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盘点 | 区域品牌争霸,能否诞生下一个喜茶?


中国几乎所有的二三线城市都存在或者孕育着自己的代表性茶饮品牌,它们是名副其实的区域霸主。近一年来,在喜茶们开始下沉抢夺区域市场生存空间的同时,这些区域品牌也加快了向外扩张的脚步,一场自卫反击战悄然打响,它们是否能成功捍卫自己的霸主地位?有没有机会成为下一个喜茶



01

盘点茶饮江湖的区域霸主



中国几乎所有的二三线城市都存在或者孕育着自己的代表性茶饮品牌,它们是名副其实的区域霸主。



郑州:蜜雪冰城、眷茶


1997年蜜雪冰城创立于郑州,凭借两元冰淇淋和低于10元钱的超低价格迅速发展壮大,占据高校和次商圈的有利位置,至今在全国27个省市,拥有3000多家店面。近期,蜜雪冰城的升级店面首次走出国门,落地越南,这家老牌茶饮企业迈出了国际化的第一步。


眷茶是郑州新茶饮的代表品牌,主要占据核心购物中心,客单价在15-20元之间,目前有16家门店。



宁眷故乡一叶茶,莫恋他乡万两金。眷茶每家店的门头上都会出现这样一句slogan字也与其倡导的不忘初心经营理念相呼应。门店的装修风格走情怀路线。


眷茶希望在文化内涵方面发力,与其他茶饮品牌建立差异性。



山东:阿水大杯茶


阿水大杯茶诞生于泉城济南,主要提供茶饮和鲜榨果汁,客单价在15元以下,目前门店覆盖山东、河北、辽宁、厦门、北京、天津等省市,门店数已有600家。




苏州:七分甜


20153月,七分甜首家店在苏州十全街正式开业,主打芒果饮品,多数门店开在购物中心,客单价在15-18元之间。



目前,七分甜已经在上海、江苏、浙江、广东以及洛杉矶等地开店200余家,平均店铺面积15-50平方米。



长沙:茶颜悦色


茶颜悦色成立于2013年,是长沙地标性质的茶饮店,主打新中式茶饮,中国风的设计风格让它在一众茶饮品牌中脱颖而出,成为名副其实的网红茶,旗下拥有子品牌知乎,茶也,主打奶盖茶和茶叶零售。



茶颜悦色比较特殊的一点是一直没有走出长沙,深耕本地市场,目前开店将近100家,全部采取直营的经营模式。




武汉:益禾堂


益禾堂创立于2012年,是发源于武汉的原叶手作茶饮品牌,立足于全国高校商圈,走平价路线,人均10元,目前门店近千家。



益禾烤奶是益禾堂独创的招牌产品,不同于一般的奶茶,喝起来有种炭烧风味,香味特别浓郁。



成都:茶百道、书亦烧仙草


茶百道是成都本土网红奶茶品牌,2008年创立于成都温江,目前在全国有超过500家连锁门店,其中大部分门店在四川。


茶百道的Slogan手工现萃奶盖茶升级道鲜果与中国茶,门店形象也同步升级。产品包括芝士奶盖茶、鲜果茶、牛乳茶、原叶茶和店长推荐六个系列,客单价在15元左右。



书亦烧仙草成立于2007年的品牌, 总部位于成都,公司采用直营、加盟两大经营模式,成功打造出书亦烧仙草连锁品牌。


产品以奶茶、奶盖茶、鲜果茶为主,平均客单价12元。




安徽:卡旺卡


卡旺卡是安徽本土茶饮品牌,2008年成立于合肥,公司采用直营的经营模式,门店近百家。装修风格类似于星巴克,简约文艺,员工统一穿着深蓝色工服。


卡旺卡的主要饮品为经典奶茶、现萃奶芙茶、特色鲜果茶以及当季限定四个系列,客单价16元左右。




贵阳:宜北町


宜北町创立于2000年,是贵阳本土的奶茶品牌,不仅深耕贵阳市场,也拓展到成都、重庆、贵州以及云南等地,成为整个西南地区颇具规模和影响力的品牌,目前有18家门店。



宜北町的风格趋向于传统原叶茶,尤其是最近新升级的门店,新增去茶山系列,整体风格更加沉稳、大气,具有中国传统茶文化的朴拙。


菜单中不仅有奶茶、调制饮品系列,还包括大红袍、冻顶乌龙、普洱等原茶系列。客单价在30元以上。



02

区域茶饮品牌的特点



第一,产品价格普遍不高,强调性价比。


区域茶饮品牌的产品价格普遍在10-15元之间,强调性价比,这是由于二三线下沉市场消费者的收入普遍不高,相对于一线城市的消费者,他们对于价格更敏感。


第二,主要通过加盟模式扩张,注重供应链打磨和连锁运营体系搭建。


深耕区域市场的茶饮品牌普遍选择通过加盟的模式向其他市场扩张,依托低客单价迅速下沉,扩大规模。


连锁模式要想成功跑通,提高加盟店的存活率,企业就必须要沉下心打磨供应链,并且完善连锁运营体系,这也是区域品牌安身立命之道。


第三,对位置要求不高,以学校和次级商圈为主要阵地。


相对较低的客单价决定了大多数区域品牌承租能力不强,那么核心商圈就不是这部分品牌的首选,学校和次级商圈就成为它们的主阵地,蜜雪冰城和益禾堂就是其中的典型品牌。


第四,品牌更具有人情味,注重与顾客的情感链接。


大部分区域茶饮品牌都存在了5年以上,很大程度上成为当地人青春记忆中一个亮眼的坐标,对于他们来说,品牌是有情感、有温度的。


同时,区域品牌也十分重视这份情感链接。比如说,卡旺卡强调服务的重要性,培训店员用早上好晚上好等问候语代替欢迎光临,拉近与消费者的距离;茶颜悦色推出了雨天第二杯半价和一杯鲜茶永久求偿权的服务,站在顾客的角度想问题,贴心又充满人情味儿。



第五,品牌有自己鲜明的记忆点,做出了差异性。


不同于一般的网红品牌,这些区域品牌在发展过程中逐渐形成了自己鲜明的特色。从风格上来讲,茶颜悦色的中国风绚丽多彩,宜北町体现了中国传统茶文化的大气朴拙,而卡旺卡有现代都市的简约文艺;从产品上来讲,蜜雪冰城产品价格低,包括两元冰淇淋和非常多10元以下的饮品,苏州的七分甜主打芒果饮品,武汉益禾堂的招牌烤奶焦香四溢。


正是这些不同形成了区域品牌鲜明的记忆点,真正做出了差异性。


第六,不擅长品牌营销,品牌势能不足。

区域品牌早期的精力主要放在打磨产品、供应链以及门店运营方面,而并不注重品牌营销,这一点与喜茶、奈雪的茶以及乐乐茶等近几年爆红的新茶饮品牌不同,它们更擅长跟潮流、与年轻人对话,因此品牌势能更强。



03

区域霸主能否成为下一个喜茶?



近一年来,在喜茶们开始下沉抢夺区域市场生存空间的同时,这些区域品牌也加快了向外扩张的脚步,一场自卫反击战悄然打响,它们是否能成功捍卫自己的霸主地位?有没有机会成为下一个喜茶


新消费内参认为,喜茶在下沉市场很难撼动区域品牌,原因有以下几点:


第一,喜茶的高客单价决定它下沉的空间有限。


喜茶客单价在30-35元,它面对的是中高端消费人群,一线城市是它的主要阵地。进入二三线下沉市场,消费者承受不了如此高的客单价,而且城市的核心商圈才能承载这样的客单价,所以它在二三线城市空间有限。


而区域品牌在选址方面就灵活得多,校园区、次级商圈都可以进驻,购物中心店和街铺都可以运营,因此它下称得更深,能够吃透一块儿市场。


第二,区域品牌凭借规模形成壁垒。


除了知名度,规模也是品牌重要的壁垒。区域品牌往往有几百家、上千家的规模,比如说拥有近百家店的茶颜悦色、卡旺卡,几百家店的阿水大杯茶、七分甜,几千家店的益禾堂、蜜雪冰城,它们在不断扩大规模的同时,仍然能保持品牌的活性,这本身就是强大的壁垒。


另一方面,向全国市场虎视眈眈的区域品牌也很难成为下一个喜茶。


首先,品牌需要跟喜茶抢占用户心智。


目前,喜茶在一众新茶饮品牌中具有压倒性的品牌势能,并且在不断强化这种势能,占据消费者心智,而这是衡量消费品价值的核心要素。


对于区域品牌来说,比抢夺市场空间更难的是抢夺用户心智,考验的是企业的品牌运作能力,这也是区域品牌一直以来的短板。


其次,区域品牌客单价低,承租能力相对较弱。


大多数区域品牌客单价较低,利润比较薄,承租能力相对较弱,因此很难进入一线城市的核心商圈,不利于拉升品牌势能。


最后,区域品牌要成为喜茶的第一步也是最重要的一步就是走出区域,进行全国性扩张。这一点考验的是包括产品标准化、服务标准化、供应链管理以及选址等各个方面的综合能力,对于那些模式没有跑通、管理能力不到位、创新能力不强的品牌来说,走出区域舒适区只能加速品牌的死亡。


每个区域市场都藏着一个喜茶,但是不是每一个品牌都能成为喜茶。值得庆幸的是中国的茶饮市场足够大,有人定位高端,有人定位低端,也有人定位中段,有人做直营,有人做加盟,找准自己的定位,谁都有足够的发展空间。


源:新消费内参

作者:fifi


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