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维秘出局,爱慕式微,4400亿的内衣市场仍有余地

新消费导读

2020年是内衣市场的洗牌之年,6月1日维多利亚的秘密英国公司宣布破产,全英25家门店关闭,在中国上海开办的维秘秀成了L Brands的时尚绝唱。7月2日中国内衣巨头都市丽人发布盈利警告,今年前6个月的盈利同比下降130%,而上一次都市丽人发布盈利警告就在2019年的年底。即使正在寻求IPO的爱慕股份却也是库存爆仓,盈利困难,似乎传统内衣品牌要迎来它们历史上最大的一次劫难了。

然而整个内衣市场的规模在近年却并没有停止发展的脚步,2019年年底的全国内衣销售额预计达到4400亿元,那么增长究竟来自哪里?这些新诞生的机会点又能给转型中的传统品牌和新入局的自有品牌什么样的启发呢?

文章主要内容包括:

1. 外有维秘,内有都市丽人,90年代兴起的内衣狂欢为何最终落魄收场?

2. 传统品牌面临的主要困难集中在哪个方面?

3. 内衣市场的下半场将是怎样的竞争状态?

“当世界不再为性感狂欢”

1999年的美国超级杯职业橄榄球赛成就了一座宅男们的美梦圣堂。

在一场比赛转播的过程中,电视台突然插播的一段30秒维秘秀广告,引起了万千观众的兴趣,随后维多利亚的秘密官网在半小时内获得了超过100万的点击量。号称“比女人更懂女人”的营销大师莱斯·维克斯纳从中尝到了甜头,时任维秘母公司Limited(后来的L Brands)总裁的他自1995年第一次举办维秘秀以来,一直惆怅于如何给维秘秀打开市场,赢得销路,这次成功的推广给他指明了一条发财的道路。

霓虹交错的灯光舞台,翩翩起舞的天使宝贝,维克斯纳用这些道具把目光投射的方向转移到了男人身上。

这个不会穿但却喜欢看的群体,用他们的注意力和消费力为内衣的资本市场点燃了每个盛夏的激情。2016年英国《每日邮报》的统计显示,维秘中最吸金的模特安德莉亚娜·利玛,年收入已经超过了7500万美元(相比之下,世界最当红的球星C罗一年的俱乐部薪水也只有6500万美元)。

可以说,媒体关于维秘的每一次报道都在提醒全世界的女性:用性感取悦好这些男人,你不仅能赚得盆满钵满,更会体验到“众星捧月”的感觉。

90年代中国内衣品牌的兴起,也是借助了这股东风。

1998年郑耀南创办的都市丽人也走上了性感路线,并且也在内衣秀最火的时候尝试于中国开办类似的舞台。不过与维秘相比,都市丽人的早期崛起还是有许多战略上的优秀之处。

除了模仿维秘在设计上更倾向于性感之外,都市丽人首先在三个方面确立了自己长达十几年的领先地位。

第一是做好品控和高性价比。维秘把预算全部投向了设计和秀场,她的产品质量和尺寸设置一直饱受诟病,品牌高昂的溢价也使得平民消费者几乎无法接触。而东莞则是上世纪末中国服装最大的“世界工厂”之一,国际品牌的代工厂数不胜数,都市丽人利用了这点优势打造了在当时具有高性价比的产品线,把“快时尚”与“大众化”进行了完美地结合。

第二是定位到社会的中低层消费者,产品覆盖小城镇的消费水平。在世纪之交的中国,正是城市化率开始突飞猛进的时刻,国内一线城市正在向国际大都市的方向迈进,也就说明这里一定聚集着国际上最高水平的进口产品。都市丽人走了一条“小镇包围城市”的道路,将店面在城市的步行街和小镇的马路旁全面铺开,在那个购物中心还没有出现的年代,都市丽人的布局为他们赢得了宽裕的地租和成本空间,并拉近了与中低层消费群体的距离。

第三是创始人粗放而激进的豪赌路线。从1998年创立以来,都市丽人利用下沉市场积蓄力量,是为了等待时机成熟再全面出击。在创始人郑耀南的眼里,要想让都市丽人有所发展,就必须超越彼时的“内衣王者”安莉芳、曼妮芬等品牌。郑耀南的赌徒风格显露无疑,最开始从当保安,到开了一家小化妆品店,当年的他仅仅因为看到隔壁一个卖文胸的小摊贩赚了一千块钱,便押上所有家当创办了都市丽人,这一次他押对了。

之后到了2003年非典爆发,正如当下的新冠疫情一样,大街上突然间尽是人去楼空,就在大家都在想办法裁减和止损时,郑耀南却逆流而上再次All In,他一口气买下50家店铺,赌的是自己的资源能支撑到非典结束,这一次他又押对了。

2009年国际金融危机爆发,郑耀南又趁机大肆收购厂房和企业,建立了完整而庞大的产业链,金融危机没有影响到中国市场的产能和消费,郑耀南这一次又押对了。

郑耀南和他的都市丽人是幸运的,2014年巅峰时期的都市丽人门店数量超过了7000家,超越了当时的内衣零售龙头安莉芳,成为国内最大的内衣品牌之一,也是在这一年,“国民女神”林志玲成为都市丽人的代言人,随后在2015年4月,都市丽人模仿维秘做起了自己的第一次大秀。

都市丽人签下林志玲作为代言人,合同时长7年,但2019年6月换成了关晓彤

但是这一次,他以及随后跟风办起时装秀的安莉芳,似乎欠缺了点长远的考量。

在维秘所信奉的世界观中,从没有给内衣下一个“产品”的定位,人们消费的是性感与魅惑所吸引的流量,而内衣其实只是性感的陪衬。事实证明,维克斯纳并不懂女人,他只懂他自己。

女性总有一天不会愿意把取悦他人当作自己美的标准,当这一天逐渐靠近时,即便绅士们还在秀场里呐喊尖叫,门店里的销售数据却不会作假。在2018年由高盛和康泰纳什联合发布的《年轻人最喜爱的品牌》中,维秘依然高居榜首,但整个2018年维秘的线下门店都在以每个月超过6%的幅度迅速下滑,电视中的维秘秀收视人数也从巅峰的2000多万,逐渐减少到600万左右(2018年ABC电视台),直到2020年L Brands不得不关停25家英国门店,分公司宣布破产,只留北美业务在苦苦支撑,维秘与它打造的奢华舞台,最终成了一曲绝唱。

传统巨头集体滞销,难以挽回的利润率

“时代的海浪不会只淹没一支海草”,继维多利亚的秘密宣告出局之后,中国本土的传统内衣品牌也已身处崩溃的边缘了。

7月2日都市丽人再次发布盈利警告(上一次盈利警告在2019年年底),截至2020年6月30日的六个月,都市丽人预计亏损不少于1.2亿元,去年同期盈利3550万元,同比预减少129.58%。

都市丽人的崩盘并不能把责任归咎给新冠疫情,此前它在3月份所披露的2019年年报显示,全年都市丽人营收同比下降19.9%,经营利润亏损达到13.89亿元,这一数字在2018年尚有+4.84亿元(下降了443.13%)。门店数量由2018年的7305家减少至5970家,毛利由41.7%跌至22.6%。

老牌内衣巨头安莉芳也同样在今年发布了盈利警告,截止到2019年年底,安莉芳集团的净利润较同期减少了50%,零售店减少了173个。虽然没有都市丽人下滑地那么严重,但安莉芳也是在总营收提升不大的情况下,其毛利从78%下降了1个百分点,间接导致了净利润的锐减。

其他几家内衣品牌的情况也同样不容乐观,比如近期提交了上市计划的爱慕内衣。据此前网易新闻报道,2017年至2019年,爱慕股份的综合毛利率逐年下滑,分别为73.82%、72.26%和70.73%,期间各品类的毛利率均有所减少,净利润也是连续三年下降。

长期的利润降低逐步蚕食着传统内衣品牌的发展空间,这由两个主要原因导致:

1. 内衣是一个低集中度的市场,依靠粗放扩张获取的资产如今全部变成了负资产

90年代末以都市丽人为代表的内衣品牌之所以能够快速突破,完成逆袭,除了之前所提到的在经营上形成的方法论之外,更重要的是因为当时的市场环境处于“国内地摊货横行、进口产品又难以下沉”这样一个“有品类无品牌”的状态,这些品牌抓住了时机迅速扩张,并依靠建立在线下社区附近的门店,占领消费者的认知,这是在当时比较先进的模式。然而从今天的视角来看,这种模式片面追求规模而忽视了最重要的“用户粘性”。

在市场上具体体现为,大家都在抢夺地皮,没有一家“头部”品牌能形成基础雄厚的市占率。

在21世纪最初的十年里,越来越多的品牌发现了市场空白并入局分羹,而大规模扩张的品牌在这个增量规模更大、入场成员过多的市场中,永远无法形成垄断来建立护城河。

数据显示,国内的内衣品牌有至少3000 个,根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心的报告,2019年市场综合占有率最高的品牌爱慕内衣,也只有7.34%的占有率,排在其后的曼妮芬、安莉芳与其差距很小,前五名品牌综合集中度仅为6.6%,远远不及市场更为发达的欧美及日本。

这样造成的后果有两个,一方面,无法形成垄断的零售巨头若想控制更大的市场,就只能通过“降价让利”的形式,一旦品牌失去溢价,利润就难以覆盖高额的成本。另一方面,万一市场倾向出现变动,消费者便会立即转向他们所青睐的产品,而传统品牌要想转型,在新的赛道上他们毫无优势,便是重走从0到1的过程。

前一个后果是直接导致品牌的资金断裂的原因。原本品牌用于扩张的资产,例如都市丽人庞大的门店数量和销售人员数量,最终都成为了给品牌带来牵绊的“负资产”。以毛利较高的安莉芳为例,此前在2019年安莉芳为控制成本一年内缩减了173个零售店,在今年年初发布盈利警告时,“清除更多的低效益门店”仍然是安莉芳一年的工作重点之一。

此图为爱慕内衣的招股书节选,在过去三年里,销售费用占到营业收入的比重分别为39%、44%和47%

同样的,都市丽人也深陷这种“恶性循环”之中,清除了大量的线下门店,就意味着渠道的缩窄,出货量的降低,而如果不砍掉如此庞杂还难以直接控制的门店,持续上涨的硬资产成本就会逐渐蚕食掉本就不高的毛利率。根本原因就在于,在这个产销链路中,并不是消费者向品牌找产品,而是需要依赖品牌去拦截消费者的视线,才能创造我们下面要说的“消费场景”。

2. 消费场景发生根本变化,购物中心取代了步行街

前面我们提到,都市丽人之所以可以用“小镇保卫城市”的道路,是因为彼时的中国二三线城市并没有集中化的“购物中心”,最高级别的购物场景是建立在一种叫“百货商场”的建筑物中,而百货商场又具有对中层消费者天然的隔绝性,大家普遍喜欢的是城镇主路旁、小区附近或步行街里的店面。这种地段既不需要非常高的成本,又拉近了与目标消费者的距离。

然而遗憾的是,对“追求优质品牌”这一理念的下沉速度远超这些传统内衣品牌的估计,大商场在低线城市迅速建立起来,电商网购则进入了乡镇消费者的世界,而无论是哪一种渠道,大家似乎都不会倾向于在都市丽人原有的环境中消费。换句话说,以都市丽人为代表的品牌,正在迅速失去他们最为核心的目标客户。

“相比于店铺装修没格调、服务水平差强人意,充斥着浓郁的城乡结合部气息的街铺店,吃喝玩乐一条龙的购物中心,显得额外性感、更加温馨。” 来源:时尚香河

内衣世界的下半场

传统品牌逐渐式微并不代表着内衣市场走向萎缩,恰恰相反,中国内衣市场在近年的增长势头从未放慢,从都市丽人最巅峰的2014年至现在,全国的总零售规模已经几乎翻倍。既然传统巨头的疲软与式微已成事实,就说明这个市场的未来就隐藏在那头部覆盖的6.6%之外,内衣世界的下半场,具体来看还有四个方面的机会。

中国内衣销售数据,图片来源:艾媒资讯

中国女士内衣零售额及增速,图片来源:前瞻经济学人

1. 内衣是一个永久存在的增量市场,人口红利不可能被完全开发

根本上来说,内衣是一个14-65岁区间女性消费者具有刚性需求的品类,这个人口的数量大致稳定在4.85亿左右,不断的新老交替会改变市场的消费倾向,但不会改变市场增量的性质。

同时,年轻人群在以文胸为主的内衣消费中地位不断提高,包括客单价和频次都有显著增长,逐渐成为消费主力,随着14岁以下人口逐渐长大成人,每年都会有千万级别的人数加入到这个消费队列之中。

图片来源:第一财经商业数据中心与天猫联合出品的《内衣行业趋势研究》

与此同时,男性消费力量也逐渐在内衣市场中崭露头角,艾媒资讯的统计数据显示,从2009-2014年男性内衣的市场规模增长了两倍以上,并且在2019年预计达到1713亿,占4400亿总数的近四成,为内衣市场创造了新的增长点。

男士内衣市场规模增长

2. 崇尚健康与自然成为新潮流,耕耘品类细分或成新机会

如果说过去二十年里以都市丽人为代表的传统内衣品牌是在用粗放式的扩张来打开销路,那么现在的品牌要想立足,就必须精耕细作于新的消费人群。

其中一个方面,是抓住当下新的“时尚潮流”,在这一点上,就如同20年前的都市丽人成功赶上了维秘创造的“性感风”一样,现在所有的品牌都需要认识到,“内衣”这一品类经历了20多年的畸形发展之后,终究要回归到它的本质属性,品牌和产品定位为“健康、舒适、自然”的贴身衣物,要远远比定位于用性感魅惑男人的庸俗化内衣更能契合当下独立意识觉醒的女性群体。

例如文胸类现在最显著的变化特征就是无钢圈风格的回溯。在90年代之前的中国女性内衣普遍没有加装“钢圈”结构,这是一种用于固定和衬托女性胸型的内衣底板,但是需要较高的技术工艺。当年爱慕内衣的创始人、毕业于北京钢铁学院的张荣明在1991年研发的“记忆性合金”就是为了填补中国市场的这块空白,在90年代大兴性感潮流的时候,可根据消费者胸型自行略微调节的文胸成为爱慕内衣击穿这一品类的尖刀产品。

但是医学研究表明,每日戴10个小时以上的有钢圈内衣,会对乳腺压迫明显,甚至增加乳腺癌患病风险,出于健康考虑,女性消费者便用消费倾向表达了她们的抗议。

从有钢圈到无钢圈,是女性内衣的一次消费升级。所谓消费升级,本质上来说就是消费者可以用同样的成本获取更细致入微的服务。

以“有钢圈转变到无钢圈”为起点,我们可以引出另一个方面,也就是内衣市场针对个性化消费需求催生出大量的细分品类,来完成整个消费升级的全过程。而这些细分化的品类,正是这4400亿市场的增量出发点。

图片来源:第一财经商业数据中心与天猫联合出品的《内衣行业趋势研究》

简单举下面这三个例子即可说明,在女性内衣领域,品类的细分是多么重要。女性消费者针对不同年龄、身体状况与消费场景需求的差异化可以决定着不同产品之间的形态大相径庭。

例如,孕妇的内衣对舒适性、空间弹性或是防静电等功能性的需求非常高,因为要照顾到子宫和乳腺健康,内衣产品必须在确保不会压迫到任何一个器官的前提下为孕妇身形设计外观;

孕妇内衣与少女内衣零售额增长对比,图片来源:前瞻产业研究院

还比如情趣内衣,这种产品在视觉设计上需要很多心理学与两性研究的考虑,在销售商还需要想办法在兼顾消费者隐私的同时,尽可能精准匹配人群,从事这一类产品业务的品牌就必须掌握一定的数字监控和处理技术,而不单单是局限在功能性上;

情趣内衣零售规模,图片来源:同上

运动内衣是近年来增长十分迅速的一个品类,这类产品因为排汗、舒适、紧致等功能性上的高需求,而催生了高客单价、高客制化、高品牌忠诚度的市场,数据显示,每周运动三次以上的女性消费者数量在2500万左右,她们的平均内衣套装消费在200-400元之间,并且人均常备4-6套的运动内衣,高损耗的特点还使得她们每年仍然创造2-4次的重复消费,这一品类的市场规模在2019年达到了千亿元级别,前景一片美好。

3. 传统品牌的终局之战:已然触底,还会反弹吗?

从前文的分析我们可以看到,目前卡住传统品牌喉咙的,是他们在销售端的障碍,使得品牌既不能完全自断手足,又因为库存积压而难以翻身。从目前的库存情况来看,都市丽人通过2019一整年的促销清仓活动,存货周转率达到了3.43次,库存金额降低到了6.8亿元,虽然并没有解决资金链的紧张,但相比于正在谋求上市的爱慕股份(存货量高达11亿元,存货周转率0.95),都市丽人很明显已经能够抽出一只手来处理面对的窘境了。

都市丽人自2018年起开始了他们的大换血计划,前维秘的CEO加入成为首席战略官,前华歌尔技术负责人加入成为首席技术官,专门负责内衣面料的研发计划。紧接着都市丽人开始重新审视当下的消费风格,将Free(简约)、Flirt(诱人)、Fun(乐趣)、Function(功能)四个方面纳入自己的产品风格元素中,关晓彤代替林志玲成为都市丽人新的代言,也意味着这个老品牌正在向新时代主导消费的年轻群体低下了头。

值得注意的是,虽然都市丽人连续两年里发布了盈利警告,在利润上的预期仍住不住颓势,但是近两年来都市丽人新成立的电商部门营收年增长率超过了30%,随着都市丽人按计划逐步裁减线下成本,新渠道的利好也将一点点覆盖转型带来的伤痛。

同样曾经迷恋于性感内衣秀的安莉芳却并没有选择直接推翻原有的形式,而希望从内容入手做出改变。在国潮流行的今天,内衣与文化若是能有效结合,或许就可以做为新的立足点,刻进品牌基因当中。2019年4月安莉芳改变了传统的性感风内衣秀,转而举办了一场以流行趋势变革为主题的舞台秀,舞台之上不再是以取悦男性为核心的搔首弄姿,而是传达设计理念与思想文化的展览,颇具艺术气息。

不仅是在中国,亚洲其他国家的内衣市场也在经历从上到下的改变,日本内衣巨头华歌尔选择了一条不同的道路,他们看起来似乎是想把自己也定位成新品牌,加入到垂直赛道的争夺之中。2018年年底华歌尔与冬季运动品牌迪桑特展开合作,华歌尔内衣将转向运动装备的角色,希望能尽快控制运动女性这一细分人群,并拉拢此领域下的主要年龄段用户(也就是25岁左右的年轻人)。

无论是哪一种转型方式,传统品牌们显然都已然意识到了情况的严重性。我们有理由相信,在接下来的几年时间里,中国的内衣市场仍然难以出现真正的领军头部,4400亿的蛋糕将造就竞争最为惨烈的红海之一。新锐品牌与传统品牌分别回到了起点,大家都是在摸着石头过河,但正如《阿甘正传》里说的那样,“只有放下一切的过往,才能从容地前行”。

4. 淘系与自有品牌大爆发,DTC和私域运营会是这个时代的最终答案吗?

要注意这里提到的淘系品牌并不是简单地指向那些开在淘宝的店铺,事实上在淘宝上注册的内衣店多达22万家,但真正具有原创能力、能称得上品牌的只有二三十家,这些新锐品牌的优势在当下的市场环境中体现得尤为明显,主要分两个方面。

一方面,是他们所擅长的“单点突破、私域沟通”的能力。此前我们提到,粗放式扩张的传统品牌一直以来疏于培养消费者的选择习惯,导致了他们过度依赖线下门店的规模,而无法创造过硬的渗透率和复购率。

但是依托互联网而新崛起的一系列品牌改变了这一现状。从市场整体来看,近年来新兴的消费品品牌都选择了“单一品类,重点突破”的模式,先在一个领域做到顶尖,占领消费者在这一品类下的认知。新消费内参此前采访过的Maia Active便是如此,她们围绕运动健身场景营造广泛吸纳消费者的线上与线下社群体系,经营着直接触达消费者的DTC模式,最高效率地收割私域流量。

2018年的国内内衣品牌融资情况,图片来源:财富证券

另一方面,是新锐品牌往往更容易针对消费场景中的某些痛点做出创意性的改变。在此前新消费内参的一篇报道中,提到过名为ThirdLove的美国品牌,它的创始人发现尺码不匹配是维秘时代就留下的问题,所以联合开发了能够让消费者自主测量尺寸的应用程序,而不必在店中让陌生人来做这件事,并且紧接着与各个服装品牌联系合作,推动个性化客制化尺码的服装市场发展。虽然ThirdLove定制的产品价格甚至高于维秘,但是完整的数字化体验和隐私保护还是为它赢得了良好的口碑与用户粘性。

国内也出现了类似的品牌,2019年12月一家名为BerryMelon的企业获得了来自富士康的千万元级别Pre-A轮融资,此前天使轮融资方则是由创新工场。

这家定位于“科技时尚内衣”的品牌依托于数据算法开发来为消费者提供一站式贴身衣物解决方案,简单来说,就是用软件帮助测量胸型和体型,以匹配最适合于当前场景的消费建议。同时这家企业也同样擅长于耕耘私域流量,企业内的每一名员工都需要与100个以上的客户建立长效沟通,以便及时接受消费者的反馈。

还有一个优秀品牌的例子是2016年成立的Ubras。这家企业相比而言具有更坚实的底层基础,包括创始人在管理上的经验,和供应链与渠道的控制力。所以他们给自己的定位是相对高端化的“轻奢”品类。

Ubras要突破的痛点是长时间穿戴的体验,于是他们的研发团队在材料上做了很大创新,用更高级的弹性面料来加强产品的包裹感、支撑力和舒适度,看起来这仅仅是一个不起眼的升级,但它可以彻底改变“女人一回家第一件事就是摘掉胸罩”的困扰,让一件功能化的产品与家居服的角色巧妙结合,让这一品类的内衣真正融入到消费者生活中。

这些创新对于传统品牌来说,是很难做到集合全公司的力量去达成的。

在未来的市场格局中,传统品牌在宏观数据上可以占到更多的优势,但除去所谓“头部”所能辐射到的6.6%之外,其余的93%或许都将被不断加入的新锐品牌占领,无数个深耕于单一品类的品牌将形成合力,对传统势力发动“围攻”。至于如何应对当前的局势,传统品牌已经做出了自己的尝试。而无论如何,这场由新锐力量所牵动的市场变革,都将在“内衣品类的下半场”成为时代的主线。

(来源:新消费内参 冷柠檬)

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