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智慧零售的奇迹在“私域”

作者 | 龙老师

出品 | 子弹财经

在“双循环”“内循环”等概念成为国家顶层设计后,零售业作为后端产能与前端消费的交换枢纽,再一次成为焦点。

中国,是全球最早在后疫情时代走出复苏曲线的国家。除了和政府有力的疫情阻断措施有关以外,中国互联网行业的创新能力也功不可没,它们在第一时间提供了线上线下一体化的新零售解决方案,不但对冲了疫情震荡,部分有准备的企业甚至走出了一波小高潮。

据2020腾讯全球数字生态大会官方数据披露,今年1-8月,小程序实物商品GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%,增长最快的行业是日化、奢侈品、购物中心和百货,日化行业的增长高达1710%。

一个以小程序为核心的经济圈正在冉冉升起,它身后所代表的“私域”也重回视线。

腾讯自2018年全力发展产业互联网以来,就一直试图在数字化2.0浪潮中,把促进私域发展作为零售、教育及金融等产业获取新动能的重要试验场。

1、腾讯破局零售,为何聚焦私域?

“智慧零售上面最重要的一个点,我想跟大家谈的是私域。对,关键字就是私域这两个字。”腾讯高级副总裁、智慧零售负责人林璟骅在腾讯全球数字生态大会的智慧零售专场上,开门见山的如是说。

为什么是“私域”?我们跳出腾讯的视角,先从全局的角度说说。

与私域相对的是公域,但基于平台模式的公域流量电商,已经从高速发展期进入瓶颈期。

移动互联网高速发展的10年,是平台型电商快马加鞭的10年。电商消费占社会零售总额的比例,从2010年的不到4%到2020年的接近20%。

但是,这个比例的增长速度已经出现严重的下滑,公域电商正在失速是一个不争的事实。其中最大的问题包括——中国的互联网用户已经接近上限,流量增量没有了。

反观20%这个数据,却意味着除了新晋的私域电商外,可能还有接近80%的社会消费行为发生在传统领域。

但传统零售的最大问题是孤岛化、线上线下发展的脱节化,但也正是因为这种脱节,近80%的消费行为仍被“封存”于线下零售领域所掌控的“私域”之中,这是最大、最富的增量矿藏。

所以,腾讯把零售行业变革放在“私域”,实际上是锁定了一个最有发展潜力的方向。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

某种意义上说,这是腾讯发展20年的基因决定的。

从QQ到微信,无论平台如何变化,最核心都是基于私有关系链的社交,也就是说,所有的互动行为都是基于私域的。

所以,腾讯选择私域作为切口,选择的是其最有战略积累的方向,这个方向上腾讯没有对手。

似乎是一种预言,当张小龙在给微信的启动页写上“再小的个体也有自己的品牌”时,似乎就注定了,在未来终有一天腾讯将通过对私域的赋能,线上线下一体化的从B端释放这种能量积累。

所以,林璟骅提出了:“私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地。

在「子弹财经」看来,随着私域业态逐渐“证明自我”是赢得零售新增量的关键步骤,腾讯就一直围绕私域做增量,其角色也渐从“数字化助手”变成“商业增长伙伴”。

私域很活跃、潜力很大,作为私域代表的微信小程序,目前日活已经突破4亿,小程序超百万级体量,覆盖超过200个细分行业,微信第三方服务商数量超过40000家,“小程序从业者”人数达536万……

但是,私域并不是好啃的骨头,它的下沉、极度碎片化、落后的信息化和分散的业态,都决定了这是一条不好走的路。

林璟骅对未来的艰难已有预测,他说:“过去的两年,在帮助品牌进行私域耕耘发展中,我们其实遇到的只是从0到1的问题,但从1到10,还有更大、更多的困难等着我们去解决。”

2、私域+零售,不是选答题而是必答题

正如腾讯智慧零售副总裁陈菲提到的,建立“线上线下一体化自主经营的私域业态”,已从锦上添花的可选项,转变为零售企业不可或缺的“必答题”。基于当前零售业的环境,腾讯智慧零售正在设定新的目标:推进私域业态的规模化发展,重构零售企业的新增长格局。

前面我们谈到,私域的价值在于“封存”了接近80%的社会消费行为,但这种“封存”不是因为传统的零售业态的进步,而恰是因为它的天然落后。

人是高度理性的动物,这也意味着,对任何领域的价值挖掘,人类都会先天自然选择容易做的事去做。

举个例子,海湾国家的石油开采成本最低,因为地质情况最好,地上打个孔就往外喷油,所以一桶油的成本只有几美金;北美、南美和俄罗斯的情况次之,但一桶油的成本也不超过10美金……然而今天的人们,已经在海况恶劣的大海中钻探千米来采油,甚至用更高的成本开采页岩油……为什么?因为容易开采的原油资源越来越少,人们只能向高技术、高难度的领域要增量。

同样,私域零售也是一样,而2020年的疫情到来,线下场景一度萎靡,反而助推了诸多零售企业探索线上线下一体化私域业态的积极性,使得今年似乎成为“私域元年”。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

但是,无论这个前景如何光明,至少有一些重要的困难,是我们必须要先看到的:

首先,传统零售组织的基本形态是基于线下的、陈旧的且组织效率低下的,而在公域流量为主的年代,不但没有为线下零售赋能,反而不断“掏空线下”。

其次,零售业有巨头,也有中小企业,但总体来说小组织多过于大组织,碎片化多过于整体化,面对成本、方案及能力等短板,靠中小零售企业凭借一己之力建立、健全全链路数字化近乎不可能,生态赋能是唯一的解法;

最后,即使有部分传统零售业态尝试线上模式,但面对的是流量日渐昂贵、公域流量获取困难的大背景,私域流量有沉淀、有希望,但是单一企业很难运营、玩不转。

私域运营是零售企业的破局之道,但必须有更强有力的伙伴支持。

3、腾讯的解决之道

润米咨询创始人刘润在生态大会的智慧零售专场上提出——私域业态的爆发是当前数字经济发展的必然阶段。因为,“私域流量”代表着品牌能够低成本多次触达消费人群,当公域流量红利触顶,成本攀升,私域业态就成为零售品牌自发的渴求。

有句话说得很有趣,私域业态是“一分靠好运,九分靠运营”。在最初的启动红利消散后,行业竞争水平提升,数字化下的高水平精细运营,就成了腾讯支持零售业向私域发展的破题入口。

具体怎么做呢,「子弹财经」的总结是——全流程数字化、产品赋能体系化和变革深层化。

全流程数字化是一切的基础,只有每件商品、每个链接及每次触达都实现数字化,使得庞大的零售帝国的一切行为都在虚拟世界建立一个对应的数字化镜像,全流程的数字化赋能才能变成现实。

实现全流程数字化的前提是要打通线上线下链接,以优码为核心,从线下转换到线上的优系列产品恰好解决了这个问题。

腾讯优码经历了1.0到2.0版本的发展。去年推出的1.0版本,首要帮助商家解决了C端连接的问题,已初获成效,累计连接超过150亿个商品,扫码人次超过30亿次,服务超过60家企业,节省营销费用超过5亿元。

全新升级的优码2.0版本,在夯实C端消费者连接能力的同时,增加了数字通路的能力,即通过“箱码+B端门店小程序”的轻量化连接,配合开箱有奖、店主注册、门店验真和店主排行等一系列配套的运营机制,企业可以极大降低终端管理成本,解决门店信息失真与渠道窜货难题,实现终端渠道和商品高效管理。在某白酒品牌的案例中,优码已经累计为品牌连接超过50万家终端门店。

在解决了线上线下数字化链路打通之后,腾讯智慧零售开始通过体系化产品来帮助企业提升私域运营效率,我们可以看看目前最为红火的直播领域的案例。

直播有三难——基础设施建设水平参差不齐、企业难以找到合适的流量渠道,且产生的数据无法留存和用于优化。

为了让零售企业更好拥抱直播,腾讯推出直享号,具备分发能力的一站式私域带货方案。

直享号通过直播搭建、分佣结算和交易闭环等能力,能够整合品牌商和渠道方各自的资源优势,帮助品牌商建立基于私域的社交渠道体系。

举个例子,很多有好产品,但没有好的直播渠道的品牌方,往往希望和拥有强大流量的渠道方合作。为此,直享号充分发挥双方优势的同时,也注意保护双方的积极性和公平性。

比如,渠道方并不是直接分享品牌的直播间,而是在关联之后,将内容封装进渠道方自己的直播间内进行分发。用户在渠道方的直播间内完成加粉和交易,流量不外流,使得渠道方的权益能够充分得到保障。

这使得品牌方和渠道方分工明确,而不会为挣留存扯皮打架。这一切的背景是腾讯技术上的加持——直享号能自动识别各个直播间的用户行为、成交数据,帮助商家自动化分佣。

此外,直播需要的如选品、分发优惠券及限时红包等,这些都需要强大的技术支撑,而直享号配套了营销组件,让直播的实施难度大幅度下降,为私域运营提供了更完善的服务体验。

商家的直播频次大幅度上升,直享号使直播成为越来越多商家的常态化运营工具。

在线上线下实现链接,私域运营效率提升之外,腾讯智慧零售还攻克了数据融通难的问题,推出了“腾讯有数”数据服务产品,基于有数的数据分析,快时尚品牌ZARA对小程序流量触点进行了盘点和优化,并通过首页改版、功能动线优化和商品分类调整等方式,提高了小程序的使用体验。这使得小程序的转化率提升了1倍,跳失率下降了40%。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

除了全链路数字化、产品赋能体系化,腾讯智慧零售还助力着零售业深层次的组织变革。

比如梦洁家纺,就在私域业态构建的过程中,同步开始了深层次的组织变革。

梦洁家纺采取的是渠道加盟制,但由于数字化能力提升带来管控力升级,梦洁设立了全渠道事业部,借助“智慧零售召集人”制,很短时间内完成了95%的店铺“云店化”。

「子弹财经」从腾讯智慧零售团队推出的《超级连接》一书中了解到,从培训机制和对人的价值挖掘方面,梦洁设立了系统的培训机制。

原本,梦洁的导购年龄一般在30-45岁,对新事物的接受偏慢。但在设立了树立典型、培训结果和考核挂钩、建立私域维度的新激励机制之后,梦洁的导购团队运用私域流量工具的能力大幅度提升。

今年2月,在许多企业还因为疫情突如其来,应对的焦头烂额时,他们就已经发起了大规模的社群分销及直播活动,在2月份完成了1个亿销量。这个数字相当于2019年,梦洁布局智慧零售小程序第一年的全年销量。

未来,零售行业的发展方向一定是智慧化的,私域业态的潜力正在慢慢显现。

为打造良性发展的私域生态体系,腾讯还推出了针对零售行业更为具体的私域增长“111工程”:为1000家企业提供中心化流量扶持;启动腾讯倍增学院计划,通过课程培训与运营实战相结合,帮助1000家企业提升私域业态对产品力、选品力、运营力和组织力;邀请1000家企业,优先试用腾讯智慧零售的“私域业态”的全链路产品,参与产品的共建和打磨等各种举措,为整个零售业构建私域业态提供持续不断地支持。

移动互联网发展了十年,使电商在社会零售总额中占据了20%,这已经是一个极大的成就。但对于中国来说,内循环的重要性凸显,使得我们必须通过赋能传统产业以新动能,走进无人区,从存量中要增量,而私域就是增量最丰富、商机最饱满的一块有待开垦之地。

2020年可以说是私域零售的红利之年,“场景线上化+直播”是两个直接抓手,虽然它们并非私域的全部,但释放出的能力,已经让这个领域的潜力呼之欲出。或许,未来发掘私域价值的不只是腾讯一家,但腾讯在这个领域的先行者身位和探索者精神,必然对智慧零售的全面来临,起到极为重要的开拓作用。

私域作为曾经的“无人区”,到底有没有路径可以因循呢?「子弹财经」向读者们推荐一本由腾讯智慧零售团队在本次大会上推出的新书《超级连接》。

“超级连接”这个词来自腾讯对智慧零售的基本定义,即——融通线上触点、线下触点、社交触点和商业触点,构建以“超级连接”为增长引擎,数字化用户驱动的全触点零售。

这也是第一本让读者在追索腾讯进军产业互联网的历程中的方法论之书,不仅仅有腾讯经验的官方复盘,更可以让人读懂零售增长新路径。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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