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精致新贵青年的秘密,都藏在一张卡里

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作者 | 张老师

出品 | 子弹财经

在19世纪,德国统计学家恩格尔根据统计资料,对消费结构的变化得出了一个规律。

一个家庭的收入越少,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大,即随着家庭收入的增加,购买食物的支出比例则会下降,这就是我们所熟知的恩格尔系数。

推而广之,一个国家越贫穷,每个国民的平均收入中(或平均支出中)用于购买食物的支出所占比例就越大,随着国家的富裕,这个比例呈下降趋势。

不过最近「子弹财经」观察,恩格尔系数在当下的消费观似乎失效了。

年轻人的消费观开始不按规律出牌:

人均美食家的年轻人,每个人心中都有一份必吃LIST。他们关注权威美食榜单,热衷于去米其林摘星,去黑珍珠打卡,无论收入高低,他们都愿意为新鲜、网红的餐饮打卡买单,有自己坚定的消费主张。

基于对消费新群体的精准洞察,浦发银行推出浦发银行美国运通新贵卡,就在“吃”这个场景上彻底打开了想象,针对年轻人打造的“全球范卡”,所带来的几项权益尤其适合热爱美食的年轻人。

这次是拼噱头还是动真格,这小小的一张卡片到底能带来什么?

1、信用卡,决战于场景

「场景金融」存在着巨大的市场空间,等待具有场景能力的市场主体去开掘。这次新上线的浦发银行美国运通新贵卡,是在原单标外币卡基础上发行的人民币卡版本,将“国际饭卡”全新升级为“全球范卡”。

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今天很多年轻人抱怨信用卡缺乏他们心目中的应用场景。更吃亏的是,相比较互联网头部企业的一些产品或服务来说,金融支付行业的确不是一个能够产生高频场景的领域。

信用卡如何吸引年轻人?

第一,跟年轻人交朋友。

信用卡要更懂用户,就要找到与年轻客群建立精神层面的连接点。

这次的新贵卡,所诠释的「精神新贵」的用户画像,是25-35岁,有稳定收入,热爱生活、热爱美食,崇尚品质生活的显性优质客群,更关键特征表现为这一群体对美食场景的「精神」洞察。

他们为自己喜欢的世界买单,也更务实更“精明”,有自己坚定的消费主张。

因此,对于这些人来说,无论平时网红店的打卡,美食榜单的疯狂「种草」,都意味着吃饭这件事不再是基本的生理需求,而是对精致生活的热爱与仪式感。

有极其明确的用户需求,也成为了新贵卡的原点,也是场景化的出发点。

第二,优惠和折扣不是核心,场景化的解决方案才是。

信用卡这三个字中间的字是「用」字,信用卡的核心也在于「用」。

只有大量持卡人不断使用信用卡,发卡行才能盈利,能有更大的话语权向商家争取更大空间的优惠反馈给消费者,形成良性循环。正因如此,消费场景显得至关重要。

首先,浦发银行美国运通新贵卡从「美食」这一小场景切入,「新户范」面向新开卡用户新户主卡持卡人在核卡后30天内任意单笔消费满188元,可在次月领取5张热门优质餐饮品牌美食券,免费享用招牌美食。

当持卡人每月合格消费达1888元,就达到「金喜范」刷卡达标礼遇,次月最多可享2张甜品/茶饮“买一赠一”券和1张180元享食立减券优惠,包含奈雪的茶、Seesaw等新餐饮品牌等。

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对用户而言,省钱无疑最具冲击力,但省钱不是唯一追求。在细节处做到超越预期,不经意间帮用户省心,用户对企业的好感将倍增。

因此,优惠和折扣并不是新贵卡权益的核心,持续打造具体的场景解决方案才是。

2、具体场景,技术驱动到底能带来什么?

场景是有应用的技术、场景是有温度的数据,吴声将其解释为——“具体场景,技术驱动”。

首先,要跳出“人”的局限思维,过渡到场景服务。

作为金融零售业务的信用卡,“人、货、场”分别对应“客户、产品和场景”,在跑马圈地的年代更加注重于“人”。

早期的信用卡业务,主要依靠银行网点线下办理和业务员促销。抓住客户就能带来丰厚的利润。产品和场景层次不够丰富也不要紧。

但现在,信用卡不仅只是支付工具,更是独有生活方式的象征,当代年轻人有着更多元化的生活追求和精神向往,他们“该花花、该省省”的行为背后,隐藏着诸多未被满足的需求,这些需求又对应着不同的场景服务。

举个例子,对于精选范的用户来说,在浦发运通新贵卡通过专属平台预订,就能享受独家餐饮7折优惠,星级酒店自助买一赠一等活动;还包括专属美食折扣券、企划新奇日、新贵餐饮榜单,每月为刷卡达标用户持续提供餐饮优惠券、折扣美食商品。

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同时,订阅制的设计,也给予用户更多具体解决方案的选择权。也提供了更多的场景可能性。

可以说,如今的浦发新贵信用卡不仅是一个金融工具,还正在成为拥有数字化用户运营能力的泛娱乐场景服务商,在支付场景的加持下,将消费权益和品牌价值,投射到各种消费场景中。

第二,要打好权益供应链这张牌。

极致的场景服务,这背后需要更加极致的联名权益的供给。

信用卡会员的权益不应只是简单的叠加,而是不断破除场景的边界。

因此,新贵卡在持续开发击中客户的新功能或新产品时,也充分展现其场景会员的生态布局潜力,形成一条名副其实的「权益供应链」——将线上折扣、线下餐饮、生态权益全方位覆盖并持续迭代,创造最「新鲜」的用户体验。

比如,这些联名商家里既有年轻人排队两小时也要喝到的茶颜悦色、奈雪的茶等饮品新势力品牌,也有南京大牌档、呷哺呷哺、和府拉面等口碑备受好评的餐饮品牌,让权益直达场景,直达特定用户,刚需和痛点被无障碍地解决。

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3、结语

过去信用卡是身份的象征,很多人以拥有一张信用卡为荣。

但如今,年轻人更想要的是一张能够懂他们的信用卡。一张懂年轻人的信用卡,不仅仅是能够融入年轻人的圈层,懂他们的消费心理,还需要在产品和服务上能够满足年轻人。

而浦发运通新贵卡,通过创新破圈,再以科技为助力,以场景构建为核心搭建的金融消费圈,将供应链能力不断下放,去帮助解决最日常、最细小的问题和痛点——折扣和优惠之外,更重要的是分享一种美好且精致的生活方式。

这样才能真正做到把“复杂”留给自己,把“简单”留给用户。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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