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品牌是一种生活方式

不久前,去中国农业大学参加一个会议。会议的主角卢凤君教授说他认为品牌就是一种商业信用。日本学者田村正纪在其专著《品牌的诞生》中也提到过类似的观点,在他看来,品牌产品与普通产品重要的区别是,品牌产品有承诺品质的功能。

品牌(brand)一词源自古挪威文字brandr,意思是“烙印”,由于目前被赋能商业意义,且处于一个高度商业化时代,品牌成为社会意识形态词汇,关于品牌的定义层出不穷。笔者的同事,农业品牌策划专家刘一辰在一个课件中表示,品牌是产品与用户关系的总和。笔者在大约六年前的一篇文章中也表达过“品牌营销到消费者为止”的观点。2000多天过去,由于一直浸淫在品牌营销策划的具体工作中,发现品牌就像一座山,横看成岭侧成峰,每个人说的都有道理,或反映了品牌的结构,或凸显了品牌的内涵,都对,只是从当前的用户主权时代背景出发,粮策品牌研究院日益觉得,就消费价值生发而论,品牌更是一种生活方式。

在小趋势时代 品牌的界限就是生活的界限

如前所述,如果从技术层面,品牌可以是定位、卖点、口号、形象、产品、渠道、传播的集合,也可以是个产生产品区隔、忠诚、利润的平台,还可以是MIBIVI的综合,林林种种,不一而足,但无论怎样复杂的内容,最终目的都指向一个端口:用户,也即消费者。

而这正是一切的分野所在。

在一个传统媒体大面积失效的时代,以自媒体为代表的话语方式代表着生机勃勃的价值多元化时代的坚实存在,用户被分化为一个个思维、行为方式各异的社会族群。

哲学家维特根斯坦曾说:“语言的界限就是灵魂的界限。”事实上,每一个社会族群本质上就是说相似话,做相似事情或利益趋同的“社群”。几年前,和一个朋友讨论为什么很多人喜欢韩寒,这个朋友说了一句经典话,说,他们不是喜欢韩寒,是喜欢自己,韩寒的价值在于是他们的代言人。同理,当社群作为价值单元成为社会化生存形态时,社群成员为了维护自己的价值观,不仅要找对应的公众代言人,还会从服饰、食品等多层面维护这种价值观。

当然,并不意味着品牌从此变为小众产品。小罐茶本身是为让经常出差的商务人群方便喝茶而诞生,但现在变成了大众商务礼品。三只松鼠最初也以网络族群为服务对象,现在同样变为了大众名品。就如刘春雄老师所说,发端于小众,收获于大众,将成为营销常态。所以,虽然目标可以高远,但注视小众人群,服务小众生活将成为品牌营销的基本面,也正在这个意义上,品牌要成为品牌,就必须成为一种生活方式。

不能创造一种生活方式 就服务一种生活方式

很多年前,一本经济学著作分析中国市场的特殊性时曾提到,在中国做市场,难就难在层次太多,没有一种商业模式能把所有人的需求全部满足,全部覆盖。也正因为要面对这样的市场语境,品牌产品就有了具体的路径:如果不能创造一种生活方式,就必须服务一种生活方式。

服务生活方式的关键词是功能吻合。虽然中国目前进入了新时代,消费在升级,美好生活在召唤,但依然存在贫困人口,有喝酸奶舔瓶盖的用户,因此,针对不同层级的用户就要输出不同的产品价值。对于经济适用型用户,特仑苏名气再大,在终端看来看去,他还是会选择一大早,又好喝,又便宜;面对轻奢型用户,裂帛说自己不卖衣服卖风景就更有效;一直记得一个笑话,说的是内蒙鄂尔多斯市还没遭遇经济下滑的时期,一个老板到一个商场,看着LV皮包,说:来来来,就给我把那个L——U(驴)包,来一个。虽然搞笑,但这就是一个特定阶层在某种特定年代下的认知和选择。唯有把握这种认知、选择,产品才能因为系统吻合了小众生活方式,而赢得发展,成为品牌。

相对于这种以吻合为中心的品牌构建路径,创造一种生活方式的关键词是空间价值覆盖。星巴克开创了都市生活第三空间,所以成为了全球最大的咖啡连锁店品牌;无印良品因为有前瞻性的,以“纯朴、简洁、环保、以人为本”为核心的生活价值观,从而引发共鸣,成为了简品人生的优先选择。

选择创造生活方式也好,吻合生活方式也罢,在4p4C之后,市场已经进入了二者相融合的4R时代,产品唯有与用户生活关联,并建立起稳定的消费关系,价值才能引爆、进化,成为一个“任凭风吹浪打,我自岿然不动”,独立于各种泡沫风潮外的优质品牌。

 

作者简介

程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报?网络周刊》、《今日信息报?青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688;公众号:lanshiCH

 

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