这是新消费智库第2202期文章

新消费导读

对品质和服务的坚守，让更多好物走向千家万户。

作者：林格木

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

落地南通机场，在入口处就可以看到醒目的广告标语牌，上面写着：“世界家纺看中国，中国家纺看叠石桥”的广告标语。走进南通这个城市，你更会发现遍地都是布艺、四件套、羽绒被相关的店铺。所有的这些标志，都向人们宣告着南通作为家纺产业带的重要地位。

但即便如此，普通消费者依然很少了解它的存在。

如果回溯南通家纺产业带的发展历史，你会对这座城市有更详细的一些了解：自八九十年代以来，农民们开始在这里设摊，买卖枕头套、布料、丝线，并慢慢从家庭作坊进化到现代化的工业生产线。随着时间推移，原本的小家纺城慢慢形成产业园区，各路采购商纷至沓来，从这里批量采购，销往世界各地。

图片来源：腾讯公共图库

而在这其中，最为集中的地方，是南通的叠石桥附近。上世纪五六十年代，当叠石桥还是一座桥的时候，由于人流量大，陆续有农户在附近摆摊，售卖的产品种类不仅有肉菜禽蛋，还有自家的刺绣、蓝印花布、枕头、被罩等家纺产品。

而在1970年被拆除之后，叠石桥周边的家纺交易却更加活跃，多年后形成了两个仅一路之隔的产业集群——海门叠石桥与通州志浩家纺市场，它们奠定了南通在中国乃至全球家纺业中的地位。

但今年双11，南通叠石桥却呈现出了跟往年不太一样的场景。南通家纺产业带多了许多主播带货的身影，他们在商场、展厅通过“走播”的方式，向手机前来自全国各地的消费者们，展示着南通家纺带的商品。

当“中国家纺之都”遇上双11

南通家纺品牌黛圣婕的总经理张伟，明显感受到今年的南通，跟往年不太一样：“往年在店铺密集的街上，可能看不到很多人，但今年，整条街却从冷清的状态，开始变为很热闹的一个状态”。随着抖音电商等平台和主播们的来到，整座城市随之变得热闹起来。

抖音电商直播，对南通这座城市来说，原本不是一件新鲜事。随着流量结构与用户消费习惯的变化，南通家纺的商家们在最近几年，已经陆续入驻了抖音，并尝试用直播的方式与更多消费者建立联系。

拥抱直播电商的南通当地商家们，也在努力为用户带来更好的源头商品，当地家纺在外观、质量、舒适度都得到了大幅提升，款式也越来越更加多样，满足了不同消费者的需求。

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数据显示，截至2023年8月，抖音电商南通家纺产业带商家数超过1万，是去年同期3倍。过去一年，南通家纺产业带商品在抖音电商销量超过了2.4亿件，同比增长60%。

而今年双11期间，平台和达人溯源南通家纺当地，将源头好货推荐给消费者，产业带商家借平台不断提升产销对接效率，双11销售额同比增长46%，日动销商品同比增长85%。其中，达人涂磊的南通家纺溯源直播实现了单场破亿的成绩。

为了给消费者带来更多供应链源头的优价好货，今年的“双11”，抖音电商启动了产业带溯源项目，南通家纺就是其中重要一站。

据悉，该项目对南通家纺、潮州瓷器、慈溪小家电、九江羽绒服等16个产业带特色商品进行挖掘。平台推出了一系列支持举措，以直播“云溯源”等新形式展示产地商品的特色和优势，帮助产业带商家与更多优质达人合作。

活动期间，平台还加强了对产业带商品的专项治品控，为超过2100家产业带商家提供了重点保障，提升其物流履约和售后能力，从而切实保障消费者的购物体验和权益。

抖音电商综合行业家居家电行业运营总监表示，当地政府的支持以及产业带商家丰富的商品供给、直播达人的严格选品，以及平台在全周期的质检保障，都是让南通家纺产业带在双11迎来热销的重要基础。

这一波预热早在9月就开始了，彼时南通家纺产业带联合抖音电商举办了2023南通家纺电商直播节，聚合南通当地产业带商家及抖音电商达人等多方资源，挖掘南通当地优质源头好物，打造城市名片。

主播团队们当时也纷纷亲临现场，严格选品。据当地商家介绍，南通家纺节举办的半个月中，亲临现场选品的达人非常密集，黄圣依、衣哥、小小101等达人纷纷赶来，对当地产业带和商品加深了解后，开始积极为当地源头商品带货。

据介绍，很多主播在南通家纺产业带的直播数据，至少可以达到他们之前一场直播数据的4-5倍；用户在直播间的停留时长也翻了3倍。这样的成绩，同样也得益于主播们在直播时会在档口、展厅直接进行直播，消费者们跟随主播，逛展厅、挨家砍价，新颖又有互动沉浸感。

这份热闹也一直持续到了双11，南通这座城市呈现出了一副热火朝天的景象：电商直播聚集、卖场展厅熙熙攘攘、生产线飞速运转、快递包裹全国运转……

平台服务加码

“优价好物”走向前台

而在热火朝天的场景和不错的销售业绩背后，还有更重要的一环：平台对商品品质的把控，以及联合商家提升的用户体验。

南通产业带的规模化发展呈现出许多生机和活力，但背后也有着一些亟待解决的问题。据抖音电商家居体验负责人介绍，由于当地产业带中小和白牌商家多且分散，一部分工厂在实际生产中还存在缺乏品质意识、生产不规范的问题。

比如从商品层面来看，南通家纺产业带的商品主要以床品套件、简单布艺为主，如果缺乏品控， 容易出现一些感官质量上的问题，会让消费者感觉做工粗糙、有色差等。

而今年，抖音电商对产业带商品的品质管控，前置到了供应链前端，深入一线进行全链路把控。平台从供应链源头出发，会率先筛选优质的商家和商品；同时，通过评估产能、品质验货，排查出有风险的商品，发现问题会及时通知商家整改，这个风险监控环节会持续进行，实时管控。

更重要的是，平台也会联合商家做好用户体验保障的，比如确保商家提供运费险服务，确保售后链路的通畅。通过全链路管控，平台深入商家产业链，让更多好的优质的商品展露出来。

抖音及达人们对品质的要求，让家纺品牌顾她GUTA抖音运营负责人景驿印象非常深刻。据他介绍，一般家纺品类主要对原料进行质检，而他当时对接的一个平台达人，要求商家提供“成品质检报告”，并且对每个链接的商品都会进行克重、品质的校验。

“在这个过程中，我们也会尝试去加强品质管控，调整管理措施，更了解做到什么样的程度，能够更被这个市场所接受、更跟被消费者所接受”，景驿说，“其实我们作为品牌很有收获，这也会倒逼着我们往更好的一个方向去走。”

佑家家纺品牌电商总监徐冬也有类似的感受。在他的观察中，在这次家纺节之前，南通的各个家纺品牌有点“内卷”价格，对面料、品质的把控不够，但经历了这次平台的产业带活动，很多的商家觉得，还是要把产品提高，这对于南通产业带的很多商户来说，都是一个很大的改变。

同时，注重高品质、关注用户需求的品牌也赢得了更多信任。以黛圣婕品牌为例，在乳胶制品行业一般天然乳胶含量能达到80%已是达到标准，而黛圣婕的乳胶含量始终保持在93%以上，“每一个评价数大于500的产品，如果评分低于96分，我们就会下架。”黛圣婕总经理张伟说。

黛圣婕还会基于季节、用户特定需求，积极推出新品，并借助抖音电商相关工具进行选品测品，降低试错成本，为品牌校正了营销方向，满足不同用户的潜在需求。

从商业发展的角度来看，平台过去只是供应链下游的销售渠道，而如今电商平台也开始向上游“提要求”，这意味着，电商平台的加入为供求两端创造了更好的发展和体验。

对于消费者而言，线上平台为购买商品提供了便捷，也因为平台治理能力的提升，能够让消费者买到更放心的产品，拥有更完善的服务体验。而商家们也在平台基于用户需求而展开的系列治理品控中，找到了更好、更健康发展的方向。

正是这些来自平台的努力和来自产业带商家的改变，让更多高性价比、高品质、来自产业带源头的好商品，得以走进了更多的千家万户。

产业带商家们迎来新机

正如谢鑫所说，南通家纺的整个产业带，在这次产业带溯源之后收获了新变化。

全程参与了此次活动的景驿，对此深有感触。他所在的品牌顾她GUTA 2020年入驻抖音，并开始进行“自播”。在这个过程中，虽然取得了还算不错的成绩，但顾她一直在考虑要不要做“达播”，也尝试找机会切入“达播”赛道。

但在这个过程中，景驿发现，他们自己尝试接触抖音电商中的一些头部达人的时候，并不太容易，整体推进流程都会比较慢。但通过这次产业带溯源活动，在平台的流量扶持和撮合下，他们与更多以前接触不到的主播达成了合作。

他们取得的成绩也非常亮眼：9月份与达人合作的一场直播，销售额为2000万，10月份整体的销售额差不多有8000万。

在景驿看来，在这次产业带溯源的活动中，他们打破了此前一些传统的专场模式，可以让多个品牌方一起承接一场活动，这让达人们在产品选择度上多了很多空间；而走播的模式，也增加了很多用户在直播间的停留时间，激发了更多用户对产品的好奇，充分发挥出了产业带溯源的优势。

在这个过程中，景驿同时也在感受到这次活动给他们整个公司、给整个南通家纺产业带所带来的方方面面的改变。

从达人方面，在刚开始合作时，景驿发现，很多达人对家纺这个赛道比不算太了解，但通过合作，他发现许多达人对此越来越专业。

甚至，景驿感受到了这次活动给整个南通家纺产业带的很多商家，都带来了不同程度的冲击。

“整个赛道的活力又被激活起来了”，景驿说，“当大家对直播赛道的理解程度提升后，对整个赛道的信心也有了很大提升，这样大家就能一起在平台上，去进行更多的发展。”

回望过去，我们看到，南通这座城市曾经一次次的，被来自先进的技术所一步步的升级和改变。

曾经，清末实业家、晚清状元怀揣着“实业救国”的抱负，毅然弃政从商。在他的努力之下，南通出现了中国第一座博物馆、第一座气象台、第一座师范学校、第一座聋哑学校……历史课本里出现的大生纱厂也诞生于此，棉纱纺织业标记了南通现代化的开端。

而从上世纪七十年代后期，当地农民在叠石桥附近偷偷生产枕套、被套，直至改革开放后从“地下”冒到“地上”，叠石桥的产业聚集便由此开始。

而如今，数字技术和直播电商又再次让当地产业带实现了新的突破。曾经盘踞在一角、只顾闷头做事的南通这座城市，正在被插上直播电商的翅膀，焕发出和之前不太一样的新生机。

头图来源：腾讯公共图库。

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