子弹财经

子弹财经

公告

以子弹般的穿透力、专业性与深度性解读互联网时代的最新财经动态。

文集

互联网(27)

统计

今日访问:1320

总访问量:334373

迟到的北京车展,加速奔跑的“快说车”

作者 | 黄老师

出品 | 子弹财经

作为国内影响力最大的汽车展会之一,2020北京车展虽然迟到了半年,但是热度丝毫不减。

“十一”假期前的“车展媒体日”成为了今年中国车坛最集中的新闻释放阵地:作为老牌劲旅的BMW与奔驰带来了M3/4与E-Class的拳头产品,合资品牌、国产品牌、新势力造车等均在北京车展的舞台中发布了多款新产品,往年甚嚣尘上的“车展无用论”,暂时被所有人抛到了脑后。

北京车展至今已有三十年历史,跟随汽车工业不断变化的,还有日新月异的科技和商业环境。围绕汽车的消费生态在几十年来不断更迭,曾衍生出不少机遇和变化,也因此而成就了很多公司。

而站在2020年这样的时点,作为最能体现汽车商业模式进化苗头的北京车展来说,这场因疫情而迟到的行业狂欢,又掩藏着哪些新的机遇呢?

一、短视频与直播时代的汽车商业直播

北京车展对于B端,完全可以说是迎来了一场近乎“狂欢式”的复苏,其实也能理解B端的高期待,因为能继续站在这个舞台上的“选手”们,说明至少还没有被年初到年中的疫情打垮。

但对于C端来说,受制于时间地点等因素,绝大部分消费者是通过网络来关注2020北京车展的。其中,包括快手快说车等新型传播媒介,更是在北京车展搭起了一片自己的“阵地”,以平台擅长的“短视频”与“直播”方式,带来了一场精彩的“云车展”。

短视频和直播,是当下汽车商业传播最流行的路径。以传递信息介质的不同,我认为汽车商业传播大概能够分成三个阶段,平面时代,视频时代,以及短视频/直播时代。

挑个合适的时间,泡壶茶或者咖啡,捧着一本还带着墨香的杂志,与某本汽车杂志共度一个下午,是很多老车迷熟悉的。这种阅读汽车内容的“仪式感”,也是平面时代汽车商业传播的主要形态。不过,当时的传播还仅限于内容,并没有发展出完整的商业模式。

后来互联网走进了千家万户,有了汽车之家、易车、新浪汽车等,即圈里人常说的“5+5”,这个时候的传播形式更加丰富,有图文、有视频、有论坛等等。但5+5的出现,对于汽车商业传播来说无疑是一次“革命”,因为此时已经从单纯传播信息,转向了摸索商业模式。

一些相关人士可能还依稀记得,汽车之家和易车在百度“阿拉丁”上的竞价大战,汽车之家和易车为什么会竞相给百度“撒钱”?因为在互联网时代,消费者购车的流程与模式大多是这样的:

1. 有购车需求与大致预算范围,询问亲友或者百度一下。

2. 从百度的搜索结果中,了解更多相关信息,逐步缩小自己的选择范围。

3. 在心仪的车型页面中,看到相关本地经销商信息以及优惠政策。

4. 留资,回访,到店,试驾,价格确定,提车。

这个阶段的汽车门户,在输出各类丰富内容的同时,还扮演了挖掘潜在客户的重要连接过程,内容依旧重要,但汽车厂商终究是要找到想买自己品牌车的那群人,所以更重要的是商业路径的打通。

这也就不难理解汽车之家与易车为何要竞价百度“阿拉丁”产品了,因为搜索结果的指向,扮演了整个链路中的重要一环。

后来,到了移动互联网时代,或者说短视频/直播时代,有了微博、微信公众号、抖音、直播,众多汽车大V们的人设更加鲜活,形象迅速树立。

汽车之家们的重要性依旧不减,但能够发现在“效率”这杆旗下,他们的自产内容更加“工业化”,所以需要“车家号”、“易车号”带来更具观点的内容,因为那些号背后的创作者,是以“人”的方式而出现,更生动、更鲜活。

二、快手《快说车》频道成立一年的成绩单

从出生时间上来看,快手《快说车》频道创立时间不算长,在2019年底的广州车展前夕,《快说车》频道正式上线,同时快手也发布了“品牌Page”、“品牌矩阵”、“品牌指数”等一整套汽车行业解决方案,通过独特的汽车营销模式和完善的商业产品矩阵,为汽车品牌营销提供新思路与新价值。

上一段来自新闻稿的“官话”有点多,成立将近一年的快手《快说车》频道战绩如何,还是数据更有说服力。截止至今年8月,快手《快说车》频道上共有14万汽车作者,覆盖粉丝超过5.5亿,日活跃粉丝1.5亿、日均作品6.5万,日直播场次为3.5万场,日均直播观众3800万。

2020北京车展,快手《快说车》频道在开展前半个月的九月中旬就开始准备,9月15日起快手“快说车”发起“快手车友会为北京车展打call”线下活动,邀请全国20个城市快手车友会通过录制视频等形式,共同为北京车展打Call。同期还启动了快说车观展团招募计划,在全国范围投票打榜,号召全国车友现场观展,全面为北京车展造势的同时,让更多车迷拥有深度参与的机会。

9月28日车展伊始,由快手发起,来自不同领域的“老铁”用户组成的看车团齐聚快说车展台。包括由“江湖大爷”领衔的夕阳红观展团、由JK舞团领衔的萌妹观展团,以及由快手汽车垂类大V“二哥”代领的铁粉观展团,和由快手颜值垂类选拔出的“颜值巅峰”观展团,一起在线下与粉丝积极互动,打造不一样的观展新体验。

从前期预热到现场活动,快手《快说车》频道花大力气造势的效果,是显而易见的:仅前两天媒体日,快手《快说车》频道上的车企和车咖直播总场次达73场,累计直播时长4326分钟,总观看人数超464万。

与此同时,快说车还邀请了超过百位车咖到场报道,并举办车企报道28场。小鹏汽车董事长何小鹏、蔚来汽车创始人李斌等也纷纷亮相快手直播间,以专业的角度与快手《快说车》频道的读者分享了汽车新技术及智能化发展。

相比动辄百万的阅读量,“车企报道28场,何小鹏、李斌亮相快手直播间”这段信息,我认为更值得业内人士的关注。

诚然,倚靠着快手这艘航母级的流量平台,快手《快说车》频道能做到现今的C端成绩,我一点都不意外,而能迅速获得B端高管的青睐,也是非常重要的,要知道一个汽车企业的销售公司总经理,在车展中的时间分配是精确到分钟的,更别提何小鹏、李斌这些大佬了,这证明快手《快说车》频道在商业价值上,一定是打动了不少车界“老铁”的。

短视频与直播,天生的主体就是“人”,快说车频道在创立伊始定下的“人响力”模型,是极为精准的,以“人+内容”为核心的社交商业模式是快手区别于其它平台的差异化特质。

快手“快说车”频道正是意在将提供国民级“车流”入口和精准的活动运营,通过平台特有的“人”的价值,打通公域和私域流量,助力汽车品牌实现营销和转化。

从快手《快说车》频道创立伊始的目标来看,背靠“快手”平台,流量并不是问题,关键在于内容与商业模式的打通。从内容来看,我们之前提到的“14万汽车作者,覆盖粉丝超过5.5亿,日活跃粉丝1.5亿、日均作品6.5万,日直播场次为3.5万场,日均直播观众3800万”,这串数字已经极具说服力,那么在商业模式上呢?

首先是圈到的人群,凯度的《2019汽车行业营销价值报告》指出,快手在汽车用户中渗透率达到54%,而行业均值为30.9%,48.5%的快手被访用户在未来三年内有更新或置换车辆的计划,44.7%的用户则计划加购车辆,71.2%的用户计划购买20万元以上的车型。

从人群的画像上来看,快手“快说车”频道的大部分读者,正是各大汽车厂商想要找到的市场消费主力人群,那么沿着“消费漏斗”继续往深看,在能否连接实际销售端?

快手车咖“二哥评车”去年至今,已经通过直播卖出了1000多辆汽车。二哥曾表示,由于坚持发布内容,老铁们已经把他当成了朋友,团购模式就是在老铁们旺盛的需求下催生出来的。一系列数据背后,平台与“人”的价值展现无遗。

我认为,除了客观社会环境给短视频/直播生态带来的红利,快手《快说车》频道基因里所带的“人响力”,是在移动互联网时代传播中的关键钥匙。成立一年,快手“快说车”频道实现了快速的奔跑,2021,我们再来看TA在快车道上的表现。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+子弹财经。