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苏宁双十一:让消费者告别数学题

作者 | 张老师

出品 | 子弹财经

苏宁,越来越“会玩”了。

10月26日下午,苏宁易购“双11”搞了场“三无”发布会,没有高管出席站台,没发布行业数据,更没谈战略,而是安排了罗永浩、贾乃亮和郎永淳三位嘉宾主讲,坦诚地聊了聊好商品、好价格、好场景和好服务。

这种完全站在消费者需求角度的发布会在电商行业中尚属首次。

10月31日,浙江卫视携手苏宁以“好事发生”为主题,打造了一场苏宁易购“双11”开幕晚会,汇聚了Angelababy杨颖、GAI周延、鞠婧祎、李健及李荣浩等人气明星。

就在昨晚,SN战队在英雄联盟S10总决赛现场,上演了「决赛五杀」,贡献了精彩的操作,尽管没能如愿捧起最后的奖杯。

可是,谁又能说,这支战队不是一个奇迹呢?

“双11”是疫情后最大的一次全民消费狂欢节,也是商家恢复“元气”的重要节点,在当前的特殊时期,“百亿补贴”的意义已不仅仅只是“补贴”,还成为了推动经济复苏的引擎之一。

相比其他平台各种令人头疼的价格算术题,苏宁的补贴战术没有任何复杂步骤,不玩套路、简单明了。

要知道,敢许下这样的承诺并不容易,存量市场越来越大,增量越来越小,各大平台都不约而同地拉长了预售期,希望尽可能收获新客,且锁定存量,如果再拒绝套路,更是一场考验。

巨头苏宁,为什么心甘情愿让用户“薅羊毛”?

1、线上,要让用户“占便宜”

苏宁董事长张近东说:“提升用户体验,要让消费者‘占便宜’。”

但“占便宜”,不是简单粗暴的打折、发优惠券,而是升级购买前、购买时和购买后的服务体验,让用户在金钱、时间及精力上全面“占便宜”。

在今年的“双11”,苏宁为了让用户占到便宜,提出了百亿补贴计划,「子弹财经」总结出三大看点:

看点一:专业买手选出的国内外品质好货。

对货的把控力是苏宁区别于其他平台的一大核心优势。

苏宁内部有一支专门为直播做选品工作的突击队,内部代号“MK-1”,MK即为“卖空”之意,对供应链了如指掌,能迅速找到最具价格竞争力的货源,筛选出当下最受消费者欢迎的单品。

今年,苏宁不仅和全球数百家大品牌和供应商,达成了深度战略合作协议,获得品牌方官方授权,还通过1000个海外买手团队,在全球搜罗新品牌和新商品,把国外消费者喜爱的高颜值、高性价比好货,带给更多国内消费者。

苏宁易购提出的组货主张是,只为生活提案。通过对全球、新鲜、智能和个性这四个大维度变化的洞察。

对苏宁来说,专业的买手团队已经成为重要的无形资产,在用户陷入到商品的汪洋大海中找不到方向的时候,苏宁可以替他精选。苏宁“买手制”,意味着告诉用户:我很清楚你想要什么。

以用户为中心,才能在用户之前就想到可能存在的问题,并提供多元解决方案。

看点二:实现绝对价格优势。

有了用户想要的商品还远远不够,接下来要搞定的是“用户想要的价格”。

这次“双11”,苏宁易购的“百亿补贴”计划其中的重头戏,还在于覆盖到了房子、车子等大额商品。

据「子弹财经」了解,目前有超过100个房产品牌参与了此次活动,包括碧桂园、富力及融创在内的多家知名房地产企业均给出了高额折扣,同时还有500套特价房源。

而在汽车方面,也有上百款车型参加百亿补贴活动,其中奥迪的一款2019款Q2L e-tron纯电智享版汽车优惠幅度达到了89300元,相当于六三折。

苏宁易购卖房卖车不是心血来潮。在汽车领域,2017年苏宁易购汽车超市在南京亮相后,紧接着苏宁汽车成立,覆盖整车、平行进口车、二手车、汽车金融、汽车后市场产品及服务等全产业链;在房产领域,互联网房产零售成为新趋势,在链家等平台外,苏宁们早已是重要玩家。

借助“百亿补贴”的势能,把过去房屋、汽车等比较依赖在线下场景的大额商品搬到线上,这件事并不容易。而苏宁的基因,决定了它既有敏锐的用户嗅觉,能准确提炼用户真实需求,又有优秀服务能力和推动能力。

另外,很多爆款产品如海蓝之谜面霜、雅诗兰黛小棕瓶、阿玛尼口红和资生堂红腰子等大牌美妆,也是苏宁易购“双11”百亿补贴的重点之一。

看点三:强供应链支撑以及退换货体系。

“双11”购买后的服务体验,也不可忽视。

2019年苏宁乡镇物流覆盖了95%的县镇,所以针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇和农村地区,能做到“24小时送装”,“1小时服务圈”则覆盖了全国15万以上的社区。

苏宁的全国首个5G无人仓,拣选效率600件/小时,商品最快20分钟出库,丢包率接近于0,相比传统人工拣选效率提升了5倍。

今年“双11”,苏宁承诺保税仓最快2天内送达、直邮最快3天送达,并且特别推出了“0元取件”服务,消费者在苏宁易购主站购买的商品,收货次日起,7天内申请无理由退货,免费上门取件。

退款申请只要审批通过,就立即退到账户,不需要经过商品退回之后再检查等等繁琐的流程。

可以看出,苏宁的“双11”的政策,基本上做到让用户告别了繁琐的数学题:通过百亿补贴让用户省钱,借助强大的买手团队的选品做到省力,强供应链和退换货体系支撑做到省时,对于用户来说,感知非常明显。

2、线下用户,不再是被遗忘的角落

不过,喊出百亿补贴口号的,不止苏宁一家。

今年,包括苏宁易购、淘宝天猫、京东和拼多多在内的所有主流电商,也都做出了与百亿补贴相关的承诺。

电商都在死磕“双11”,苏宁如何做到超预期?

苏宁的战略是:通过布局线下,离用户更近一点。

在这一点上,苏宁拥有先发优势。

早在2013年,张近东就提出:“融合线上线下,在相当长的时间里是零售业变革的方向。”苏宁易购显然已经意识到了这一点,顺势将“百亿补贴”的边界拓展至各类线下业态。

苏宁的特点是全场景、全品类和全客群,尤其是全场景,使其既有别于阿里、京东,也有别于传统线下零售商,更可能为各种人群提供更多产品与服务。

以苏宁零售云为例,据「子弹财经」了解,今年苏宁零售云以每个月300—400家的开店速度向前推进,截至目前,已经开出超过6650家零售云店铺,并且宣布在2020年年底冲刺门店总数8000家。

此外,通过收购家乐福中国以及万达百货,加上遍布大街小巷的苏宁小店,苏宁还在大卖场、社区便利及线下一站式消费等场景得以进行广泛、多层次的布局。

相比线上,线下苏宁的消费、服务场景的辐射范围,更令人印象深刻。

本次“双11”,苏宁小店、零售云店等线下业态首次全面接入百亿补贴,借助一万多家门店资源,实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉。

在发布会上苏宁家乐福商品常务副总裁龚文瑞表示,本次活动中,家乐福针对用户在商品端和支付端的补贴约5亿元,并采取直折直减的方式。

今年“双11”苏宁易购SUPER会员,均可享受到苏宁易购和万达电影、肯德基、海底捞、芒果TV及喜茶等一众品牌送上的联名福利;11月9日“SUPER会员日”会放出100万份霸王餐;所有苏宁易购SUPER会员每个月都能领取100元生活津贴,领取后立马到账,可以在线下全场景消费。

对于不习惯网购的用户而言,相比于一二线城市快节奏的工作与生活,他们或许会有更多的业余时间可以自由支配,进店体验就成为这些消费者更加热衷的事情,产品体验与“百亿补贴”加持,成交自然水到渠成。

“百亿补贴”覆盖线下门店,苏宁通过打通线上线下,让消费场景围绕着用户最倾向、最习惯的方式发生。

3、不只是“双11”成交爆发,这么简单

“双11”营销大赛已经开启,无论是百亿补贴、全场景直播金字塔计划,不难看出,苏宁通过多种玩法升级,备战“双11”。

背后的战略意义,不止是成交爆发这么简单:

对商家来说,苏宁为商家端创造了更多环节来融入“双11”。

对于大量品牌商家而言,直播带货无疑是增量红利所在,但由于品牌自身往往渠道覆盖能力、运营能力有限,导致直播效果并不理想。

今年“双11”,苏宁为商家端创造了更多环节来融入“双11”。例如,今年“双11”期间,“超级买手直播间”13天连播13场,贾乃亮将邀请大咖朋友组成超级买手明星团,继续为消费者甄选好物,推出1000款网红爆款和20亿诚意福利,而且价格保证低于市场价10%。

同时,今年“双11”,2场超级秀直播、13场超级买手直播、200多场IP大咖直播、2000多场主题直播、3000多场品牌直播和5万多场“店播”“村播”,将构成一个全场景直播金字塔。

在流量扶持+平台补贴的加持下,品牌商家可以通过“双11”的机会,借助苏宁精准高效触达目标用户,实现品牌和销量的增长。

最后,我们再回到苏宁本身。

苏宁通过百亿补贴、明星直播等几大关键玩法的加持,让消费者感受到了真正的用户体验,也落实了今年苏宁易购发布的全新的品牌心智“专注好服务”。

明显可以看出,手握百亿补贴、线上线下联动以及明星直播“三大王炸”的苏宁,图得不仅仅是“双11”战场的一城得失,而是从根本上重塑电商平台的业态,为用户带来低价、优质的供给。

作为一个电商平台,苏宁在获得了海量消费者、扶持了品牌和商家的同时,还给了自己可持续发展的能力,用一种健康良性的补贴模式改变电商格局。

今年,苏宁即将迎来三十周年。在电商世界里,苏宁的想象力还不止于此。

外化形式在变,内核不变,即张近东所强调的“服务是苏宁的唯一产品”。

*文中配图来自:苏宁官方。

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