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你知其一不知其二,揭开五常大米称雄全国的内幕!

在中国的大米产业,五常大米绝对是现象级的存在。

一般产区大米每斤能卖到4元钱,已经算中档米,五常稻花香出厂价通常已经5元/斤,加上各级分销费用,每斤不花8元钱以上,很难买到正宗的。正是这种产品的高附加值,让平平常常的水稻,在五常变成了聚宝盆,蓝狮农业品牌策划机构见过不少五常稻农把20万左右的城市SUV,这种对于一般家庭都很金贵的车,当成农用车开,后座上放满了种子等物资。在五常,有一句广为流传的谚语是“五常的女儿不外嫁”,可见稻田在当地人心目中的地位。

当然,五常大米不仅被当地人视为珍宝,在全国的农业界也是翘楚,一个被无数人骂又被无数人夸,但始终屹立于行业不倒的翘楚。最新一期的中国区域品牌价值排行榜,五常大米品牌综合价值高达670.7亿元,毫无意外地继续领跑大米类别榜单。

那么,五常大米这样的地位与价值是怎样炼成的呢?其称雄全国的底气究竟从哪里来?

这样的问题如果问五常人,大半会告诉你五常的山水、历史是多么优美,多么厚实,五常大米是多么好吃,在蓝狮农业品牌策划机构看来,这些也的确是五常大米称雄全国的要素,但要说真正核心的原因,本质还是系统化品牌建设的成功。

看见:市场品牌化让五常大米比较优势变为绝对实力

蓝狮农业品牌策划机构实地调查得知,五常,这个隶属于黑龙江省哈尔滨的县级市,目前共有约220万亩水稻,其中绿色水稻占150万亩左右,有机水稻30万亩左右。无论是绿色水稻、有机水稻,在五常,种植面积最大的品种是五优稻4号,也就是市场统称的稻花香大米,约占总面积的80%以上。

对于稻花香为什么好,为什么畅销,五常人能讲出无数的故事,其中占据主流的是环境和历史人文两条主线。

环境线包括六个点:第一、说五常市属于冰天雪地的东北,却是第一积温带,又有C字型地理,适合水稻生长;第二、说五常在世界三大黑土带之一的松辽流域黑土区内,土壤肥沃,有机质丰厚;第三、说五常水网密布,拉林河等水系清甜无污染,自带大量营养物质;当然,人们还会告诉你第四——五常位于黄金北纬44.5°年积温高达2700℃,第五——五常无霜期长达140天,还有第六——五常最大日温差也高达20℃,总之一句话,五常就是适合种水稻,是天生天养的水稻王国。

除了环境,五常出好水稻,在当地人看来,还有一条线是水稻种植历史文化线,这方面,共有四大节点。第一节点:据传,当地最早在唐代渤海国时期就开始种植水稻,并向朝廷上供;第二节点:资料显示,大约在十九世纪三四十年代前后,有一群朝鲜人进入中国东北,从而开启了近代种稻历史,这多少也和五常能扯上关系;第三节点是说在清道光咸丰年间,清廷在五常开始放荒垦地,种的就是水稻;至于第四节点,资料最为权威,是出自《五常县志》,里面明确上世纪三十年代,日本人进入东北后开始传授现代水稻种植技术,这些区域里就包括五常。不管真实的五常水稻种植究竟关联着哪段历史,五常人的意旨是明确的,水稻种植是技术活,是农耕文明的一部分,只有底蕴深厚,才能保证稻米的品质。

想法是没错,有历史所以稻米不一般,因为环境好所以稻米是上品,毕竟寒气候使病虫害少,强光照才能实现好的光合作用,只有积温高,温差大才能积淀更多直链淀粉等营养物质。在这些方面,五常无论从环境还是历史,的确是有优势的。但放眼全国,这些优势并不足以让五常冠绝群雄!

从环境看,五常好,吉林舒兰与五常仅一河之隔,环境能差多少呢?说历史,如果岁月悠久能垫高水稻价值,浙江余姚半坡文化遗址出土文物显示,早在一万年前,当地就有水稻种植,似乎比五常更有资格在全国称王称霸。为什么最终脱颖而出的却是五常呢?毫不客气地说,无它,仅仅因为五常适时进行了系统的品牌建设!

这种品牌建设就像一片春光,最大化地激发出了土地和岁月的活力!

这种品牌建设也像一场耕耘一样,在春寒、夏阳、秋雨中,从未妥协、放弃,所以最终让五常的大地上结出了沉甸甸的丰收果实。

只是,面对用果实做成的让人眼馋的米饭,大多人都忙着称赞天地历史,却忽视了背后系统品牌建设的作用,他们不知道,如果没有这种品牌价值,五常的山还是山,水还是水,并无异样,而现在因为有了这种品牌建设的赋能,五常的山水人文就像被日头照耀着一样, 瞬间有了从比较优势变成绝对实力的“持续高光时刻”!

发现:科研+企业品牌+政府三叉戟助力五常米品牌领航

五常大米的品牌系统建设本质上并不复杂,总结起来就是产品力+品牌力+影响力三力模型。

这种模型从结构上呈现出了三角形的结构,其中科研品种代表产品力,政府代表影响力,而企业则凸显市场品牌力,三力不可或缺,而合在一起就如一个三叉戟,各司其职又锋利无比,从而争战全国,所向披靡。

首先说产品力,这是五常大米品牌建设的基础,也是五常大米品牌光环一直耀眼的支撑力所在,其核心的内容就是五常大米的核心品种:稻花香。

稻花香研发人叫田永泰,是韩国人,1945年定居五常,先后选育成功517938(稻花香1号)等多个品种,但直到稻花香2号横空出世,五常大米才真正在全国市场奠定了龙头老大的位置。而这都是因为稻花香的独特性决定的。

稻花香独特性之一:外形奇异,是一粒自带香味的长粒米。在大米市场的发展历史上,一度南方籼米是长粒,东北米,如盘锦大米,很长时间都以圆粒米为代表,所以当稻花香以长粒的形状,在继938后,再次作为粳米面世时,带来的差异化观感本身就是轰动的。

稻花香独特性之二:口感绝佳。市场消费者购买大米,虽然注重健康、生态,但好不好吃无疑是放在首位的,而稻花香虽是长粒,但口感自带香味,超越籼米,这一点具有普适性。

稻花香独特性之三:区位专属。了解稻花香的人都知道,该品种一出五常,无论香味还是整体口感品质全部开始下降,事实上,这也是五常人大肆说五常山水好的原因,但问题是,稻花香品种的独特差异品质只是品牌建设的基础,而非全部,毕竟就算产品再好,如没有运营,其很难快速地进入千家万户,因此,产品力关键,但只是五常大米品牌建设的奠基环节。

五常大米真正形成市场号召力的环节在于企业品牌的起势,这是五常大米从同质发展发展到独特发展的关键,也是五常大米一直立于不败之地之地的核心所在。

 

同质化发展主要集中在2007年以前,表现是缺少价值的独特性。

具体大致分为2000年和2007年前两大阶段。

2000年以前,由于中国粮食市场刚放开统购统销,产业整体正从散装大米向包装大米转变,五常大米同样,刚走出了市场化的第一步。

进入世纪初到2006年,稻花香横空出世后,五常米企逐渐在市场赢得了声名,包装也开始有意识地打皇家贡米、五常山水等字眼,但由于各种客观条件制约,市场整体处在有心无力,包装很多,同质化也很严重的状态中。

企业的自觉加上蓝狮等外脑强势介入,为五常大米发展提供了强劲的品牌价值动力。

对于五常大米,2007年是一个转折年。为应对同质化问题,当地企业金禾米业迈出了历史性的一步,开始和外脑机构接触,并于2008年和蓝狮农业品牌策划机构达成战略合作。蓝狮农业品牌策划的介入带来了不一样的视角,也带来了从消费人群到价值到包装再到市场开发,系统化的打法,金禾米业的聖上壹品品牌就是在这种背景下诞生。由于其占位皇家贡米文化、面向商务人群、主打高端的战略路线与市场需求实现了充分的吻合,金禾米业开始超越性崛起,五常大米开启了从包装化到品牌价值化运营的滥觞。

之后,金福粮油等众多五常米企纷纷与蓝狮农业品牌策划机构合作,开启了五常大米的品牌战略化发展新浪潮。

2007年至今,五常大米运营规模前20位的绝大多数企业是蓝狮农业品牌策划机构在服务,这些企业价值不同,运营路径有异,但都致力于把五常大米推广地更好。

不仅企业,合作社品牌在其间也开始走品牌化道路,李玉双就是其中的典型。其在2012年前后与蓝狮达成合作,基于合作社特点,蓝狮为其量身打造了价值文创化路线,之后,李玉双不仅被中央电视台等多家重量级媒体报道,而且其牛皮纸包装产品在本来生活网等平台上一直位居销售榜首。

正是因为从合作社到企业做品牌意识强烈,纷纷与外脑机构精诚合作的状态,让五常大米品牌化程度远远超过了同类产区,成为大米产业品牌化领航者,拉高了价值,拉大了销量。

当然,从区域品牌发展的规律看,有了品种和市场化品牌,政府、协会的助力也进一步推动了区域品牌的良性化运营。

对于五常大米,以政府+协会为主体,同样分为两个阶段整体推动了区域品牌进步。

第一阶段是2007年五常大米充分品牌化之前,以五常大米协会为主干,会同政府主要领导的核心工作是向全国各地推荐五常大米,由于其时粮食品牌化意识还未形成,五常政府、五常大米协会的推荐与企业品牌化合流,为五常大米的品牌化运营奠定了良好的基础。

2007年后,随着五常大米品牌化浪潮全面开启,市场模仿者开始大面积显现,到了非治理不可的地步,五常市政府、五常大米协会开始充当打假者的角色,每年由副市长带队,奔赴全国各地,联合当地政府部门进行整顿,客观上稳定了市场的秩序,为五常大米的良性稳定化发展起到了护航的作用。

而正因为有政府的护航,五常大米的品种力、品牌力一直在持续发酵,让五常大米成为了中国大米的领航者、大米产业的独特现象,一直被模仿,从未被超越。

洞察:巨大成功中的潜在忧患和普适性启示

截止目前,五常大米现象主要有带动性与榜样性两方面的表现。

在带动性上,五常大米的巨大成功从根本上激活了东北米产区活力,近几年,吉林大米、盘锦大米等区域品牌纷纷开始发力,让东北大米产区成为了中国大米产业金字塔上的明珠。

在榜样性上,五常大米的成功侧面刺激了南方籼米产区,为了追赶超越五常大米稻花香,南方产区也开始大力度研发香米品种,努力提升自己的产品附加值,服务消费市场。

不仅如此,透过二十年的市场化发展,在农业区域品牌方兴未艾的今天,五常大米同样既有重大的启发,也有普遍的警示。

启发:对于励志把产业做大做强的区域品牌,五常大米的启发是:品种、企业品牌、外脑、政府缺一不可。没有独特品种的区域品牌走不稳,没有政府支持的区域品牌攀不高,没有优质企业和外脑助力的区域品牌行不远。唯有四力合一,才能基础扎实,登高行远,再造辉煌。

当然,五常大米并非完美,其虽然领航于时代,但恰逢一个新时代的开拓阶段,万事皆在摸索中前进,边建设边规划,铸造辉煌同时,也导致了“假、掺、乱”严重,因此,五常大米在值得时代记忆、谈论同时,我们也必须从那片山水中看到警示:先规划后建设,确保产品的纯正性,市场的秩序性,是未来农业区域品牌赢得更大发展,塑造更大辉煌的必由之路。

 

 

 

作者简介:

吴维:蓝狮农业品牌策划机构总经理、中国新农业三兄弟之一、农业品牌策划专家。多年来一直致力于农产品品牌现代化研究及践行,跨界融合快消品、保健品、餐饮多行业经验;开创了以“既赚钱又值钱”为中心的集合品牌战略、品牌定位、产品力创新、渠道重组、立体传播为一体的心网营销法则。为上百家农企构建商业模式,制定品牌发展战略,并指导农企从商业布局,团队管理,用户体验,精准营销四个维度落地执行。

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