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小仙炖开出“燕窝博物馆”:让中式滋补文化沉浸于心

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作者 | 花爷

出品 | 子弹财经

从iMax电影到主题乐园,再到各类数字艺术展览,随着当代人消费需求的不断升级,那些代入感强、互动性强的沉浸式体验愈发吸引着他们的到来。人们愿意花费更长的时间做出停留享受体验,这也给了品牌方更大的想象空间与其建立更深层的情感链接。

尤其是一些新消费品,在深耕线上多年后,为了能够进一步强化在市场中的渗透力度,打入线下成为破局的关键,开创了鲜炖燕窝这一新品类、并连续多年稳握品类全国销量第一的小仙炖,便是其中最具代表的一家企业。

作为线下布局的“开山之作”,小仙炖首家体验旗舰店选中了北京最具影响力的大望路SKP商圈,而之所以将首店安置于此,主要是因为——该商圈所营造和引领的时尚生活氛围,与小仙炖希望为消费者带来创新型滋补文化和生活方式体验的想法,不谋而合。

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本就在新消费人群中树起一定“心智”的小仙炖,体验店试营业期间便已引爆了抖音、小红书等各大社交平台,各路大V、探店达人纷纷“奔走相告”,更有已实地考察过的人士用“一步一打卡”来形容这家“燕窝博物馆”。

而唐艺昕、张柏芝、乔欣等众多明星艺人的亲往打卡,中国高定第一人郭培在店内分享对“中式之美”的理解,以及《ELLE》前主编、优雅精神倡导者晓雪在此举办“鲜活人生”活动,更是将人们探店的热情推入一个新的高潮。

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1、“身心沉浸”的演绎样板

过去数年里,大多数品牌一旦启动了线下计划后,便会结合以往的经验,在选址上侧重那些人流量较为密集的地段。时至今日,越来越多的品牌在做出位置决策之前,会更多地去考虑:目标商圈在消费者心中已形成的气质,是否与自身的品牌价值观相匹配。

在这种认知下,小仙炖将首家体验店最终“落子”在SKP商圈。而相较于同行品牌重销售的“小店模式”,总面积近1000平方米的小仙炖首店并不过分讲求坪效,而是立足于空间、文化、服务所带来的附加价值,以期为人们搭建了一个独有的全感官体验空间。

或许不少人认为,眼下疫情对于线下经济的影响尚未完全消退,小仙炖此时打入线下,可能并不是一个最好的时机。当然,这种担忧并不专门针对于小仙炖,因为同样也有一些新消费品牌正陆续开出自己的线下门店,比如在高线城市不断开出大店的新文创品牌泡泡玛特。

但事实并非如此。

从目前的市场经验来看,能够真正影响到当代人对场所选择的核心要素,早已不再是单一的目标产品,取而代之的,更多指向于人们对场景的偏好、对个性的追求,以及对生活“仪式感”的崇尚。

“沉浸式体验”成为其中最大的一项公约数。

对于“沉浸式体验”的呈现,不同的商业主体都在书写着自己的解题方式,但无论怎样,“沉浸式体验”的出发点都离不开对“人”的注意力、感官、情绪等全感官的渐进调动。

如果说一般的零售店面算是一种信息沉浸,商场内、创意园中的主题布展算是一种观感沉浸,那么,像小仙炖体验店这样的存在则可以被视为一种身心沉浸——无论是通过店内空间的延展与衔接,向消费者输出燕窝滋补文化的渊远流长;还是依托创新技术、智能设备等手段,可视化展现一碗鲜炖燕窝从原料、加工到包装、配送的“成长之旅”;亦或是在特定区域配以专业的滋补顾问,为用户提供1对1解答和服务......

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不难看出,小仙炖想要引导的并不仅仅是最终的消费行为,它想要谋求的:

一方面是将线上的“虚拟”和线下的“真实”有机地融合起来,满足很多燕窝滋补重度用户线下购买的消费习惯,以服务闭环的模式深化消费者对品牌及产品的认知和理解;

另一方面是将自身的创新精神延续至线下空间,让更多的消费者在享受服务的同时,潜移默化成为鲜炖燕窝这一新品类以及中式滋补文化的参与者、普及者和传承者。

2、始于尝鲜,忠于文化

在小仙炖体验店中,你不会看到那些侃侃而谈的贴身导购,也不会渲染一些过分热情的营销氛围,人们进店最大的感受,首先是燕窝源远流长的文化氛围,然后就是现代工艺加工流程所散发出来的科技之美。

这家体验店总共分为三层,其中的每一层、每一个角落显然都是经过了精心的设计和布置。氛围与细节最能反映体验感的质量,仅一层“产品科技互动区”中所摆放的一个直达天花板的巨型半透明定制冰柜,就足以抓住所有进店之人的眼球。

不同于一般的方便型食品和即食型食品,鲜炖燕窝最大的价值体现便在于一个“鲜”字。由于小仙炖燕窝在配料中仅含有燕窝、冰糖、纯净水这三种物质,因此保质期也只有15天,且对于存放环境的要求极高,需要在0-4度的冰柜中冷藏保鲜。

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在店内最显眼的区域摆放巨型冰柜展示区以及周围配套产品互动区,是小仙炖希望将自身追求“极致新鲜”的产品理念,以一种更直观的方式表达出来。这也解释了为何小仙炖坚持要走创新的C2M模式(客户下单,工厂炖煮,冷鲜配送),一切皆出于对“新鲜”的考虑。

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二层是利用投射、纱幕、光影、香氛等虚实结合的手段所营造出来“雨林沉浸式体验区”。自创立之日起,小仙炖便一直强调产品链的高标管理,率先行业采用印尼、马来西亚等优质产地的溯源燕窝,成为其源头把控的标致性动作。

“雨林沉浸式体验区”通过投影融合技术,将金丝燕产地印尼和马来西亚雨林投影画面投射到环境和纱幕中,配合音响、灯光、香氛等虚实结合的方式营造雨林氛围,让消费者在光影之中身临其境到达燕窝产地,实景观赏金丝燕真实生活环境和鲜炖燕窝的采摘过程。

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三层则是“生活空间区及VIP专区”。体验店对沉浸的“安排”贯穿到每一个细节,人们可以在三层区域休息品尝燕窝及定制甜点,还可以与1对1滋补顾问展开进一步的沟通,充分感知着小仙炖提供的并不是一款滋补产品,而是一整套滋补服务方案。

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需要强调的是,小仙炖这种对燕窝文化的敬仰与传承并不仅仅体现于店内的呈现,品牌过去7年里所构建起来的系统性创新的背后,无疑灌注了“用户体验至上”、“行业良序发展至上”的坚守,于是便有了——

-通过线上渠道的传统电商、内容电商、直播电商、兴趣电商、微信小程序等等,以及线下渠道的体验门店打造完成的服务闭环,以人-货-场的“新姿态”更好地触达和感知用户;

-创新鲜炖燕窝品类,解决了人们日常自己动手制作燕窝过程中挑选、浸泡、挑毛、炖煮等一系列繁杂而耗时的准备工作,创新品类的瓶装鲜炖燕窝让人们安心、方便的滋补;

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-创新引入C2M周期订阅服务,实现用户对燕窝的长期规律滋补:同时自主研发自助发货调整小程序,让用户可以自助管理自己的滋补计划;

-为了能够匹配高标的鲜炖燕窝生产和加工,重金自建拥有鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的观光工厂,并凭借严格的标准控制和精细化管理,拿下食品安全、质量和生产管理认证方面的七大认证,如ISO、GMP、SQF等;

-为了带动全产业链生产过程管理规范,填补行业对生产过程标准化管理的空白,携手权威机构、高等院校及产业链上下游企业,共同践行《鲜炖燕窝良好生产规范》、《鲜炖燕窝质量要求》等行业标准……

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当匠心主义遇上了新时代理念,传统的中式滋补文化正随着时代的升迁,与新消费需求、新生活方式发生着共鸣,以鲜炖燕窝为代表的传统中式滋养正以全新的面貌展现在人们面前,续写着文化的传承。

3、线下仍是“必选题”

尽管过去两年来,疫情对于线下产业的打击着实不小,且这种影响目前仍在持续,然而这并不意味着线下场景的价值萎缩。

恰恰相反,实体门店能够带给人们那种更具象的体验感和信任感,始终是线上渠道无法比拟的。尤其是在新时代中,门店、体验店的定义不再是一个人为建设的封闭消费场景,它们的存在更像是一种真实的伴随、深刻的感知、意义的寄托。

因此无论是小仙炖也好,还是其他消费品牌也罢,与大零售业相关任何一家企业想要获得长远发展,线下布局始终是一道需要基于通盘逻辑之上主动筹谋的“必选题”——

一来是直接效用层面,补足线下体验,打造线上+线下的完整服务闭环。

以前小仙炖的服务模式主要是线上下单、线下送达,这种用户体验较为单向。根据用户洞察,小仙炖发现很多燕窝滋补的重度用户更习惯在线下渠道进行购买,加之不少消费者也曾向品牌反馈希望能够与小仙炖建立“面对面”的联系,因此开设体验店也是顺势而为之举。

二来是间接价值层面,品牌曝光和强化情感的最好方式。

抛开那些与消费强相关的因素,线下门店的设立可以给消费者提供更多认识品牌、产品及燕窝文化的路径,以及承担着与消费者建立情感连接的媒介责任。

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消费者对品牌的信任是个渐进的过程,他们会从是否有明星、KOL为品牌站台,能否持续看到这个品牌信息(线上+线下),是否有和自己处于同一圈层的人群使用品牌等种种维度来判别品牌。

体验润物无声,感知永远奔腾。消费者想要的,是通过线上、线上的综合评估,得出品牌的背后:人是不是“同圈层的人”,人以群分;货是不是“有纪律的货”,舒适交付;场是不是“有内容的场”,沉浸体验。

诚然,打造这样一家全感官体验店绝不是一件容易的事情,但对于小仙炖自身而言,补足线下可以让其商业模式更根深蒂固;而对于行业来说,通过头部企业资源、意识的投入,或许可以改变过去数十年来中式滋补的式微,筑底新时代下的行业信任基础与文化传播范围。

*文中配图来自:小仙炖官方。

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