刘国正

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区域便利店的破局之道

图/联商图库

联商专栏:2019年5月,中国连锁经营协会发布2018年中国便利店百强名单,其中跨区域发展品牌不超过20家,80%的便利店企业以深耕当地市场为主,今天,我们就来聊一聊占据行业大部分江山的:区域便利店。

关于区域便利店特别是单城便利店,看好者有之,认为其深耕一个城市,一个区域,更了解消费者,更了解市场;看衰者有之,认为其一方面面临各种如租金、人工压力,另一方面面临全国连锁便利店、新入局者的双重夹击,那么作为区域便利店经营者,在经历了风口、资本洗礼的行业里,如何走出属于自己的一条路呢?

机会与挑战

很多人习惯拿我们的便利店与日本、韩国来对比,对比行业市场渗透率、人均便利店消费等指标数据,得出结论:便利店整体增长空间巨大。

便利店行业未来如何,我们不在此讨论,但个人认为:对比便利店刚起步、发展之时,我们的整个社会、市场、消费环境、渠道等等都发生了巨大的变化,可能日本便利店的发展过程甚至有些历史做法,对我们不太具备绝对指导意义了,因此不必再盲目迷信,一味模仿。当然这也不代表一味否定,适用的,已被证实有效的,完全可以改良创新、继续深耕做细。

区域便利店的最大机会点在哪里?

集中,容易管理、宣传,成本均摊,标准化与差异化平衡更好……这些都是区域便利店的优势和机会,但个人认为最大的机会在于:对所在城市、消费者的了解深度。这种了解不是单纯靠连锁、标准化、资本等等就可以解决的,更需要的是:接地气、生活气、时间积累。

很多经营者喜欢学日本便利店,这个没问题,但中国有句老话:尽信书不如无书。比如商品层面,前些年很多便利店在做关东煮,做寿司,这些年,很多从业者调整了,开始做一些地方美食,比如肉夹馍、油条、卷饼、酸辣粉等,这种调整,我认为更多要归功于区域便利店,得益于其对地方市场的了解,对消费者的研究,对所在区域的深耕细作。

即食鲜食从非标品做到标品,再到标品中的差异化,标品中的地方化,这个动作,区域便利店具备天然优势,当然这只是一个点,同理,其他的如经营类、营销类,区域便利店同样更能深入所在区域,城市,能提供更符合当地消费者喜好的服务。

区域便利店的最大挑战在哪里?

从外部来看,行业共识的挑战来自竞争、成本压力,很多人都认为便利店是个门槛低、易上手的行业,这也导致了进入者甚多,大大小小的竞争对手林立,但实际上,便利店进入易,生存难,至于活得好,可能很多便利店走不到这一步就死掉了。

提起成本,几乎所有便利店经营者都少不了几句抱怨,这些年成本的上涨远远高于营收的增长,从连锁经营协会发布的便利店景气指数中也能看到,门店店租、人工费用、水电费三项指标指数表现均不及枯荣线50.0,这也体现了运营者对这些支出项的担忧。

如果要问我最大挑战在哪里,我的回答:消费者观念、需求的不断变化,这也是整个行业面临的挑战。

应对与破局

首先,提供两个观点,如果经营者意识不到,很可能做的越多,错的越多。

其一、 不要指望可以通过一堂课,一本书就可以解决掉自己所有的问题。

我见过很多零售行业创业者很喜欢听课,也很喜欢参加很多培训,这一定会对经营有帮助,但更重要的是,这些东西起到的最重要作用是打开我们的思路,优化我们的理念,至于具体的做法,是基于理念、思维之下的产物,可以学习,可以参考,但不可以照搬,在便利店经营上,没有适用所有企业的万能工具。

其二、 自己的问题,自己的痛,自己清楚,就看自己愿不愿意看,愿不愿意承认。

无论发展到何种程度,任何企业都会存在其自身的问题,对外出于各种原因,我们可以稍作修饰,但对于经营者自身而言,一定要随时随地清楚自己的问题,能看到,认同问题的存在,这是我们成长的起点,切忌好话、谎话说多了,自己都信了。

那么,区域便利店如何发挥自己的优势,更持续、良好的发展下去呢?提供个人的几点看法,期待起到抛砖引玉的作用:

一、 热爱,有温度

不论是企业,还是个人,如果对于零售行业、对于便利店没有喜欢,没有感情,所有的提升都无从谈起。几乎所有成功的零售经营者,从业者在谈到如何做好这个行业时,都会提到喜欢、热爱、热情之类的词语。

爱是一切的根源,当然对于行业的热爱分两种:先天热爱,后天热爱。一种是因为喜欢进入行业,另一种属于进入行业后越来越喜欢,本人就属于后者。

作为经营者,要善于发现行业之美,更要带动企业,团队,喜欢便利店,爱上便利店。

有温度,本来我是把这两点分开的,但最终合在一起,原因就在于只有经营者热爱这个行业,企业、门店才会有温度,而做一家有温度的便利店,是区域便利店取胜的不二法门。

二、 发挥优势:地利、人和

区域便利店最大的优势可以用两个词概括:地利、人和。

熟悉、了解所在的区域、城市,了解风俗习惯、风土人情、消费喜好,经营者们一定要用好这种优势,下大力气,深入研究,打造适合的体系、商品、服务,做有温度的便利店,将地利升级为地利加人和。

前文提到,消费者观念、需求的变化是我们面临的最大挑战,而区域便利店的天然优势,恰恰为解答这个问题提供了客观条件和基础,如果我们没有意识到,不去做,绝对是对优质资源的浪费。

三、 做好整体定位、阶段性定位

我接触过不同规模的便利店,有的是刚起步刚开两三家店,有的是在同一城市开了二三十家店,当然也有几百家门店的,对于不同规模,不同发展阶段,一定要做好整体定位、阶段性定位。

大部分经营者的整体定位相对稳定,持续优化,但不同的发展的阶段,一定要有不同的定位,有相对应不同的策略,战略战术,因为不同的阶段面临的外部环境如竞争、认知度等,内部条件如团队能力,谈判资源等一定是不同的,如果不能做出相匹配的定位,发展会有问题,甚至生存都会有问题。

四、 强大的学习、改良能力,打造特色

便利店从一开始,就是走在学习、改良的道路上,现阶段,还应该再加上打造自己特色便利店,相对而言,区域便利店更容易打造出符合地方特色、具备自身特色的便利店。

我们讲标准化、差异化讲了那么多年,对于区域便利店而言,基础的规范、准则越来越标准化,但在商品、服务上一定要充分利用自己的地区性优势,摸索出符合当地消费习惯的模式与体系,在这方面我是鼓励模式、标准分化的。

五、 精细化运营、效率至上

做好基本功、精细化运营是每个行业、每家企业的必经之路,除了行业普遍做的精细化点上,区域便利店更应该从当地消费者入手,抓住当地消费者的口,抓住消费的心,抓住消费者的情。

而效率、便利则一直是便利店在消费者心中最大的特色优势之一,区域便利店应该用高于行业的标准来要求、提升自己。

六、 商品体系建设及商品优化

便利店发展至今,经历过多个阶段,多重洗礼,其最根本的与顾客连接点依然是商品,只有在商品上首先满足了消费者,才有可能进一步与消费者产生更多互动与关系。

从图表可以看出目前便利店的主要经营品类,不同的经营者品类占比有所不同,比如7-11,快餐速食销售占比接近50%,总体食品销售占比超过90% ,这个数据仅供参考,不是所有便利店,特别区域便利店都要完全照搬这个品类配比。

商品体系的打造与建设是便利店经营的根本,对于区域便利店来讲,打造出适合区域、城市的商品体系才是根本,体系建设完成,再依据消费者的喜欢、需求变化持续优化。

至于如何打造及优化,篇幅有限,不在此论述,后续会再单独写文阐述。

七、新旧事物,各有其用

现在的商业环境,新事物、新概念、新理念层出不穷,如何面对这些新事物的冲击,在面对新旧事物时如何取舍,是需要区域便利店经营者们好好思考的问题。

面对新事物,不盲目拒绝,不盲目跟随,不生搬硬套,对于有利于企业发展的,匹配到适合自身再用,比如新媒体,不是说我们写个文案,拍个视频就可以了,也不必全部店标准一致。

作为区域便利店,一定要做出自己的区域特色,考虑当地消费者的接受程度、喜好,这一点上,如果直接模仿跨区域连锁便利店、国外便利店,完全是丢掉自己的优势,邯郸学步;再比如社区团购,区域便利店绝对对社区、对社区内的消费者更能深入了解,从商品、方式、服务等多方面深入满足其需求。

对于原有的旧事物,应当审视其适用性,持续优化改良,而不是一味的丢掉,比如会员,会员体系用好了真的会对便利店有极大的帮助,但我接触到的区域便利店,个人评判并没有几个在这方面做的特别出色,能够打动消费者的。

讲了那么多,其实对于区域便利店,依然没有讲透,讲全,这个行业看似简单,谁都可以做,但实际上,这个行业真的不简单,对于经营者来讲,任重道远,期待大家更多的思考、交流、沟通。

最后,送给所有的便利店经营者十个字:深耕一座城、热爱一座城!

(本文系联商网特别策划“便利店的下半场”系列报道,文/联商高级顾问团成员刘国正,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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