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Keep为什么做起了运动达人大赏?

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作者 | Rickzhang

出品 | 子弹财经

2月3日,Keep上线运动达人年度大赏活动,公布过去一年贡献优质内容的达人获奖情况,评选出了最具影响力奖、最佳人气奖和年度金牌课程等奖项,帕梅拉也顺利斩获Keep运动达人年度大赏最具影响力奖。

和帕梅拉一样获奖的,还有像周六野Zoey、Jessie被注册了、韩小四April和就叫我小A这样具有全网影响力的运动达人。在Keep平台上,他们不仅是粉丝的偶像和榜样,更是带动粉丝进步的达人,美和专业素养在他们的身上得到完美交融。

因此,Keep联合时尚芭莎为12个达人代表拍摄了以#春日宜生长,我们在Keep#为主题的运动时尚大片,即使隔着屏幕,都能感受到这些健身爱豆喷薄而出的运动荷尔蒙。

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而这其实只是最近一段时间,各个线上平台发力健身内容、争抢运动达人KOL的一个缩影。

例如专做瑜伽这个健身细分领域的每日瑜伽,在2021年春节期间联合王蕊、王怡君、刘音及Gio等4位资深瑜伽导师特别推出“春节7天 瑜伽计划”,包含“活力燃脂”、“完美下颌线”、“马甲线打造”、“肠道消化”等全方位定制化课程,成为最近这段时间这款App下载量激增的重要推手。

另一家数字健身平台乐刻体育,在推出“乐刻live”在线健身直播平台之后,又宣布将在未来10年投入1亿元,每年投入增加20%,服务约10万健身教练,全力扶持明星教练产业生态。在这样疯狂的补贴下,去年全年乐刻体育平台上,健身达人或明星教练的收入增长超过100%,部分排行前列的健身达人或明星教练年度收入可以超过30万。

而受这样的竞争环境刺激,光猪圈、超级猩猩、薄荷和绿瘦等健身平台或者App,都发布了自己争抢健身达人或者明星教练的计划,并期望通过这些人的到来,带动平台线上直播课产业的发展。

甚至2020年,在疫情影响下,抖音、快手、B站和腾讯视频等中短视频平台也加入了这个抢人大战,纷纷开辟健身达人专区或为健身达人提供专属流量。

这就产生了一个让很多人感到好奇的问题:为什么这段时间健身达人成了平台争抢的香饽饽,而头部平台Keep还要做运动达人大赏?

1、云健身带来的新机遇

这个问题的答案很简单,这种趋势其实是2020年突发疫情带来的新机遇。

虽然说2020年的疫情带给健身行业是一场前所未有的危机,但危机中必然含有机遇。现在各个平台疯抢这些健身达人,最主要的背景是由于疫情的影响,使得越来越多的消费者和用户选择在家庭环境下健身,而各个平台依托这些健身达人的课程、视频产生的收益已经变成他们新的业务增长点。

疫情将健身行业割裂成两个世界:线下健身房大洗牌,线上出现运动科技领域独角兽。此外,“帕梅拉们”成为各大平台新宠,筋膜枪、Lululemon瑜伽裤也成为年轻人运动前的必买装备。

毕竟当人们宅家时间越长,对运动的需求就越发迫切。

据央视新闻报道称,商务大数据监测显示,“2021全国网上年货节”启动前10天,全网零售额达3441.1亿元人民币。其中,跳绳、拉力器和哑铃等宅家便捷健身器材同比分别增长351.1%、91.9%和78.9%。

当然不仅仅是受到疫情的影响,近年来,工作繁忙不便安排时间、想利用碎片化时间健身塑型、喜欢轻型健身及不愿意浪费时间在去健身馆路上等原因,使得越来越多人选择在家健身。

而这次疫情造成的被迫在家宅住状态,其实是家庭健身场景普及的催化剂。但是,自己盲目运动,可能不仅起不到预期效果,还有受伤的风险。

因此,线上健身课开始风靡。越来越多的消费者选择在家健身,并通过收看或者参与健身明星教练的网上健身课,获取专业的指导,从而达到健身效果。

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这被称作云健身需求的大爆发,这样的市场需求,必然也让健身平台和App迎来了新的发展机遇。

而这也使得健身平台和App变成了资本追逐的火热赛道。根据网络公开数据不完全统计,2020年中国健身行业共计发生20起融资,融资金额超10亿元,而家庭智能健身的项目在其中有14起,实现融资金额超过8亿元。

其中行业领头羊Keep在2020年完成8000万人民币融资后又宣布完成了3.6亿美元的F轮融资,估值达20亿美元。背后更是聚集了软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本(原晨兴资本)、时代资本和BAI等明星资本。

这本身就是对云健身这个市场最大的认可。

从用户的需求出发,这些健身App或者数字化健身平台必然会加大对资深从业者的引入。而这些健身达人或明星教练所做的直播或者线上录播课程,早已成为各个健身App或数字化健身平台增加收入的杀手锏。

2、内容即产品

另外,以健身达人或明星教练为代表的内容课程体系越来越在各个健康平台上被重视,原因就在于这些课程体系实际上是直接变化为产品的,也就是实现了内容即产品这样的思路。

毕竟消费者注册成平台或者App的会员,收看到这些明星教练或者健身达人的相关课程,对整个平台或App产生了信任感,就可能通过这一个入口购买其他线上、线下健身产品服务。

这特别像媒体平台运营的思路,而对于这些明星教练或健身达人来说,他们的主要工作就是把自己的课程设计的更严密,内容制作的更精良,从而吸引更多的用户加入到购买课程的消费者行列。对于数字健身平台或App,通过销售的产品在其中跟健身达人或教练有了分成,而这样的产品收入持续性强并且稳定。

因此,这对线上平台和健身达人来说,其实是一个双赢的结果。

这种思路实际上是完全符合互联网思维的一种产品设计方式。它本身就利用了互联网传播性与触达面广的特点,通过虚拟与线下的结合,完美实现了互联网所期盼的用户数量递增的结果。

根据2020年中国体育产业峰会的数据,我国健身人群中超过75%的人正在使用在线健身App,这其中在家跟随视频运动和打卡的比率合计占到了九成以上。

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(图 / 摄图网,基于VRF协议)

因此各家平台在健身达人的内容制作上都投入了巨大精力。

依靠“按次付费”团体操课模式打开市场的超级猩猩,近年在产品模式上依旧以购买莱美等外来课程体系为主;而刚刚在双11中实现亿级销量的乐刻,在加盟店拓展上业绩可观,而在课程形式上仍以线下的团课、私教课和训练营为主;主做智能装备的咕咚补充了健身课程体系,整体看来,课程设置覆盖了减脂塑形等基础面需求;而拥有3亿用户体量的Keep,则在课程品类方面逐渐扩大,自研PGC运动课程在19年已经突破1200套,课程内容从单一的减脂塑形训练,拓展到舞蹈操课、瑜伽冥想、球类体能和产后恢复等多品类;Keep还在同步发展PUGC内容生态,据了解,Keep目前拥有达人3000位,课程数量达到了1909节。

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当然这些平台对于健身达人或明星教练内容的重视,除了营收增加方面的考虑以外,也是他们面向未来上市的一个重要业务安排。

毕竟,这种方式完全符合投行对于互联网企业业务的认定。2019年在WeWork这个当时号称世界最大独角兽折戟IPO之后,随着华尔街知名分析师不断的研究报告出台,各大投行已经统一了一个思路:那就是互联网企业必须所有的业务都基于互联网,所有收入也来自互联网才行。

从这点上看,各个健身平台或App在健身达人或明星教练的课程上下功夫,实际上就是通过做互联网的内容来获取直接的销售收入。而对于各家立志于上市并获取海外投资机会的健身平台来说,这些内容及产品的设计思路是让二级市场投资人认可的关键。

3、Keep的体系化优势

正因为当下居家运动趋势带来云健身赛道的兴起,包括视频平台在内,越来越多的玩家涌入这个领域。

但真正算起来,成体系化的Keep已经占据了领先的优势。

“Keep是一个生活方式品牌。”在接受媒体采访时,Keep创始人王宁不止一次这样谈起公司的品牌定位。

Keep上线后,依靠独具特色的运动功能和丰富专业的运动内容,Keep在线上积累了用户量和口碑之后,很快发展起了多元化的业务——建立线下“黑科技”健身房Keepland,发售多元化硬件产品,以期在运动领域围绕“吃穿用练”四大场景,为用户提供一个相对完整的整体解决方案,完善运动服务闭环。

实际上在国内根本没有像Keep这样全平台体系化的数字健身平台存在。

在互联网健身领域不是没有别的玩家,但他们要么是一门心思在线下智能健身房领域投入,要么打着成为健身房智能管理SaaS平台的主意,要么是围绕自身硬件搭建平台,覆盖度不够……严格意义上说,这些企业都注重在互联网健身行业的细分产业上发力,在体系化服务方面确实有所欠缺。

另外,在快手、抖音和B站等视频平台上的体育健身达人,他们变现的方式除了销售课程,就是利用代销或者直播带货等形式来实现销售收入。这种方式实际上是传统网红的产品化模式,在体育健身产业这个细分领域效率并不高。而且对于健身达人和用户来说,在视频平台上购买相关的课程健身的效果和专业性并不十分完美。

现在国内唯有Keep通过线上线下加智能设备的融合,搭建了一个完整的数字化健身产品体系,而且每一部分的产品都已经做到了内部打通。

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Keep的用户不止能体验线上课程,还可以购买Keep的智能化硬件产品,在运动的同时Keep可以通过这些智能产品收集的数据为消费者定制更加有效的锻炼计划,或者推荐更符合其需求的课程内容;而Keep的社区和线下健身空间Keepland,能为所有的用户提供一个相互交流的环境和氛围。

实际上,Keep的核心资产是内容和数据,这才是这个数字化健身趋势下企业的核心竞争力。

正是建立在这样的体系化优势之上,Keep的课程内容设置就能做到多方位、多层次。现在Keep已经形成了一个PGC+PUGC+引进课程三大板块组成的内容体系。

所谓PGC内容,也就是Keep自主研发的课程内容,从最初的白棚课,到IP合作课程,到去年上线自主研发的IP课程(燃脂派对、气质芭蕾、热汗瑜伽),全面覆盖多种运动品类和不同运动等级,体现了Keep自有内容生产力,保证课程专业化、科学化。

在发力PGC内容之余,Keep为了满足多样性的用户需求,同步发力PUGC内容,通过培养原生达人+引进站外达人两手抓。其中达人内容主要由健身课程+社区动态两部分构成,目的是丰富Keep站内运动内容形式,平台将达人打造成为“健身爱豆”的形象,吸引粉丝运动,成为健康生活方式的榜样。

这样安排内容的好处就是,可以让用户在健身的“生命周期”内,从运动初级者到运动王者,不同阶段的需求都能得到较好的满足。而在专业化内容品类日益完备的背景下,Keep也能够为用户提供更多元化的服务。

因此,这些体系优势表明,Keep现在已经成为体育健身产业互联网化的代表。

4、数字健身的未来

实际上,行业专家的一致判断都认为,不管疫情会不会在短期内结束,未来几年数字化健身也依然会是整个健身产业互联网化的一个关键领域。

根据QuestMobile《2020年新冠疫情洞察报告》,2020年2月运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至8928万,同比接近100%。而美国知名新闻网站Business Times的调查数据可以看出,2020年11月中美两国运动健身App活跃用户增长率超过150%。

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这其实是对这样一个趋势判断的有力佐证。

而在这个领域中,软硬件与线上线下这两个趋势的融合,肯定会推动一些新的模式的产生,从而引导整个体育健康产业在家庭层面的跨越式发展。

像Keep这样已经为用户搭建起强闭环使用场景的平台,将是数字化健身平台发展的未来趋势。

只有体系化的服务,才能满足用户从健身房场景回到家中健身场景的各种需求,也才能引领整个行业的发展。消费者在体验到自己所能想象的全部到位服务之后,也会产生针对于平台的使用忠诚。

这点对当下这些数字化健身平台或App的发展来说,显得尤为重要。

当然这也是Keep此次做举办运动达人大赏的背景。而最新的消息显示,运动达人大赏Keep以后会坚持做。

毕竟体系的加持,有时候就是无往而不利的保证。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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