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2020-11-14

每年的双十一都像是商家的期末考,而今年对于商家来说,售卖周期和营销方式的变化就像是考试的战线拉长了。

战线拉长了,战场也变多了。经历过2020年的种种不确定性后,商家们纷纷走上了“公域私域两手抓,两手都要硬”的道路。

双十一是个公域流量的集中爆发节点,按以往的传统,商家也会倾注更多资源。今年,双十一战线拉长,许多商家都投入不少费用在平台中进行预热和推广。

大大小小的品牌商、个人商家轮番跟着活动、直播,直播间的销量看起来都挺漂亮。然而,大战落幕时,大家发现有些直播间的漂亮数据含水量不低,就算不买数据不刷单,但是有媒体报道部分直播间退货率能达到50%-80%。

本来想得挺美,以为新客来了、订单来了,最后一复盘,商家才发现大促时被层层“搜刮”后的毛利甚至覆盖不了自己的支出。

“你们天天抱怨消费者跟不上双十一的套路,我们商家也跟不上好吗?要么得充钱买露出、干点啥都得充钱刷榜单,要么就得充钱找主播,可现在的流量都在头部主播处,一个坑位费少则两三万多则十万加,要是找腰部主播,我可能赔了本连吆喝都赚不来,不氪金彻底没机会。”这是浙江地区一个电商创业者对「子弹财经」的“吐槽”。

今年双十一结束后,在复盘销量时,公域流量出现许多泡泡,例如“空包裹太多,快递站停摆”,“直播刷单需求量太大,刷手都忙不过来”等等。

而在「子弹财经」所观察到的私域流量群中,双十一过后有人晒单问老板要回购优惠券,有人没赶上特价问老板还能不能买。

公域和私域的反差,让很多商家开始思考,如何合理规划投入,才能把钱花得值,把钱花在刀刃上。

过去的双十一,商家的思考重点是如何在公域翻出浪花,争得存在感。但现在电商平台的竞争已经不能用激烈形容,而是“惨烈”,从公域获客的成本已经让很多商家难以负担。

相比之下,私域的双十一反而呈现出蓝海态势。一些敏锐的商家发现,双十一是一个运营私域的黄金期。

一方面,双十一是一个巨大的流量池,公域中有大量活跃流量,对商家来说,是把流量从公域引入私域的绝佳机会。

另一方面,“双十一要囤货”的消费习惯已经深入人心,消费者的刚需会集中释放,对于已经颇有知名度的企业来说,双十一是通过私域运营巩固用户黏性的好机会。受到双十一的购物氛围所影响,消费者很容易冲动消费,去购买一些日常较少购买的品牌。对于正处在品牌知名度上升阶段的企业来说,用合适的私域玩法去运营双十一,则能够快速打开品牌知名度。

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去年双十一结束后,一位纺织业网店老板陈明(化名)对「子弹财经」说:“我们是被迫去做付费推广赚流量,广告代理给我们的汇总时,说我们投广告一个月ROI是3,听起来很高对吗?但是算下各种成本压根就没赚,远远没有我们家几个老客群的效果好。”

「子弹财经」作为他老客群里的一员,从今年11月1号开始对他488人老客群的销量进行了粗略估计,发现形成了近30万元的订单(商品单价100-500元不等),不仅退货量少,很多人还是来复购的,光是一条单价288的羊绒围巾,群里就接龙购买了200多条,购买人数能占到50%,这样的老客群,陈明有15个。

其实不仅是小商家有这种感受,大商家亦是如此。

2014年,“东北百货一哥”大商集团内部孵化了一个移动电商平台大商天狗。

疫情发生以来,大商天狗充分发挥了东北人的直播天赋,线下店几乎每天一场直播,集团每天的直播可达100-200场。

大商天狗还基于企业微信打造了“超卖盒子”小程序。导购通过超卖盒子小程序,不仅可将活动、商品等内容发表到客户的朋友圈,与客户评论互动,更能利用会员数据标签,通过精细化数据运营持续激活顾客在线成交,让导购实现一站式管理。

一直致力于打通公域私域流量,大商集团自然不会放过双十一的机会。双十一正式开始之前,大商天狗就通过自己的服务号,把优惠信息送达600万粉丝。

与此同时,大商天狗也充分发挥了百货商场在线下流量方面的优势。双十一期间,大商天狗的线下门店和线上的小程序直播间,都成了吸引顾客参与的“卖场”,到店和观看直播的顾客可以通过导购的二维码名片等,持续沉淀到私域。整个双十一期间大商天狗的GMV达到2.2亿(都能赶上一个大型商场一个季度的销售额了),同比去年增长15%;会员增长3.5万人同比去年增长13%。

汉光百货也采取了类似的思路,双十一期间线上线下联动助力,全部专柜参与活动宣传双十一;有50+企业微信群,200+店铺微信群为双十一引流,还有微信朋友圈广告、视频号等为直播引流。最后的数据表现也不错,双十一期间GMV3400万;获得同比去年增长130%的好成绩,微信支付笔数增长55%,单均价增长也达到了46%。

百货虽然拥有稳定的线下流量,但这些流量却不得不受到空间和时间的限制,商场一关门,流量就消失了。如何把物理空间聚集的公域流量导入私域,是摆在百货面前的一道难题。

大商天狗和汉光百货的实践提供了一种解决方案。对于C端用户基数大,容易产生规模效应,信任感更加容易建立的零售业来说,这个双十一私域运营的结果不仅仅是几组数字,而是在双十一期间,把从公域吸来的粉丝固定在了自己的私域流量池里。

就像上文所述,双十一在公域中有大量活跃流量,对商家来说,此时把流量从公域引入私域,不仅成本低,而且链条短。

网店老板陈明就对「子弹财经」表示,今年他们基本上把每个在电商平台下单的用户,都加上了微信,也第一次启用了视频号的直播,虽然观看人数没那么多,但是下单率比电商平台高很多。而且也不用费劲联系主播,看哪家代理的坑位费便宜,因为直播两个员工就做完了。之后还准备找个公司做个小程序,减少员工后期统计的压力。

前文提到了不少线下大商户在双十一线上也收获颇丰,都是利用企业群+小程序线上线下联动沉淀了用户。

现在的双十一对于用户来说:满减规则没几个人能算清楚,其实很多消费者最讨厌各种拐弯抹角的捆绑规则和凑单,而且双十一当天不能退货,很多商家其实对到底卖了多少货心里是打鼓的,而社群、朋友圈的社交场互动环境让商家维系用户时更加便捷,用户有足够的信任来参与并消费。

同样是直播,商家的电商平台直播间即使价格优惠也因为主播人气不够得不到好的销售数据,但在社交场不一样,有活动时,用户在群内讨论刷屏与直播间刷屏同样热闹,甚至视频号直播入口,也让一群懒得看电商平台直播的人入了坑,毕竟直接从朋友圈就能进入。

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对于品牌来说,综合运用微信生态里的商业工具,是“公转私”的关键。

例如,在疫情中通过私域获客甚多的绫致集团,早在几年前就认识到了一个现实:

“对于品牌而言,电商更像是酒店,只要支付租金就可以拎包入住,并且可以住得很舒服。而智慧零售更像是自己盖房子,前面非常的辛苦,一切都要自己来,但是自己的家最后可以自己说了算。”

早在2017年,绫致集团便开始布局私域,推出小程序商城WeMall,并迅速试点北京后续推广至全国。

WeMall的核心思路就是以线下导购为中心构建线下社群,然后通过WeMall商城进行场景补充。在这个运营逻辑下,导购基于微信好友关系对顾客进行后期运营,最终通过小程序为客户提供品牌服务。

经过积累,这样的场景补充在疫情中就已得到了更明显的收效:据绫致此前统计的数据,在WeMall销售中,有60%来自导购的朋友圈推广,75%售卖的是门店没有的货品,19%来自跨城市购买,20%来自闭店时间。

也就是说,WeMall抢占了很多人进行社交的被窝时间,把人们在被窝里用在社交软件上的时间,成功变成了流量,还转化成了订单。

很多电商从业者一开始做微信群的初衷。可能是方便笼络熟客,可能是维持售后,甚至是返现以获得好评。

疫情期间,大家发现私域既有流量,还有"留量"。除了早早布局的绫致外,其他品牌也尝到了私域的甜头。

当时女装品牌太平鸟推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销及不同区域轮流直播等创新场景,实现了半数暂停营业门店有销售,日均总零售额800万+的业绩。

江南布衣也表示,基于此前建立的较为成熟的会员互通体系,凭借微信小程序平台的流量挖掘,品牌创下了单日GMV均破100万元,同比猛涨500%的销售记录。

不论是什么营销链路,最值钱的还是以自有平台承接并沉淀营销的新流量,让粉丝和会员持续增长。

根据商家们目前的实践,「子弹财经」还总结了一张私域运营的“玩法攻略”:

今年,消费者需求在双十一被集中释放,对于已经颇有知名度的企业来说,线上+线下同时发力,双十一是通过私域运营巩固用户黏性的最好契机。

双十一前,「子弹财经」和不少电商从业者交流,很多人都基于私域流量,对于未来的运营有了新的看法。例如很多人把在其他平台的店搬上了小程序、微店,很多人开始通过微信群接龙开始了私域运营的试水。

钻研了一段时间私域运营之后,网店老板陈明甚至断言:“今天你不做社群,未来将没有生意可做。”

陈明的态度也代表了一部分电商从业者的心声。在竞争越来越激烈的公域玩不起来,转战私域运营是他们低成本拥抱电商的唯一机会。

后疫情时代,双十一虽然是一场始于公域的狂欢,越来越多的企业已经认识到,在这次狂欢中深层的价值是把客户“据为己有”,充分利用微信生态中的各种商业工具,借助双十一的时间点深耕私域,在双十一对私域的加速过程中,抓住市场给的第二次康波。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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