三个核心要素

一提到重塑产品,大多人首先想到的是科技研发,这当然重要,但据考察,无论是宁夏还是青海,在这方面都配置了相当的资源,不仅有日常消费产品的研发,还有生物提取产品的开发,所以研发并不是现在枸杞产业的短板,枸杞产业要塑造强消费频率的产品,核心要素更在于人、场、感三要素与科技研发力量的高度配合。

莎士比亚说,人是万物之灵长,品牌产品或者说市场本质上做的是时代和人性。从枸杞产业来说,目前大多是基于枸杞产品功能面对所有人说话,是一对多的模式,有点拿着大喇叭喊的感受,其实这早已是一个“小趋势”时代,在传统媒体快速失效,社会消费价值多元分化的当下,唯有精准满足一部分人,就像东阿阿胶面对爱美女性能销售70亿元,燕之屋精准礼品人群,品牌价值能达到80亿元一样,枸杞也只有或面向不得已的中年,或面向电脑辐射最严重的办公室人群、低头一族,从产品配方、形态到价格等定向精准研发,才能因为满足自我,从小众走向大众,赢得自己的新时代。

这还不够,情景伦理学认为,所谓对错、道德,都必须还原回具体的情景场中,才有更为准确的判断,枸杞也必须放回到具体人的具体消费情景场中,才能对其进行系统的配置。海参价格高昂,但一放入礼品消费情景场中,就有了稳定的消费频率和可控的销售额预估。王老吉、露露都是因为或火锅店或可以热着喝这样的情景场,让用户有了明确而真实的购买理由。所以枸杞无论面对中年、办公室电脑一族、低头一族乃至其他潜在人群,都必须为其找到或餐桌,或办公桌,或灶台等具体的消费场景,从而让枸杞及其相关产品有个更为明确的消费属性关联理由,这对于枸杞产品的成功、产业的发展至关重要。

还有就是体验的问题,别的坚果卖的是产品,三只松鼠卖服务,称呼用户为主人,收到坚果后还有垃圾袋等附加产品,正是这种服务让产品有了粘性,品类有了价值上的超越。枸杞也一样,基于物理属性卖产品,很难产生附加价值,只有基于人,基于情景,用多样体验性工具塑造产品消费氛围,让用户能多层次、立体感受枸杞的消费价值,才能让枸杞产业在竞争高度激烈的市场环境中脱颖而出。

宁夏百瑞源的枸杞文化馆在一定程度上就是这种人、场、感的高度复合配置,只不过对于枸杞产业,更需要能流通,可以在线下终端、互联网销售的高频消费产品,只有产品完成了人、场、感的精准配置后,才能成为走进千家万户的爆品,小而言之,会催生如东阿阿胶、獐子岛等相似的产业龙头企业,大而言之,则能帮助枸杞,这个中国传统食养品类,在新时代,因为满足或成为了一种生活方式的刚需品,而实现可持续的大发展。

作者简介

程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务山东东营市政府(黄河口品牌)、青海都兰县政府(柴达木枸杞品牌)、中粮集团、汇源集团、恒丰集团、沙米中国、金禾集团(聖上壹品)等百余家政府、企业机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报?网络周刊》、《今日信息报?青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。作者互动交流微信号:chengqingyun6688;公众号:lanshiCH

 

 

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