新消费内参

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万亿健身房市场如何变革?丨深度解析Keeplend、超级猩猩、SHAPE塑健身、乐刻运动,为你揭秘健身行业新趋势!


浩沙健身的倒闭让我们把目光在此聚焦在健身房行业,这一次我们着重探访了4家新型健身房物种,这4个品牌的基因、商业模式、底层逻辑都与传统健身房相差甚远,从2015年开始资本就投了一大批新型健身房的项目,资本的新钱和传统健身俱乐部的旧钱在健身房品牌扩张方面区别又在哪里?我们选择了这4家相对成熟的健身房品牌来看看有什么共性和差异。


通过本文你将了解到以下问题:


1、新型健身房与传统健身房本质的差别在哪?

2、为什么新型健身房模式能够降低传统健身房的销售成本?

3、为什么新型健身房更具投资价值?

4、为什么新型健身房更容易扩张店铺?

5、消费者为什么愿意路过楼下的传统健身房去更远的新型健身房?

6、优秀的健身教练更倾向于哪种模式?


读完本文大约需要20分钟,但是读过之后或许你会对新型健身房有更全面的了解和认知,也会对未来健身行业的发展有更深刻的认知。


在此之前新消费内参已针对健身行业发布了《一张健身卡为何撬动1500亿大市场?中国健身产业30年深度解析!》近万字长文,深度解析健身行业的趋势和方向。


新消费内参观察到健身行业也是资本重度参与的行业,不少新型品牌的出现正在悄然改变着整个市场的环境和格局,从以往靠办卡、私教模式来获利的健身房发展至目前有团课、单次付费、自助健身房、按月付费等层出不穷的新模式。



经历了两年市场的磨练,我们看到传统健身房和新型健身房在购物中心相互博弈,浩沙健身的倒闭也让不少想要在健身行业创业的朋友望而却步,但谁都知道目前国内一线城市健身会员渗透率远低于亚洲发达国家,而且每年健身卡持有人数增速保持在10%左右,毋庸置疑健身房市场是一个非常有前景的市场,那么究竟怎么做才能真正抓住机遇呢?



传统健身房重在销售,年卡会员拉新、私教课程售卖作为健身房的主要收入,好处是前期能够快速收回成本,缺点在于单店负债率极高和销售结果导向最终会弱化服务。


所以传统健身房更加注重整体的装修、设备新旧程度、浴室等硬件设施的舒适度以及更大的面积和高昂的拉新成本,这些都是吸引消费者办年卡的必要因素。


而对于健身房教练的考核也与新增客户的课程购买数量挂钩,教练不仅需要有专业的健身知识结构来服务原有客户,更要定期自己拓展健身房内未购买私教课程的用户,对于教练在服务和销售之间从收入的角度来看销售更为重要。


这也导致了教练与用户成交之后服务怠慢不断寻找新的用户,对于较为专业的教练来说销售并不是强项,在传统健身房无法专心服务用户,需要不断强化销售技能非常心累。


新型健身房物种则是产品思维出发,将所有的服务尽可能的标准化,我们探访的Keepland、超级猩猩、SHAPE塑健身、乐刻运动这几家健身房都是如此。


这也引发了我的一些思考,就像消费者习惯从线下购物到线上购物的过程,也像是餐饮行业的零售化进程,营收路径依赖销售还是产品?这之间的取舍导致了商业模式的本质发生了变革。


从产品的角度出发将服务标准化会更加注重用户的使用感受以及复购率、用户粘性、用户体验等等因素,因此新型健身房都有一个共性就是没有年卡、按次付费、不绑架用户、线上约课线下体验。


产品不断优化迭代降低销售贡献占比也迎合了新一代消费者注重性价比、服务、反感过度销售的特点,教练也能够专注在自己的技能提升和对每一个用户的服务上,这对于教练来说职业体验也更好,专注自己所擅长的健身课程,弱化自己不擅长的销售技巧。


走访了这些新型健身房之后发现很多教练都来自威尔士、一兆韦德这类传统健身房,本质上也是因为传统健身房将销售课程与业绩挂钩让教练觉得无法服务好已有的客户,最终导致健身教练和客户大量流失,新型健身房能够注重课程和服务,健身教练工作起来自身也会更加专业可以有更多的时间学习其他健身课程。


在扩张的过程中传统健身房也因为经营模式注重回本周期,最终导致单店负债率较高,新型健身房由于有资本参与,融资驱动型的模式也导致新型健身房更加注重规模效应,投资一家健身房更注重长期收益,并且要减少负债率,因此从本质上倒逼健身房对健身教学产品的打磨更用心。


那么新型健身房是如何将服务产品化的?究竟体现在那些细节?今天新消费内参就通过Keepland、超级猩猩、SHAPE塑健身、乐刻运动这几家在资本市场较为活跃的新型健身房物种来展开深度分析,一起来看看新型健身房的变革。



这种新型健身房的出现并非巧合,而是新消费时代的必然产物,是互联网时代下用户思维的合理体现。


通过对5个新型品牌的深度剖析,新消费内参将总结出新型健身房品牌的共同特征,来看看我国的健身行业发生了哪些改变。



01

Keepland


keep相信大家都不陌生,哪怕没有用过Keep APP,你也一定在朋友圈见过它的身影,也一定听过自律给我自由这句抓住当下年轻人需求的slogankeepland则是keep从线上转战线下的城市运动空间。


2015年,作为提供健身教学、饮食指导、交友等一站式服务的线上APPKeep一度风靡社交网络。2016年完成MorningsideGGV领投、BAI跟投的3200万美金C轮融资,而后又获来自腾讯的C+轮战略投资。2017Keep成为中国最大运动社交平台,后有苹果CEO蒂姆·库克现身Keep总部,代表了Keep的国际化。仅仅几年,Keep所积累的超过两亿的线上用户为keepland奠定了坚实的基础。


门店选址:


Keepland目前在北京、上海两个城市有门店,其中北京共有11家,主要位于华贸中心、富力广场、北京坊、摩方购物中心等;上海3家,位于长风大悦城、静安大悦城、金桥国际广场。keepland门店均位于人群密集的商业综合体,门店选址以社区型购物中心为主。


新消费内参团队分别去了keepland位于崇文门魔方购物中心、亮马桥官舍购物中心的门店。两家店在购物中心内的位置属于零售区域,平均面积约250m2。传统健身房通常在社区附近、商业综合体楼顶或其它更隐蔽的位置,通常脸小肚大。相较之下,Keepland的门店面积虽然没有传统健身房大,但地理位置的通达性较高,同时有更大的优质展示面积,吸引购物中心的客流人群。


颜值与理念:


keepland门店装修延续了Keep APP的视觉风格,简洁、高级、前卫,并且极具视觉冲击性,符合时下年轻人的审美偏好。整体展示面积较大,店内环境透过橱窗充分展示,能够吸引过往的人群,尤其能够获取更多非Keep的顾客关注。


来到店内首先看到四处有keeplandlogo标识和标语“Find Yourself”。无论是keep自律给我自由,还是keepland “Find Yourself”,都能看到keep品牌一直强调用户自己的感受和需求。


空间分为休息区、更衣室和运动场三部分。休息区没有固定座位,更衣室配有储物柜和换衣间,因为不配备淋浴间和卫生间,因此不分男女。


整体环境非常开放,很有共同运动、相互认识的社交氛围。keepland旨在打造城市运动空间,空间需要承载社交、休闲等功能。


同时,前台也展示了keepland与其它品牌的跨界合作合作,例如咖啡馆和轻食。虽然经营内容是跨界的,但本质上面向的消费人群是重合的,迎合年轻、追求现代健康生活方式的人群喜好。


课程内容与价格:


通过线上小程序或APP可以进行课程预约。从早晨7点至晚上10点,包括体能、舞蹈、搏击、静态、蹦床五大类共20门课程可供选择,每节课1小时。每周五晚八点课程更新。


每节课价格范围在7999元,不定期价格会有调整或优惠活动。


体验过程:


来到keepland运动前,必须先在线上进行课程预约。提前20分钟入场,如果迟到二十分钟则不能入内,尽管要求严格,但保证了其它入场学员的运动体验不被打断。


keepland通常两名店员驻店,负责场地管理和接待。在前台与驻店店员签到后,会领到课程中需要佩戴的专业手环,通过手环能够检测运动时的心率,从而推导你的脂肪消耗。同时从经营者层面来说,也通过这种签到方式避免多人通行、一人买单的情况。


运动场最引人注目的是墙面嵌入的一个大屏幕,这时佩戴的手环所记录的卡路里消耗会被显示在大屏幕上,实时监测学员的身体状况,也与其他同学进行实时排名,增强运动过程中的互动感和竞争感,督促学员跟上教练的动作和节奏,更具keep独有的专业感和科技感。


用户画像:


年轻白领女性为主,年龄在23-35岁之间。从训练过程中可以了解到,他们大都有一定的运动基础,并非第一次体验的小白用户。keepland抓住了用户爱美、有偶尔运动、不固定运动、专项运动的需求。


其中多位用户来自周围五公里以内,相较于传统健身房更看重Keepland教练的专业程度与性价比,也是Keep的深度用户。由于场地的限制,keep一次课程大约容纳615人,因此结伴同行的用户少,单独消费的用户多。



总体来看,Keepland依托于Keep APP,用户基数在APP上已经有了基础的流量,这对Keepland在选址方面有了基础的用户区域密度大数据指导,并且在与购物中心谈判的时候有更好的筹码,在于能够通过线上APP庞大日活来引流至线下店铺,能够以较低的成本拿下比较好的地段。


店铺颜值也是购物中心非常重视的一个方面,Keepland目前已开店铺能够与周边零售类店铺在视觉方面不违和,整体的风格和耐克、阿迪达斯运动品牌的零售风格相似,因此购物中心愿意将更好的位置提供给Keepland,同时Keepland目前都是直营店,也是对APP用户拉新的一个非常好的展示。


人的天性就是懒惰,顺应人性还是挑战人性决定了商业模式的基因。健身房行业因此变得尤为有趣,传统健身房深谙人性的本质,因此每家店的成本都非常高,大部分资金消耗在房租和人员开支上,如果健身房办卡的用户真的都能每周锻炼三次,那么传统健身房单纯靠年卡销售大概率是亏损的。


Keep在做的事情就是通过精细化运营来挑战人性,这也决定了Keep的商业底层逻辑,就像Keepslogan:自律给我自由,一站式解决你所有的运动需求。


从本质上就已经和传统健身房做出区别,直接切走了被传统健身房教育过的大部分小白用户,通过KOL、社交媒体、线上课程等方式塑造用户的健身自驱力,谁都想变得更健康,体态能够更美好,那么Keep就让这一切发生的自然。


比起传统健身房办了卡之后不报私教课就等于自己瞎胡练,几次之后就兴致缺缺来说,Keep显得更为自然,本身下载Keep APP的时候就对健身有了很强烈的兴趣,然后通过APP来循序渐进逐步掌握健身的动作要领,建立自己的健身计划。


这样看来Keepland可以说是应运而生,围绕着同一拨客户的在健身方面做长尾服务,按照Keep的发展可以看到从一开始的线上课程再到之后开始设立运动商城卖装备、健康轻食卖轻食、硬件商店卖器械、Keepland卖健身空间。


从线上到线下每一步都围绕着用户做深度服务,APP发展到线下健身房整个路径可以看出Keep在用户精细运营和长尾服务方面用心良苦,因此经过几天的约课和探店体验可以感受到Keepland转化线上流量的能力非常彪悍。


Keepland里就像是设身处地的进入了Keep APP 中,可以体验线上视频和教练更专业的辅导,同时也能够在前台看到轻餐定制、家用健身器材展示、宣传等,keep APP 通过线下健身房与用户取得了更深刻的链接,选址在购物中心想必也是看中了购物中心的线下流量。


与其他自助健身房不同的是Keepland里边有前台接待,自信、专业、落落大方的介绍Keepland以及如何预约等信息,在我们探访的期间就有很多购物中心逛街的人来询问咨询,这部分人群中有很多都未下载过Keep




02


超级猩猩SUPERMONKEY


超级猩猩一直以来都是以线下团体课工作室的形式发展。成立于2014年的深圳,创立之初以集装箱式24小时无人自助健身舱为首创,“24小时无人自助这些与传统健身房明显区别的标签让它成为新型健身房品牌的代表。2016年至2019年先后完成了数千万A轮、VentechChina领投的5000B轮、红杉资本领投的数亿元C轮、星界资本和曜为资本联合的3.6亿元D轮融资。


门店选址:


超级猩猩的门店位于全国9个一线及新一线城市,共94家门店,包括北京、南京、武汉、上海、杭州、重庆、广州、深圳、成都。其中北京15家,主要位于远洋未来汇、金地中心、朝阳大悦城、国贸等一流购物中心内;上海30家,同样位于静安大融城、合生汇、SOHO天山广场等商业综合体内;深圳27家,位于华侨城、海岸城、来福士等地。超级猩猩门店主要分为健身舱、全能店、瑜伽店、单车店四个主题。


新消费内参探访了超级猩猩位于北京的朝外SOHO全能店、国贸全能店。朝外SOHO店位于一层底商,国贸全能店位于共享际5L饭店(原国贸饭店)一层。


颜值与理念:


超级猩猩门店用明亮的橘黄色与黑色产生鲜明对比,视觉效果突出,识别性强。一只健壮猩猩作为品牌标识,传达了超级猩猩对健身更热情、更专注的情感。


keepland不同的是,超级猩猩门店设有密码门锁,即只有预约课程的学员可以进入,而不接受闲逛和参观。这一设计为用户营造了members only 的身份感,同时为店内无人看管提供可能性,从而使运动流程更自助。


课程内容与价格:


通过线上小程序进行课程预约。时间从早上7点半至晚上10点半,包括单车、瑜伽、普拉提、搏击、舞蹈、功能性课程、儿童体适能7个类型,共38门课程可供选择,每节课1小时。同时,用户可以根据自己的健身目的来进行课程选择。


每节课价格范围在69159元,并设有会员卡可有相应优惠。


其中,儿童体适能是超级猩猩独特的课程服务,针对儿童年龄4个月至7岁的儿童提供亲子课程,同时向父母讲解养育知识。儿童体适能课程仅在超级猩猩亲子店开设,目前仅在深圳、上海设有两家门店。


体验过程:


超级猩猩主打50人以上的大团课,在线上预约课程到店后,利用入场密码进入运动场。团课运动场内仅设必要的小型设备,大型的运动设备主要在超级猩猩的健身舱主题店内。没有心率手表等记录身体情况的设备,更多地是让用户参与到多人的团课氛围中,通过教练营造热烈的运动气氛。


店内空间设有休息区,提前到场的用户可以在休息区等待,同时也提供充电宝、饮水等服务,均通过手机自助操作,也没有自助售卖机等维护,而是放在吧台让用户自觉取用,自觉付款。店内仅需一位保洁人员在课程结束后进行清洁和用具管理的简单工作。


这种几乎无人看管的设计不可避免存在多人入场、一人买单的弊端;但同时,超级猩猩的人员成本非常低,极大地保证了用户的自主性;重在运营和教练管理方面。


用户画像:


女性用户数量居多,附近上班族、白领居多,年龄在2035岁之间。大团课的承载力使多人相约超级猩猩健身的可能性更大。



超级猩猩SUPERMONKEY每周的课程销售非常紧俏,北京的门店基本全部需要在每周课程更新的时候抢购,尤其是比较热门的燃脂骑行,基本上每周更新出来之后两小时就会被抢光。


与其说是健身房,超级猩猩更像是一个提供团课健身的便利店,每一个课程就像是货架上的产品一般,用户在小程序里可以预约自己喜欢的教练和课程,每一个课程都变成了一款产品,每一款产品背后都有不同的用户选择。


超级猩猩的门店预约体系中可以看出大部分门店基本上每天都能够排满7-11节课,每节课都是一个小时,从早晨10点到晚上10点不间断上课,教练在北京所有的门店里按照排课到店代课。

与传统健身房的区别在于团课在传统健身房中是免费给办理年卡会员来使用的,教练只需要来上课即可,对效果和学院的满课程度不是很关心。


超级猩猩降低了客户健身的准入门槛,给更多健身学员提供了低门槛、按次付费的模式,比起健身房年卡销售来看按次付费能够选择自己更喜欢的团课时间安排也更加灵活。


对于教练来说也更加关注用户上课的体验,会在开始的时候问有多少人是第一次体验,在结束之后询问大家的锻炼感受,通过教练的热情和体贴的询问能够感受到超级猩猩的企业文化和对教练更高的要求。


超级猩猩整体验之后会觉得社群运营是其一大特色,整个场馆和课程就像是一个平台,这个平台承接了教练和用户,教练会在训练结束之后每一场都和学员建立联系,加微信好友、拉群,每次上过课之后会在群里发布课程结束后的合照。


将服务零售化对教练的影响在于整个过程中教练并不用对销售的结果负责,更加享受教学的过程与和学员交流的过程。当用户上了很多不同的课程之后就会进更多超级猩猩的微信群,持续被群里的健身伙伴所影响。


超级猩猩的品牌价值观和很多元素都打碎之后体现在了门店整体设计、教练给学员的感受、小程序约课过程等等,能够感受到品牌传递给消费者的热情、专注、专业的感受。


通过零售化的课程吸引用户还有一个好处在于能够一定程度突破3公里限制,从国贸店的超级猩猩体验之后发现大多会员都在门口等待滴滴打车,或许未来超级猩猩和滴滴能够有更多的异业合作。



03


乐刻运动Lefit


每个品牌都有自己卯足了劲专注的一个方向,比如从线上转战线下的keepland,主打大团课和自助服务的超级猩猩,乐刻专注的方向是打造小而美,从健身旧世界中脱颖而出的O2O新型健身房。


为什么这样说呢?因为比起其它品牌完全抛开传统健身房的经营模式,乐刻运动保留了传统健身房的精华,并针对问题进行优化。因此乐刻是立足于扎实的传统经营基础上,不断摸索、改善直至今日。


门店选址:


2015年,乐刻第一家健身房开设杭州城西银泰。至今,在乐刻小程序上可查询到全国8个城市设324家门店,其中北京60家,上海91家,杭州86家。由于采用直营+合伙人的开店机制,乐刻的选址覆盖购物中心、写字楼及居民密集区。


新消费内参团队探访了乐刻Lefit Plus兆泰馆、位于朝阳门的乐刻合伙人店。两家店均在商业综合体一层底商,平均面积约为250m2

颜值与理念:


乐刻标准馆的视觉风格亲民,而Lefit Plus升级馆则偏向黑金风格的轻奢风。可见两种主题的门店有着不同的经营目标。


乐刻门店同样是24小时制,不同于传统健身房有营业时间的限制。门店设有入场的密码门锁,但不限制进入参观,更多地是为了方便用户进场,无需像传统健身房一样必须带健身卡。营造的是与传统健身房不同的亲民感、自由感和便利性。


课程内容与价格:


乐刻的月付、季付制度是独具差异化的。既不像传统健身房只有年卡制度,也不像超级猩猩、keepland只有次课,这在很大程度上使用户免遭传统健身会费的亏损,也一定程度上保证了用户对乐刻的粘性。


乐刻标准馆月卡价格199元,相当于其它品牌1次课或2次课的价格,对有长期自主健身计划但不确定能不能坚持的用户非常合适。乐刻根据标准馆、升级馆和城市的不同,会员卡价格存在差异。


同时,乐刻也设有团课、私教和训练营。通过线上小程序或app进行预约。团课包括舞蹈、瑜伽、杠铃、蹦床、有氧操等15种类型,价格范围在39129元之间,同时设有多次团课卡包。私教课程根据教练资质不同,价格范围在220320元之间。训练营是针对某个目标或某个运动类型进行有计划、有课时的训练,价格在千元左右。


体验过程:


乐刻更像一个优化的健身中心,既有传统健身器械提供给用户选择,也有团课空间和私教空间;同时简化更衣室空间的复杂配置,采用与超级猩猩、keepland相似的半开放空间。智能化的约课入场流程使用户不受经营时间和地点的限制。


尽管有12个教练驻店,但基本上只负责提供健身指导和简单的场地管理。据一位驻店的教练分享,既没有销售业绩压力、又能够就近选择场馆上课,对于教练而言也是更加自由和合适的新型模式,能够使教练更加专注于专业化的健身教授和学员服务。越来越多在传统健身房就职的教练不堪销售业绩的压力,选择来到新型健身房品牌,同时他们的收入并没有因此改变太多。


用户画像:


男性女性数量相当,就近的居民和上班族较多,年龄范围在2045岁之间。



乐刻健身是为数不多24小时开放的健身房,月卡的模式也极大程度降低了用户购买决策成本,并且在月卡的模式之上也有按次付费的团课与私教,因为已经有了月卡的收入因此团课与私教课程价格基本上是其他健身房的50%


乐刻健身房中会有教练来帮助学员指导锻炼,平日会有店员和驻店的健身教练,通过我们的访问了解到健身教练一般可以选择三家常驻乐刻健身房,当然如果用户在软件上预约在三家店铺之外的乐刻也可以去其他的店进行教学。


我们通过教练了解到乐刻不强制教练卖课,一个顾客最多只能购买同一个教练的12节课,并不像传统健身房购买的越多越便宜,乐刻强调用户的复购率,因此给教练的提成也会通过顾客的复购率从50%提升到70%,所以私教会更加注重给每一个购买课程的顾客提供更周全的服务,从而提升复购率。


比起其他以团课和按次付费的私教健身房来说乐刻增加了自由锻炼的区域,因此有了月卡的服务,月卡价格不高但是能够享受自主锻炼,因此在探店的过程中可以看到乐刻里有更多自由训练的男性用户。


【图:24小时健身房】数据来自三体云动数据研究中心:2018健身行业数据报告


可以从上图发现一个有意思的现象,不论是健身房还是教练大都不看好24小时纯无人值守的智能健身房,但是大部分会员却看好。


想必会员主要是为了解决健身房白天没时间锻炼和锻炼错峰的需求,24小时健身房能够增加用户便利性和体验,但是24小时健身房也存在一些安全问题、保洁问题等。


乐刻选择了24小时健身房的模式,符合用户的期待,不过从一定程度上对选址相较于其他品牌有较大的限制,因为购物中心需要给乐刻预留出夜间通道。


从模式上乐刻推出了合伙人店铺的模式,这也是为什么能够在这么短的时间开出450家店铺的原因,合伙人模式直接降低了品牌的开店成本,并且从现有的制度来看品牌除了能够收回一部分家门费之外每年还有7%的管理费与20万的保证金。


合伙人店铺的模式对乐刻的管理有着更高的要求,我们因此也走访了合伙人店铺和乐刻的直营店铺,直观的感受是合伙人店铺的店长及教练更加热情,直营店铺基本上只有私教在教学,整体参观下来没有教练主动上来询问。


比起单次付费团课的模式来说乐刻确实更适合快速扩张,因为月卡保证了一部分店铺的基本费用,通过团课和私教的精益化运营同时能够双重保障店铺的经营利润。


按照计划今年乐刻将要开出100家店铺,目前已经完成了一半,后半年不同城市合伙人招募将会是乐刻的重点开店工作,这其中如何解决健身教练的供给、如何保障合伙人利益、如何管理合伙人店铺等都是乐刻后续开店需要重点考虑的问题,我们持续观察。



04


SHAPE塑健身


SHAPE同样是以团课为主的连锁健身房潮牌。2018年先后获真格基金的天使轮、清流资本领投的Pre-A轮、创世伙伴资本领投的5000万人民币A轮融资。


门店选址:


SHAPE门店共15家门店,均在北京一流购物中心和SOHO,例如第一家门店开设在朝外SOHO,另外还有王府井、环球财讯中心、望京SOHO等地。门店分为标准店、多功能厅、动感操厅三个主题。


新消费内参探访了SHAPE朝外SOHO店和宣武门店。朝外SOHO店位于一层底商,宣武门店位于环球财讯中心DB1层。


颜值与理念:


SHAPE门店运用光线和色彩打造科技感和地下舞厅风格的结合。同样设有门禁的智能系统,几乎是新型健身房的标配,体现新型健身房希望使用户获得健身的专注感。


课程内容与价格:


通过线上小程序进行课程预约。时间从早上745至晚上2210分,包括综合训练、私教小班、舞蹈、身心、功能性训练五个类型,价格范围在69129元之间。


同时,根据私教教练资质和训练内容的不同,价格范围在599699元之间。


体验过程:


SHAPE的团课人数在20人左右,以团课和私教定制服务为主,更偏向于通过团课打造教练的个人标签,从而引流至私教服务。


SHAPE小程序上可以看到每一位教练都有自己鲜明的性格标签和背景说明,在门店接触了两位教练后,新消费内参也发现教练们会主动针对用户的自身情况提供有益的建议,同时有目的性地通过平台运营社群,以维持用户在SHAPE品牌的粘性。教练多驻店,但不会推销办卡,这是新型健身房一致避踩的雷区。


用户画像:


女性白领为主,2535岁、时尚、有活力。


Shape塑健身整体来看,比较有特色的是也加入了手环和团课用户能够互动,并且部分店铺因为选址的条件配置了单独的淋浴间,需要额外收费,十元一次。


根据门店选址的不同可以看出,Shape塑健身部分门店带有私教课程,私教课也为单次付费,目前私教的排课较满,从选课的流程来看需要提前预约私教,之后由私教来确认时间和排课,私教体验价为36元,购买课程为499-699元一节课。


教练的整体素质较高,能够满足特定人群的需求,用户群体较为固化,因此私教客单价较高,用户精准维护成本和获客成本较低,主要通过口碑传播,这个模式也利于教练精益化运营客户群体,提高客户的复购率。


目前团课排课基本上也是7-11节课,依据以写字楼为主的选址模型可以看出其实大部分白领对于团课健身的需求是非常旺盛的,从预约情况来看基本上每堂课都是满员的状态。


Shape塑健身更像是精益化精品单项工作室,同时结合了单次付费的团课课程,选址方面集中在写字楼为主的底商或者地下室为主,精准狙击白领客群,可能与盈利模型也有一定的关系,购物中心的选址模型要付出更高的成本。


结语:


新型健身房在整体经营模式目前来看只有乐刻具备了快速扩张的潜质,推出了合伙人模式。


Keepland则注重在产品体验以及品牌宣传方面,可能对于单店的盈利要求并不是实体健身房考虑的第一位。


超级猩猩全部都是直营店,因此能够快速协调教练每家店也都轻资本、低人力运营,直营模式扩张压力较小。


Shape塑健身则依据选址有更多的不同模型店铺,私教和团课都是按次付费,总体来看直营店扩张成本较高,后续继续观察开店动向。


整体来看消费主力军迁移至90后、95后人群,消费习惯已发生巨大变化,产品化的品牌思维更顺应这部分消费群体,传统健身房一直都在做地推,游泳健身了解一下?是最直接的拉新方式,而在此之前没有太多的抵触和反感,近几年开始在社交媒体上看到大家对于这种地推方式的嘲讽。


从地理优势的角度来说传统健身房多在社区、写字楼等人流量较为密集的地址,但是滴滴打车、地铁、购物中心等削弱了传统健身房在地理位置的优势。


相反从产品角度出发的新型健身房一定程度上突破了空间的限制,消费者可以为了这一次的体验路过楼下的健身房,跨越5公里来上课,一周一次。


从私域流量的角度来说,传统健身房的教练也会和消费者产生强烈的联系,也会建立会员群等,但目的却完全不同,传统健身房教练加微信建立微信群的目的是为了转化更多的用户购买课程。


新型健身房私域流量是为了和消费者有更多的链接,在产品化之上增加人情味,在这些社群里能够展示上课的成果、交流健身知识、鼓励会员分享,降低品牌对消费者的功利性,教练也享受这样与业绩无关的单纯关系,这样学员与教练的交流更加密切,放下了抵触的情绪。


从准入门槛来看传统健身房的准入门槛高于新型健身房20-100倍,年卡和次卡、月卡相比从单次消耗的角度来看传统健身房门槛较高的原因也是因为后续服务无法持续精益化。


因为传统健身房销售本身就是无法产品化的工作流程,每一个员工的销售水平差距较大,对于专业的健身教练来说强加销售业绩自然会降低服务质量,高门槛在于能够长期绑定用户,但无法持久。


新型健身房敢于低门槛吸引用户的本质还在于对产品输出的自信,确信消费者会通过体验之后对品牌与课程有较高的接受程度,在健身方面的选择能够更加理智,愿意在线上抢课。


比起传统健身房赌顾客办卡之后不来的概率,新型健身房的初衷则是为了让顾客持续来体验、消费要把每一次的服务做到能力范围内的最好,否则单次购买、体验之后就不会再来了。


【图片:教练收入】数据来自 三体云动数据研究中心:2018健身行业数据报告


健身房行业重在服务,同时服务本身也限制了健身房行业的发展,到目前不论是尤其是以年卡为主导的传统健身房,从教练月均收入的数据能够看出,大部分的健身教练月收入在10000元至30000元之间。


可见健身教练在行业里是比较稀缺的职业,目前健身行业的革新和消费者的需求让健身教练市场需大于供,并且整个健身行业对人过度依赖导致教练供给不足。


反观此次简单采访的几个教练全部来自传统健身房,对比起来团课、私教两种教练的收入都要比在传统健身房更高,并且不用承担销售业绩,能够专注在健身专业领域,更注重给学员的教学和学员的单次体验。


在健身教练本就稀缺的市场环境之下,健身房的商业模式直接决定了教练的属性,站在健身教练留存的角度来看如果将拉新销售业绩与教练的薪资挂钩则无法留下服务质量较高的教练,相反教学质量高的教练往往复购率也会更高,因此传统健身房正在损失这样的教练。


这些教练更加注重对学员的辅导,而请得起教练的健身会员多是消费能力较高的群体,并且愿意为高质量的服务持续买单,这一类的教练会带着会员来到新的平台对于教练来说能够赚更多的钱,学员也免去了传统健身房的年费。


像是上文中的乐刻,私教与平台的分成能够达到50%-70%,乐刻评估教练就是看用户的重复购买率,只要服务号已有客户就能够拿到更高的分成,乐刻在这个时候就像是平台,相当于只从教练这边赚30%-50%的场地使用费,传统健身房的教练愿意放弃底薪带着会员投奔新的场地。


【图片:会员性别比例】数据来自 三体云动数据研究中心:2018健身行业数据报告


此次探访体验的结果与上图数据基本相符,女性健身群体确实要高于男性,不论是团课还是私教都是如此,男性健身群体似乎更偏向于自由训练,我们走访了两家乐刻的健身房,其中自由训练区确实有很多男性用户,而私教和团课区域大部分为女性用户,也有少量男性用户。


从超级猩猩课程结束后的会员合影来看女性用户的比例超过了70%,可见在健身这件事情上女性更喜欢有线下专业的指导,而男性则有更强的主动性,愿意自由训练因此乐刻更受男性用户的青睐,自由训练区有不少人是搭伴而来。


因此也能够通过课程的设置看出来,大部分团课针对女性设计,就连超级猩猩搏击操课程也都是女性为主,可见团课的设计要针对需求更强烈的女性群体设置更多专属的课程,吸引更多对身材有要求的女性群体。


这些健身品牌中除了乐刻之外基本上都没有自由锻炼的区域,全部以团课为主,其中SHAPE塑健身部分门店有私教区域。团课从传统健身房走出来变成新型健身房的一个重要零售的服务型产品,这其中也切合了消费者的需求。


总体而言相较于传统健身俱乐部,新型健身房的优势在于如下几个方面:


1、初期投入更小,轻资产运营,回本周期更短,坪效更高。

2、复购率较高、私教与团课教练离职率低,消费者决策成本低,从销售导向升级至产品导向吸引更多自主选择锻炼产品的用户,教练专注在健身行业知识与技能的提升,内容研发能力较强,能够给教练更好的职业发展规划。


3、与一二线城市的传统健身俱乐部正面竞争。看准了小白用户对传统健身房销售导向的厌恶和消费习惯的改变,将服务零售化、产品化,更切合用户需求,按次消费降低用户决策成本,初期店铺获客成本极低。


4、选址更具优势,此次探访的几家健身房基本上都没有浴室,降低了选址方面上下水的限制,并且能够将面积压缩到极致,选址方面减少了更多的成本,在购物中心也能够与零售品牌同层,过店客流量更多。

这样的选址模型也容易实现复制的标准化,从投资逻辑上是可以实现规模化扩张的模式。


5、财务模型更有优势,按次付费和月卡的模式极大程度降低了单店的负债率,相较传统健身俱乐部新型健身房将精力放在产品优化和用户留存与精益化运营等方面,弱化了销售占店铺营收的作用,通过线上活动、线上激活用户等方式来吸引更多用户到店体验。


因此相较于负债率极高的传统健身房来说新型健身房更具备投资价值,随着健身市场的发展用户也会有更专业的需求,传统俱乐部类型的健身房虽然损失了大量的不具备健身基础以及喜好上团课的健身用户,但对于热爱自由训练的健身爱好者来说还是刚需的存在。


我们此次探访的健身房当中只有乐刻提供了自由训练的区域,未来随着消费者的变化想必新型健身房也会诞生出更多的新物种,我们拭目以待。


源:新消费内参

作者:Dustin


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